档案部门运用社交媒体开展文化传承的微观对策研究

陈祖芬/莆田学院文化与传播学院

近年来，越来越多的档案部门开始运用社交媒体创新档案服务，虽取得一定成效，但社会影响比较有限。目前，我国档案界对社交媒体运用的研究较多地停留在国外经验介绍和宏观层面探讨。本文试图以档案部门发布的社交媒体信息为抓手，强化“文化传承”功能，细化具体工作，从微观层面为创建有“用户黏性”的社交媒体信息提出切实可行的措施。

1 突出文化性质

档案部门运用社交媒体进行文化传承，“突出文化性质”是核心措施。为什么突出档案信息的“文化性质”如此重要？首先，人类的“文化人”本质告诉我们，任何人都不可能脱离文化而存在。“文化即是社会成员的共同遗产，也是联络的共同网络。”[1]显然，从档案信息中了解自己赖以生活的文化是必要的。其次，文化的多样性是现代人所追求的。在文化全球化的背景下，人们担忧文化的同质化现象，档案信息承载历史文化，多样的历史文化展示可以带给现代人一种新鲜体验。再次，喧嚣的现代生活之外，需要宁静的文化体味，一条“文化味”十足的社交媒体档案信息可以满足此类心理需求。因此，突出档案信息的“文化性质”主要是基于对人类发展问题的思考和对人类精神需求的满足。

如何做到突出社交媒体档案信息的文化性质？笔者提倡用文化美学的标准加工档案信息，社交媒体档案信息是人类的一种文化创造，使之符合美的规律甚为重要。康德认为：“一种愉悦的普遍可传达性就意味着，这种愉悦不是出于感觉的享受的愉悦，而是出于反思的享受的愉悦。”[2]因此，档案部门呈现于社交媒体上的加工后的档案信息，可以追求一种愉悦接受，从而达到以文化人，对受众产生一定的文化影响。文化追求的是一种柔性浸濡，融文化于其中、隐大道于无形是社交媒体档案信息的目标。

要达到传承文化的效果，社交媒体档案信息的选题、主旨、素材、表现形式都需要考虑文化品味，体现文化美学，从相对微观的层面以文化人、以美化人。这里的微观层面主要指文化现象层面，区别于以文化体系、结构、性质和核心要素为对象的审美。“文化”有“以文教化”之意，意指脱离野蛮与粗俗，做到文明、文雅。在工作中，只有想法设法挖掘出档案里能体现人类文明、中华文脉和真善美的正能量主题，寓史于档、寓教于档、寓情于档，则有望发挥出文化传承功能。

寓史于档。档案展现历史，把相关档案信息用一定的方式串接起来直观地展示历史，体现文脉不失为一种突出“文化味”的好办法。2014年7月3日，“平湖档案”微信平台推出“平湖报纸发展历程”主题，展示了平湖不同历史时期的报纸；2014年10月3日，“平湖档案”微信平台推出一组计划经济时期的票证图样，展示了那个特殊年代的历史记忆；2015年9月11日，“宁波档案”微信平台推出宁波市宁海县东大街博古轩主人翁炳良收藏的历代结婚证书的图样，展示了不同年代的文化背景。这种利用档案馆保存不同历史时期物件的优势展示某一事物不同历史阶段面貌的做法，能增加社交媒体档案信息的历史厚度。

寓教于档。寓教于档就是把档案或档案工作中有教育意义的内容加工成社交媒体档案信息展示给受众。目前，我国大多数的档案馆都兼具爱国主义教育基地身份，众多的爱国主义教育主题资料成为社交媒体档案信息发挥道德教化功能的良好素材。爱国主义主题的内容相当广泛，即可以是革命历史故事、模范典型人物故事，还可以是各行各业的突出成就等。“萧山档案”微信平台在2014年12月12日编发了一篇题为《听“老围垦”讲述那些年亲身经历的围涂造地》的微信，全文为全国水利系统劳动模范沈关土的口述内容，围垦之艰辛溢于言表、感人至深，直接达到了育人的效果。此外，近年来许多档案馆纷纷推出了抗日群英谱，这也是寓教于档的好做法。

寓情于档。与档案相伴、与文化相伴，用心挖掘，在档案信息加工的过程中，加入情感成分，往往会起到较好效果。文化美学告诉我们，对待文化要兼顾理性与感性。加工社会媒体档案信息的目的是为了传播，能否引起受众情感共鸣是关键。档案虽然不会说话，但它的文字、它的内涵会说话，我们提倡寓情于档，带着情感去加工。2015年10月1日的“江苏档案”微博推送了一条信息：“1964年，20岁的小伙子王耀东刚工作，一天突然接到一张通知书，通知他‘光荣成为赴新疆支边的知青’。这年10月份，他和无锡总共500名高中毕业生，不知前途坦荡还是坎坷，在人潮涌动的欢送人群和家人的泪眼中，远赴4000多公里外的新疆。伴着火车一声长笛，一生轨迹改变，有的一待就是40年。”紧接着展示了通知书、照片等。一句“伴着火车一声长笛，一生轨迹改变，有的一待就是40年”勾起了多少知青的记忆，这段特殊的岁月引起情感的共鸣。

在项目组的调查中，有调查对象提出：“社交媒体传播的信息多为碎片化信息，而文化的传承与保护需要建立在民众对文化的整体性感知上，因此如何通过社交媒体让受众完整地了解档案文化是重点，而非单纯地接收碎片式信息。”针对这个问题，可以做一些深度的文化类档案信息推送，例如：做用户感兴趣的文化专题策划，在栏目上根据馆藏特点、地方特色细分文化板块等。

2 增加趣味成分

从目前情况看，档案部门的社交媒体平台大有“雷声大雨点小”之感，平台中发布的档案信息少有可圈可点之处，很难吸引民众点击或关注。不少档案部门在社交媒体中开设了众多栏目，最终却沦为定期发布馆藏信息、当地民俗或古迹的平台。例如：某档案馆在微信平台开设了乡愁栏目，每期介绍一处当地古迹，无非是文字简介加图片展示，与普通的旅游景点介绍并无两样；又如：某档案馆在微博平台发布信息且更新勤快，有一些是档案馆的日常新闻，还有一些却是与档案无关的信息；某档案馆的微信平台基本被“历史上的今天”包揽；某档案馆在微信平台开设了民国户籍卡栏目，充其量是公布档案的一种形式，并没有更多可读性。如果选择有趣的内容或把这些内容用有趣的文字或形式表现出来，自然能提高用户黏性。

让内容有趣起来。例如：2015年7月29日，“宁波档案”微信平台发布了一条微信信息，题为《宁波地名民间趣事有打架打出来的地名》，讲述了打架打出“张家赢”和“金价桥”两处地名的故事。地名档案是档案馆的宝贵素材，很容易做到有趣而“接地气”。

让文字鲜活起来。2014年11月13日，上海交大档案馆微信平台上发布了一条题为《历史上的“交大女神”们，有图有真相！》的图文微信，编辑选择了历史上交大女学生的几张照片档案，并诙谐地使用了网络流行语，拉近了与受众的关系。这段文字中的“工科男”“吐槽”“你造吗”“交大女神”“有图有真相”都是近年来我国网友常用的流行语，而“没！有！女！生！”用逐字后面打上感叹号的方法进行强调也是网友们比较流行的做法。作为高校档案馆的微信平台，这种有趣而“接地气”做法，有助于贴近年轻大学生群体。

让形式有趣起来。2015年2月11日，浙江省档案馆自导自演的《档案版·小苹果》歌舞视频在档案类社交媒体中流传开来，“同在一个大家庭，同怀一片兰台情，一切为了一个目的，记录历史依靠你，传承文明依靠你，太阳每天因你升起……”这段以流行网络神曲《小苹果》为范本改编而成的，由浙江省档案馆的青年档案工作者本色出演，拍摄全部在省档案馆大院内完成，展示了浙江档案工作者积极向上的精神风貌，同时也传播了档案文化。

在流行前线触碰档案文化。“档案微传播”微信平台将热播的《琅琊榜》中出现“归档”一词和档案架的画面剪辑成了2：36的短视频《琅琊榜中的档案故事》上传，一天的阅读量超过100次。在老百姓眼中，“档案”与神秘常常相提并论，如果大众传媒中提及与档案相关的内容便会触及档案人的“兴奋点”，吸引用户兴趣。由档案人把这一发现“放大”后放在档案类社交媒体中，往往容易博得用户“一笑”。

3 拓宽互动渠道

档案部门多种多样的社交媒体互动渠道可以吸引更多的关注者。有学者认为：“微博、微信具有自由进入、自由发布、自由评论、自由关注、自由浏览、自由转发、自由链接等强大功能，激发了大众传播的活力，实现了信息的‘磁场效应’‘蝴蝶效应’和‘乘数效应’，产生了强有力的社会影响力。”[3]这一特点为档案部门运用社交媒体加强与用户的互动提供了有力支撑。项目组的前期调查中，有调查对象建议：“要维持感兴趣的，争取略感兴趣的。不感兴趣的人视情况而定，争取他们是长期斗争。”坚持与用户互动，了解用户需要至关重要。

近年来，一些档案馆社交媒体已在这方面做出表率。“平湖档案”微信平台在互动性方面有自己的特色，例如：特设“微互动”栏目，曾经以“平湖的百年古树”“找寻儿时的旧礼堂、剧院”为主题，发布了几组微信，并以猜古树名称、猜旧礼堂、剧院的有奖竞答方式与网友互动，收到较好的社会效果。“厦门档案”微信平台的“档案故事”栏目，请老百姓讲述与档案相关的故事，互动效果好，例如：2015年9月18日发布程卫华的《女儿的成长记录册》、2015年9月10日发布何侃文的《父亲的远洋航海梦》、2015年4月17日发布林沙的《周总理给陈嘉庚的一封电报》等。

事实上，互动的渠道远不止这些，设置专门的互动交流栏目、信息查询、有奖问答、后台对话、观点商榷等等都可以考虑。

4 丰富表现形式

信息技术的进步带来了多媒体的丰富表现形式，善于运用多种媒体形式加工社交媒体档案信息常常会获得意料不到的效果。

2015年6月9日国际档案日，“江苏档案”微信平台推出了江苏省档案局出品的《不能没有你》，该片以微电影的方式讲述了一个乡村孩子用日记、奖状等成长档案让离家出走的爸爸回到身边的故事。片尾打出了“成长档案把爱归档”八个大字，给人以心灵的震撼。动态视频的表现形式使得江苏档案微信平台当月点击量超过千次，而“常熟档案”等江苏省的其他档案馆微信平台也进行此微信的转发。

同一天，“厦门档案”微信平台也推出了一条视频信息，《新视听：档案——与你相伴》，用图文和背景音乐的方式，生动直观地动态展示了一个人的一生需与档案相伴的过程，点击量达340多次，收到了良好的社会效果。

当然，在社交媒体上用文字、图片的方式展示档案信息的仍占较大比例。如果采用文字或图片方式，要注意不可过于死板，切忌不做任何解释。例如：某省档案微信平台曾以《神枪手是怎么练成的》为题展示了一篇抗战期刊中刊登的文章，新颖的标题吸引好奇的受众点击查看，可是点进去之后，看到的是刊登着一篇题为《七十七枪打倒三十八个敌人——记神枪手李广云》的报刊扫描图片，共三张图片，没有任何文字信息，点击图片查看，则为密密麻麻的繁体字，直接削减阅读者的兴趣。事实上，这份素材可以用更吸引人的加工方法，例如把扫描的文字输出为可编辑的文字并进行简化加工，把最扣人心弦的部分展示出来，迎合快餐式阅读的需要，再配几张神枪手的图片，或者为故事配配音，效果会大不一样。

5 把握发布节奏

当前，人们对社交媒体的新鲜感已经过去，对社交媒体信息不再照单全收。所以，档案部门发布的社交媒体信息，并非越多越好、越全越好。在项目组调查中，调查对象建议：“自主订阅，有度发送，既达到传播效果，又不过度打扰客户，引起反感”“推送不要太频繁”，等等。可见，要根据内容的特点、阅读的热度、用户的习惯等方面合理把握发布节奏显得非常重要，节奏把握得好，就可能获得较高的阅读量、转发率、点赞率、评论量等。

首先，发布的日频率有讲究。一年365天，是否需要每天都发？笔者认为，这取决于发布者当时信息的加工程度和这一天的特殊意义。普通的日子里，只要有加工好的信息就可以上传，实在没有合适的也可以不传，但不能好几天都不更新，以防用户认为这个账号更新太慢而渐渐失去兴趣；特殊的日子（指各种节庆日或历史上的当天发生过重大事件的日子）里，尽可能加工发布与该日子相关的档案信息。

其次，发布的日均条数有讲究。通常认为日均两三条比较合适，社交媒体阅读总体上属于一种快餐式阅读，多数人没有耐心一口气读太多条目。在项目组调查中，调查对象建议：“每天不要出现太多次，不然感觉会很烦，不愿意搭理。”凯度集团（KantarGroup）发布的2015年《中国社交媒体影响报告》[4]发现，在2014年8月1日至11月15日这一监测时间段内，50个最热门订阅号平均一周发表的只有21篇文章，日均3篇，前三名的平均数更是低到每周16篇，日均约2篇。可见，日均条数不必贪多，若有精彩信息，就算只有一条也可能让人印象深刻。需要注意的是：信息的搭配很重要，可以将一条有厚重历史感的信息与轻松活泼型的信息放在同一天，也可以将一条图文信息与一条视频信息放在同一天，让用户各取所需或者有不同的体验。

再次，发布的具体时段有讲究。“厦门档案”微信的管理人员认为：“平时最佳发布时间是8：00前，因为早上大家都有看朋友圈的习惯；11：00－14：00，这段时间大家都会休息，会刷朋友圈；18：00－21：00，非工作时间，点击阅读的可能性较高。”[5]

6 兼顾个性需求

以文化传承为目的创建的档案部门社交媒体信息的娱乐性应有边界，防止因追求用户黏性而使信息过于“媚俗”。不同用户的兴趣爱好不同、在社交媒体中的关注点可能不同。一个社交媒体，不太可能满足每个人的需求；但通过对用户阅读偏好的规律总结和了解用户主动提出的要求，就有可能兼顾到个性需求。

目前，个性化推荐方法大致可分为基于内容的推荐、基于规则的推荐、基于协同过滤的推荐和混合方式的推荐。这些方式都是以用户兴趣的挖掘为目标、深入分析用户特点设计出的相关算法。档案馆社交媒体的发布者可以借助这些方法从技术上实现个性偏好的了解，在可能的情况下，针对少数用户偏好推出小众化信息产品，并通过分栏或点对点的推送，实现分众传播。此外，通过互动栏目或后台与用户有直接的沟通也是了解用户个性需求的重要渠道。

7 善于借力营销

在普通老百姓眼里，“文化”似乎难以捉摸，但如果推送有力、营销给力，开展文化传承的效果就会很好。浙江省档案局（馆）借力著名的互联网综合服务提供商腾讯公司，在腾讯网、客户端和微信等平台进行档案文化营销的首创做法就值得同行借鉴。2014年5月下旬，浙江省档案局（馆）与腾讯公司合作，在腾讯·大浙网成功首次推出档案文化类互动栏目——《浙江往事》和《乡音浙江》。《浙江往事》栏目在“腾讯新闻”客户端试运营的两个月期间，栏目点击率就高达106万人次，文章评论及分享累计达8752条，其中《盘点浙江各地市的过去与现在（上集）》的单次点击率达103492人次，分享评论达178人次。《乡音浙江》的营销效果同样较好，截至2016年1月底，该栏目累计点击率达410万。这种创新性的借力营销，在文化传承、用户互动和档案馆形象宣传方面都取得了很好的社会效益。

除以上七个方面的微观措施外，还有一些其他的注意事项，如语言风格可以尽量平民化、注意碎片化信息的不足。鉴于当前社交媒体用户的平民化，为适应大多数用户的阅读习惯，树立有亲和力的公众形象非常重要；此外，选择一种知名度高、用户量大的社交媒体品牌也很重要。总之，档案部门运用社交媒体进行文化传承的潜力较大，关键要做到把符合用户兴趣的想法付诸行动。

注释与参考文献：

[1]蒋原伦．媒介文化十二讲[M]．北京：北京大学出版社,2010：15．

[2][德]康德．判断力批判[M]．北京：北京出版社,2008：113．

[3]严宏伟．微媒体舆论引导 策略·方法·案例[M]．国家行政学院出版社,2013：213-214．

[4]凯度集团．2015年中国社交媒体影响报告[EB/OL]．（2015-05-29）[2015-11-20]． http：//socialbeta．com/t/kantar-group-china-socialmedia-impact-report-2015．html．

[5]程卫华．积极适应新媒体 开辟档案工作新途径[J]．福建档案,2015(5)：31-32．