融媒体时代城市形象微平台运营机制分析

文/马 丽

融媒体时代城市形象微平台运营机制分析

文/马 丽

本文首先阐释了融媒体时代下城市形象微平台的新趋势，然后，对基于增值服务的城市微平台运维管理、基于社会化商业服务体系的运营机制和基于生态圈的合作机制进行了详实分析与阐述。

融媒体 微平台 运维管理 运营机制 合作机制

中国新兴媒体正在加速向移动化、融合化、社会化发展，国家战略强力推进中国迈向新兴媒体强国，为新兴媒体提供了巨大的发展空间。2014年堪称中国媒体融合发展元年，传统媒体与新兴媒体在融合发展中奋进激荡，融媒体时代已经来临。城市形象微平台推广将顺应融媒体时代大趋势，从媒介平台整合、平台运维管理、运营机制体系、广告营销策划、合作共赢机制等多维度推进融媒体时代城市形象的战略部署。

城市形象涵盖三大系统，包括城市理念系统、城市行为系统和城市视觉系统。城市形象系统是全方位立体化体系，它既需要广泛传播城市的核心文化价值观，又要展现政府、企业和市民的精神文明面貌、道德行为规范和文明风尚举止，还要展现城市的人居环境、风土人情、历史文化和自然资源。城市形象推广是政府面临的一项挑战和难题，在融媒体环境下，城市形象推广不能完全依循传统广告营销手段，而应该合理运用新媒体微传播为城市形象的塑造提供新路径和新模式。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2015年6月，微博用户规模为2.04亿；腾讯2015年第三季度财报指出，微信及WeChat的月活跃账户数达到6.5亿。本文以微博、微信为例，研究城市形象微平台的运营策略。

一、基于平台增值服务的运维管理

1.整合现有的城市形象微传播平台。目前，城市官方微博、微信与民间、企业微博、微信发展迅速，但定位城市形象的微平台数量较少。《人民日报》和新浪微博联合发布的《2015年上半年人民日报•政务微博影响力报告》显示，2015年，经过新浪平台认证的政务微博达到145016个，其中，政务机构官方微博108115个，党政宣传系统、团委系统、公安系统和司法系统是政务微博“第一梯队”，居党政机构微博综合指标排名100以内，但以旅游局、新闻办等机构为主体的宣传城市形象的微博不到10%。同时，这些微博定位具有一定的局限性，如旅游局微博立足于宣传城市旅游资源，新闻办微博定位于及时发布城市政务动态，而综合定位宣传城市品牌的官方微博、微信十分缺乏，因此，整合城市形象官方微平台是城市形象战略的重要工作。目前，城市形象微平台还处于分散与无序状态，表现为政府、企业、个人与组织混杂的多极化现状。在经济飞速发展的今天，城镇化进程不断加快，城市品牌构建已经发展到战略化高度，因此应该由政府机关建立定位明确的城市形象微传播平台。城市形象微博应与政务微博定位相区分，以宣传城市发展理念与价值观、倡导政府与企业优良行为、宣传公民精神道德、发掘城市优秀历史文化为目标。建议城市形象微博、微信平台由政府宣传部门统一管理与部署运作，整合现有的不同组织发布的城市形象微平台。

2.品牌深耕与平台运维管理。

新浪和腾讯这两大微平台服务商为企业、组织机构打造了全方位品牌运营后平台系统，概括起来有四大功能模块：设置系统、用户管理、数据分析和应用推广。

微博、微信的“设置系统”板块提供了品牌个性化展示平台，“设置系统”包含头像、O2O二维码、标签、等级认证、信用级别和安全设置等企业信息。城市微平台应该充分利用“设置系统”塑造品牌形象，城市微命名可以提炼为理念加城市名，如成都“世界现代田园城市”的新定位，可以把城市微博命名为“田园成都”，与时下千篇一律的北京发布、上海发布、微成都、微重庆相区别。同时，城市微图标应该与城市CIS系统的标志、标准色形成一体化，建立起城市名称、城市理念和城市视觉三元合一的城市微传播官方平台。

微博、微信的“用户管理”系统开发了强大的运维管理平台，能助力实现精准化目标管理，其系统包括内容消息管理、素材分类管理、用户分层管理和智能回复管理等。内容消息管理模块能对大量的用户回复信息进行实时高效的运维管理。城市微平台可以通过它建立内容策划管理机制，定期进行关于城市形象的主题活动发布与品牌维护，如公民文明行为随手拍有奖活动、扫二维码加微有机会免费体验某城市文化之旅活动、发评论企业代捐微公益活动、评选最美城市微博征文活动等，同时，通过素材分类管理模块在后平台建立文字库、图片库、语音库、视频库，实现对海量内容的分类分级管理。微博、微信的“用户管理”系统在技术上可从用户关注度、评论率、回复率对用户进行记忆标注，对大量用户实现分组分层管理。智能回复管理模块可根据历史数据细分受众和群发信息，同时，设定人性化关键词自动回复功能，比如公民文明行为随手拍有奖活动，就可以定义关键词为“文明随手拍”，凡参加活动并注明“文明随手拍”的系统就会自动回复活动的具体事宜。“用户管理”系统有助于实现城市微平台的用户精细化管理与实时智能化沟通。

“数据分析”模块提供强大的大数据精准监测与实时分析、动态掌控品牌传播效果，为品牌深耕提供数据支持。以新浪微博数据中心为例，平台为企业设置了两个数据维度：一是企业品牌影响力；二是“粉丝”属性。品牌影响力分为活跃度、传播力和覆盖度，数据中心将综合分析发博数、转发数、评论数、被评论数、被转发数和被点赞数等数据，城市微平台可充分利用后平台的数据分析模块实时为城市形象推广提供数据支持。“粉丝”属性将全面展现用户基本属性和行为属性，包括年龄、性别、地域、等级、关注、评论和转发等行为轨迹。而腾讯微信数据中心则在用户分析和内容数据分析管理上见长，用户分析除了在性别、地域等基本属性上有所呈现外，还增加了语言分布、终端分布和机型分布，这对城市微平台全面掌握用户特征和投放目标广告具有重要的作用。微信平台同时在用户增长模块中细分出了新关注人数、取消关注人数、净增关注人数和累积关注人数，并呈现新增用户来源渠道：即通过搜索公众号、搜索微信号、图文右上菜单、名片分享和二维码扫描等方式获取新增用户。比如，城市微平台新增了100名用户，通过“数据中心”的用户分析就能知道这100名用户的特征指标及通过何种渠道进行关注的。图文分析模块将在内容推广分析领域具有强大优势，包括图文阅读次数、原文页阅读次数、分享转发次数和微信收藏次数，同时能对阅读渠道进行分析，包含会话、好友转发、朋友圈、腾讯微博等渠道。微平台可以一目了然掌握何种内容信息在何种渠道转发、收藏的细分数据，这将是城市微平台进行品牌内容深耕和渠道掌控的重要数据指标。

“应用推广”模块是微博、微信平台推出的又一增值服务模块，能够提供多元化和个性化的应用服务。目前城市微传播存在内容形式单一和转发分享率低的现状，微博、微信平台推出的“应用推广”可以丰富微传播内容和界面形式。微博投票通过后平台进行权限设置、时间设置和问题选项设置，吸引“粉丝”参与和适时收集“粉丝”对品牌的看法和选择，为品牌推广策划提供科学直观的数据支持。例如，发起“你心中最美城市”的微博投票等。微问是新浪微博为平台用户开辟的问答互动社区，城市微平台可以申请专业顾问认证，在城市品牌领域成为微问专家，同时可以按地域、专业领域、级别申请“帮帮团”，全天候无缝式解答“粉丝”关于城市方方面面的问题，成为“城市之星”抢占微问日报头条，这是融媒体时代品牌推广相对于传统媒体的特色转型。“应用推广”模块还可以通过第三方合作申请发起微访谈，邀请资深城市文化形象领域的专家与公众就时下热点问题进行微访谈，及时互动解答公众疑惑，探讨文化现象，为城市品牌形象推广共享海量用户，提升品牌价值。如2015年2月发起的“对话丹江口市人民政府副市长高勇”，就南水北调城市农、林、渔业转型等问题进行了在线访谈，及时解答了公众关心的热议问题。合理利用“应用推广”将丰富微平台推广形式，增强政府和民众的深度沟通。

二、基于社会化商业服务平台的微平台运营机制

1.社会化商业服务平台与微平台市场化服务模式。微博、微信的迅速发展蕴藏着巨大的商业价值，从社交传播平台逐渐转型为社会化的商业支付服务平台。微信支付是由腾讯公司及第三方支付平台财付通联合推出的移动支付产品，微信自此打通了社交信息平台的金融支付通道，成为一个集资讯、购物、推广、售后服务于一体的商业支付服务平台。为全方位构建社会化商业服务平台体系，2013年新浪微博与阿里巴巴建立战略合作关系，携手推出新浪微博淘宝版，实现微博账号和支付宝账号互通，淘宝卖家可在新浪微博淘宝版直接发布商品，并通过后台进行商品管理及商情监控，双方账号互通将形成规模数亿的超级账号体系。新浪微博商业服务平台除了支付体系构建外，还依托全新的“Page”架构体系，微博Page是一个聚合了用户社交关系数据的综合展示页面，是对人、机构、物（比如地理位置、歌曲、电影、图书等）拼装出架构化微博主页的一个统称。例如，在政务账号上，推出优质内容聚合中心，支持长内容发布、RSS源自动抓取聚合和应用服务等。上海发布Page除了微博信息以外，还增加了服务板块，用户可以通过Page界面进行电子监控违法、驾照违法记分、公积金余额查询、出入境办证等服务操作。新浪微博重新挖掘用户关系、兴趣和特征，用户从获取资讯、购买到完成支付形成了完整的销售闭环，微博完成了社交传播平台向社会化商业支付服务平台的转型拓展。

借助微博、微信应用商的商业服务平台完善城市微平台的市场化服务体系至关重要。目前，城市形象微平台只是一个资讯发布平台，城市微平台应该建立与城市相关产业、行业相结合并集形象推广、产业展示、资源互享和产品购买于一体的社会化商业服务平台。通过微信公众号平台，改变传统单一的信息互动模式，添加城市活动、特色资源、用户服务三大自定义功能菜单。城市活动板块可以推出城市系列活动，用户进入专属活动入口进行互动参与。特色资源板块涵盖城市旅游、美食、产品、文化创意等入口，用户可以借助微信支付营销闭环完成对城市特色产品的浏览和购买。用户服务板块包含在线客服、维权投诉、自助服务，以解决用户的售后服务和意见反馈。通过微博Page，城市微平台也将打造市场化商业服务体系。城市微博生成旅游、美食、特产和文化产业的音频、视频、图像Page，用户通过“粉丝”服务菜单完成对兴趣商品、服务的消费。城市微平台利用微博、微信应用商的商业支付服务平台将形成完善的市场化服务体系，构建双赢发展模式。

2.信息流精准化广告系统与微平台广告运营机制。从全球范围看，Facebook、Twitter等社交媒体的崛起让信息流广告成为了企业品牌推广和产品营销的重要途径。微博、微信信息流广告采用FEED信息流方式，为保证用户体验和价值增值，朋友圈利用大数据进行智能甄别，定点精准投放。2015年1月25日宝马、vivo和可口可乐微信广告一经上线就引起广泛关注，其中，vivo广告的总曝光量接近1.55亿，用户点击vivo的Logo、点赞、评论等行为超过720万次，vivo官方微信增加关注超过22万次。目前，微信广告限制在个别优质品牌合作方中投放，未来将不断对商户进行拓展，城市形象微平台应该抢先建立与微信应用商的广告合作战略关系。首先，可以通过应用商平台成为广告主， 利用应用商掌握的大数据资源进行精准投放。其次，通过微平台建设积累粉丝资源成为广告流量主。新浪微博信息流广告体系由“粉丝通”、“粉丝”头条、品牌速递、微博精选等产品系统构建，“粉丝通”是新浪微博推出的面向普通用户和黄V、蓝V用户实现精准化广告投放的营销平台。微博广告中心拥有6亿注册用户、6660万日活跃用户、日均1.2亿条发博量，通过大数据存储分析技术为用户提供多维定位、海量触达、精准投放与效果监控服务。城市微平台可通过“粉丝通”广告中心设置广告计划，然后根据社交兴趣图谱，将广告内容按社交关系和用户属性推荐给精准目标人群。如，通过人群属性设置“粉丝”年龄、性别和地域，选择旅游户外、影视娱乐、体育健身、时尚购物等多达20余项兴趣属性。同时“粉丝通”平台还可以选择投放终端渠道，最后根据投放计划设置出价，城市微平台可以选择CPE有效互动计费和CPM曝光次数计费两种计费方式，“粉丝通”平台实时提供多维度、多属性精准定位所涵盖的“粉丝”数量和广告预算，为用户实现精准化营销提供参考。广告投放后“粉丝通”平台为用户提供直观可视的广告数据管理，城市微平台可以全天候掌控广告投放的实时效果，通过当日消耗值、曝光量、互动量、互动率、千次曝光成本、单次互动成本等指标直观监测广告效果。继“粉丝通”之后，微博又推出全新信息流广告产品“品牌速递”，它进一步强化了社交图谱的概念，如果目标用户转发、评论或者点赞广告内容，相关微博将二次呈现在目标用户的“粉丝”信息流中，比如捷豹在微博上进行了品牌速递的信息流广告投放，5天内共创造了4000万次信息流曝光、3000万次话题阅读量、70万次互动、50万次视频播放，堪称信息流广告的经典案例。城市微平台可以通过品牌速递社交传播上的优势，实现多级裂变传播，增加其品牌曝光度。城市微平台借助微博强大的精准广告投放中心系统，与其建立长期的战略合作计划，将有效、精准、多维度推广城市品牌形象。同时，城市微平台可以通过科学运维管理与广告推广，积累“粉丝”资源，提升平台账号价值，成为广告投放资源平台，最终建立合作共赢的广告运营机制。

三、融媒体时代基于微平台生态圈的合作机制

1.与应用开发平台和微营销商的合作。2008年，苹果对外发布了针对iPhone的应用开发包（SDK），以便第三方应用开发人员开发iPhone及Touch的应用软件。App Store应用平台的应用软件总量从开始的500个增长到2015年的150万个，这也带动了Android系统APP开发平台在国内呈井喷态势的发展。移动数据分析公司Flurry在APP趋势报告中指出，APP正在对游戏、艺术品、零售、新闻媒介、旅游等行业产生深刻变革，在传统互联网与移动互联网融合时代，首先，城市微平台可以通过应用开发平台建立自有销售平台、二维码应用、用户数据库、通讯供应链和社会化营销渠道APP进行品牌推广。目前城市微平台除了可以与手机生产商、应用商店、应用开放平台合作外，还可以与微信、微博开发应用平台合作。微信开发中心接口即应用程序编程接口API就是软件系统不同组成部分衔接的约定，它具有空间占用小、审批流程简化、平台互通等优势，是APP开发和推广的有效途径。城市微平台应建立与APP应用开发商、应用平台推广商的友好合作机制。其次，城市微平台应加强与微营销商的合作。微博、微信巨大的商业潜力使大量微营销商涌现，比如微盟、掌生活、点点客、微营销公众平台等，2014年微营销带动直接就业人数达1007万人。微营销商在专业平台建设、定制个性化应用板块、线上线下活动策划、服务运营外包等方面成绩显著，城市形象微平台应该建立与专业微营销商的深度合作机制。

2.与新型主流媒体、政府官方网站和民间本土大号的合作互推机制。首先，在媒体融合的时代背景下，国家将加快传统主流媒体向现代全媒体机构转型。比如，新华社创办了新华社新媒体专线，着力打造以“新华通”为主要平台的新闻信息集成服务，2014年正式上线的“新华社发布”客户端，当日单条稿件最高点击超过1130万人次，页面浏览量超过5000万。借助国家对媒体融合的部署与推进，城市形象推广应该紧跟融媒体时代步伐，加大与主流新型媒体的合作，形成多维度立体化的整合传播战略。其次，各级政府及下属部门的官方网站发展成熟， 拥有庞大的公众访问量，《国务院办公厅关于开展第一次全国政府网站普查的通报》显示，截至2015年11月，各地区、各部门共开设政府网站84094个。城市形象微平台可以借助政府各组织部门官方网站的影响力和用户资源进行合作互推，将网站用户转化为城市微平台用户。最后，城市民间微博发展迅速，主要涉及城市美食、旅游胜地、时尚购物等。如重庆本地微博、微信大号：人人爱重庆（72万“粉丝”）、吃在重庆（66万“粉丝”）、重庆非去不可（46万“粉丝”）等。《2015年微信平台数据研究报告》显示，微博、微信公众号是用户主要的关注对象，占比达到73.4%。本土微博、微信大号的公众影响力不容小觑，应该加强与其合作，实现共赢。

四、结语

传统媒体与新媒体融合趋势下的城市形象微平台推广应该以平台整合为基础，运用新媒体先进技术进行运维管理和品牌深耕，目前微博、微信从社交传播平台逐渐转型为社会化的商业服务平台，城市微传播可借助其强大的平台功能构建集信息资讯、形象推广、活动策划、特色产品、售后服务于一体的市场化服务平台。同时运用应用商信息流广告中心系统建立精准投放、合作互赢的多元化广告运营模式，并加强与微平台生态圈的深度合作和互推机制。

作者单位 重庆工商大学

本文系2014重庆市教委人文社会科学研究项目“新型城镇化下的城市行为满意系统研究”（项目编号：14SKH06）的研究成果。

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