媒介融合背景下我国电视综艺节目发展策略研究

文/陈婧薇 申 林

媒介融合背景下我国电视综艺节目发展策略研究

文/陈婧薇 申 林

我国的电视综艺节目发展至今，已成为电视媒体的主要收视保障。据2015年CSM50城1—11月数据显示，2015年综艺节目的收视比重已上升至13.1%，全国各类电视台综艺节目总量超过200档，各类优秀综艺节目掀起一轮又一轮的收视高潮，如浙江卫视《中国好声音》第四季的平均收视率高达4.850、《奔跑吧兄弟》第三季平均收视率4.208、湖南卫视《爸爸去哪儿》第三季平均收视率2.262、东方卫视《极限挑战》平均收视率2.118；爱奇艺的《奇葩说》平均播放量2789.3万次，这些节目都成为2015年的现象级节目。但是，机遇与挑战并存，我国内地的综艺节目在获得成功的同时也逐渐暴露出一些问题，大量题材雷同、唯娱乐是从的节目接踵而至，造成观众对节目审美疲劳的同时还阻碍了节目的正常发展。对此，笔者提出综艺节目要逐步适应世界传媒发展的趋势、积极进行媒介融合，推广并学习国际上许多成功的全媒体融合综艺节目的运营方式及成功经验。

我国电视综艺节目媒介融合过程中存在的问题

意识壁垒。从事电视综艺节目创作的电视人抑或是从事理论研究的学者们，在媒介融合的初级阶段，往往对媒介融合的概念存在理解上的偏差。笔者认为，媒介融合并不只是单纯的形态汇聚，而是在全媒体传播的背景下对节目创作一次生产、多次利用的过程。

电视综艺节目媒介融合是以综艺节目为本体进行多媒介整合扩张的形式，它的目的是要推进整个综艺节目的制作甚至是电视媒体运营向规模化、集约化的方向发展。成功的综艺节目经过媒介融合之后可以使节目资源得到更有效的配置、提高整体节目的生产效率，使得综艺节目在市场竞争中处于更有利的地位。“媒介融合”绝非以跨媒体联动为最终目的，若仅追求节目播出形式上的“跨媒体”而非实现资源的有效整合，将会阻碍综艺节目整体前进的步伐。

实践壁垒。从与新媒介合作角度讲，新媒介的互动业务开发明显不足，除了基本的视频点播和推荐业务外，鲜有作为。以手机电视为例，由于手机运营商长期处于垄断的运营地位，凭借其渠道的独有和稀缺疏于对综艺节目互动功能的创新开发；再以电视台门户网站为例，由于综艺节目依托在所属电视台系统之内，综艺节目在网站中专栏的开发一直处于滞后阶段，缺少专门的互动板块。

政策壁垒。一是监管分工不明。由于我国广播电视业与电信业隶属于不同的管理机构，在融合中势必出现监管分工不明确的问题。互联网、电信网、广电网分属的电信和广电两个行业，一直实行的是完全独立的行业监管制度。管理的分离使得每一方都不能彻底抛开各自行业的利益，从融合的整体角度考虑发展的进程，并为其制定有效、科学合理的政策法规。这样一来，媒介融合的进程中不仅缺失了政策支持的关键一环，还被这种不明确的监管分工制约着。从国外成功的经验来看，只有统一机构管理、明确分工界限，才能实施有效的监管，并使媒介融合真正实现。

二是政策法规不健全。2006年我国内地的视频网站大范围走进了受众的视野，一时间各种视频点播网站遍地开花，争相上传转播各电视台受欢迎的电视节目，综艺节目也在其中。相关电视媒体认为，视频网站违法播放节目已经成了电视综艺节目收视率的最大杀手，随之而来的就是电视媒体对网站侵权播放的各类诉讼案例以及违反国家新闻出版广电总局相关规定的违规事件。

2014年6月，“广电总局发函关闭互联网电视盒子视频客户端”就反映了以上问题，一直处于法律监管灰色地带的互联网电视盒虽然曾经被2011年广电总局颁布的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》所认可，但互联网电视盒生产商并没有遵守以上文件规定，而是继续打擦边球，钻政策法规的空子。因此，为避免这一现象持续发生，更为电视媒体在新媒介背景下可以更好更快地发展，相关部门应参考发达国家的相关法律机制，尽快制定统一的法规标准，制定各种媒介运营的准则，从而保障媒介融合的健康进行。

媒介融合过程中的发展策略探析

当今的媒介环境造成了愈发激烈的市场竞争，单一的媒体形式不仅盈利减少、市场风险增大，在受众心中的影响度也越来越低。因此，本文认为，全媒体融合正是应对这一背景衍生出的新型媒介形式。它可以依托于电视媒介的母体，通过兼并与电视媒介不同形态、不同生产层次和不同市场营运模式的其他媒介，如杂志、报纸或电影制作公司和广播等，针对一个媒介产品（如电视综艺节目）进行不同市场级别、层次的充分开发和整合。通过该过程建立起的全媒体融合，实质是大型内容供应商，它区别于传统媒体间“各司其职”“互不干扰”的生产方式，避免传统电视综艺节目线性播出造成的资源浪费，把所有生产过的内容通过集团内部的各种媒介循环再利用，并开发多种衍生产品，使得综艺节目所依托的电视媒体变身成为大型媒体资料库和内容供应商。

借助新媒体平台，打破传统收视习惯。互联网和移动互联网的快速发展以及人们生活方式的改变，使电视频道受到很大挑战。媒介融合背景下，电视综艺节目应创建基于卫星互联网和卫星IP流媒体直播相结合的新收看模式。

在这种理念指导下的节目可以从两个方面来提升：一是增强互动性，即从节目即时互动的角度来谈，节目现场传播信息的发生依赖与观众的即时互动来完成。通过全新的技术平台，节目进行的过程中设置分段内容，每一段内容的结果由观众通过电信平台或网络平台以及交互式电视的客户端来投票决定。这样一来不仅拉动了合作媒介的影响力，同时也使多方媒体获得相应的收益。二是改变节目的结构，即从节目内容的角度来谈，一方面可以由内容创作者提供一定的主题，由观众完成讲述的逻辑表达，之后再由制作方制作完成。比如爱奇艺推出的《奇葩说》就是成功借助流媒体网站为其生产和传播的综艺节目。该节目最大的优势就是内容符合新媒体传播特点，即迎合受众对观看综艺节目的时间碎片化需求（选择投放在流媒体平台）；满足网民随时随地互动性表达欲望（弹幕、红蓝按键的设置）；节目形式与内容选择更具个性化（选择有讨论热度和争议度的辩题，给辩论选手设计角色标签等都满足了90后受众的个性喜好）。《奇葩说》的成功证明这类既融合新媒体平台的传播优势，又具备传统电视媒体专业制作水准的综艺节目是未来电视综艺节目突围的可行性路径之一。

改进节目生产方式。一是优化制作流程。电视综艺节目与网络媒体、移动媒体等新兴媒体的融合，不仅丰富了综艺节目的制作方式和播出内容，也丰富了同一档节目传播的途径和层次。媒介融合构筑了一个全方位制作平台，多层次信息平台和多角度的网络传播平台，在这一平台上，不仅具备了传统媒体的导向性、专业性和权威性，还囊括了新兴媒体的互动性、参与性和包容性。创作者逐渐开始接受并尝试借由观众，尤其是网络观众的喜好、所受教育水平、层次等因素来分析定位节目；利用微信、微博等自媒体平台创造话题宣传节目；通过与网络媒体、移动媒体等合作传播节目，从而提高预期收视效果。比如《爸爸去哪儿》第一季第一集播出后在新浪微博上有45.5万条原创微博，关联信息近1亿，该节目组在阅读相关数据时发现观众更关注的是父子关系，而非韩国原版强调的任务为主，节目在其后的播出中也以父子关系为主要剪辑逻辑，这一修改体现出节目已将受众关注度、网络点击率、微博话题量等社交媒体数据作为创作指标，多媒体间的统筹协作已是节目创作必不可少的环节，同时，合理利用社会化媒体的力量更是大大提升了节目自身的知名度。

二是全媒体形态升级节目理念。目前的电视媒体正在借助数字化、网络化技术的合力，朝着集电视、网站、手机、移动媒体等多种载体于一身的“全媒体”形态发展，综艺节目的数字融合进程将是这一过程中举足轻重的环节。但是，目前电视综艺节目制作原有的滞后且相对原始的生产流程和采编机制等，是其向媒介融合进程中最大的阻碍，综艺节目的从业人员必须进行节目生产流程再造以适应未来媒介发展的需要。

综上所述，未来综艺节目在媒介融合环境下的全新制作流程可以实现为：首先全能编导采集的热点事件信息及多媒体视听素材通过移动即时设备传输到网络上，然后快速进入节目建立的媒体信息中心数据库；大传媒集团旗下的门户网站、移动媒体等时效性最强的媒介将即时发布这些讯息，它们成为初级节目产品。其次，综艺节目制作部门随后编辑相关视频产品，进而在最新一期节目中体现出来。再次，纸质媒体将在随后的时间里进行深度报道并体现受众对相关事件和播出节目的反馈。最后，杂志、数字出版和实体营销部门还可以在后期发布经过加工的系列报道，并生产出一系列衍生商品，从而实现信息资源在创作阶段利用最大化的目的。

多媒介整合营销。在媒介融合背景下，综艺节目生产市场化的过程中，整合营销的目的是让多种平台的固有属性发挥到最大化，而非简单层面上的让受众在多种平台上找到同种内容。通过整合营销，不仅可以形成多种媒介平台的互补结构，还可以发挥跨媒体平台的聚合效应，从而更好地发挥节目的传播效应。也只有这样，才能满足当今受众对综艺节目多种多样的需求。比如美国狮门影业出品的系列电影《电锯惊魂》，在年轻受众中具有较高的知名度，且票房成绩优异，至今已制作发行了8部。围绕这部电影的周边产品研发一直没有间断过，发行商针对不同的目标受众和市场发展方向，与多种媒介展开各式各样的合作与资源共享。其中值得我们借鉴的就是VH1有线电视台制作的综艺真人秀节目《尖叫女皇》（Scream Queens），借由《电锯惊魂》在受众中的影响力，从众多报名选手中评选出一个最有辨识度的尖叫声音并让获胜选手出演《电锯惊魂6》的角色，该节目一经播出就获得了不俗的收视成绩。同时，电影的开发商适时瞄准游戏玩家，继续在多领域内扩大影响力，除了上述和VH1有线电视台的合作外，还与游戏制作商合作，在电视节目播出的同一时间推出了游戏版《电锯惊魂》。

作者单位 河北师范大学

本文系河北师范大学人文社会科学青年基金项目“媒介融合背景下我国电视综艺节目发展策略研究”（项目编号：S2013Q05）的研究成果。