大众传媒坚持正确舆论导向的科学思维与方法

文/曾志勇　樊明方

大众传媒坚持正确舆论导向的科学思维与方法

文/曾志勇樊明方

互联网的迅猛发展，深刻改变着舆论生成方式和传播方式，改变着媒体格局和舆论生态。大众传媒坚持正确舆论导向，需要科学的思维和方法：要科学把握大众传媒从“他组织”向“自组织”的转变；科学认识媒体信息处理、控制、传播方式的深刻变革；科学管理大众传媒，引领媒体管理的技术变革和机制变革。

大众传媒舆论导向科学思维科学方法

十八大以来，党中央对新闻舆论引导工作越来越重视。2016年2月19日中央召开新闻舆论工作座谈会，提出党的新闻舆论工作职责和使命是：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。近年来，一些社会突发事件如昆明暴恐、马航失联、魏则西事件等迅速上升为舆情事件，都在全国范围内引发了较大的舆情风波。可以说，如何正确引导舆论已经成了党的各级干部尤其是宣传工作领导干部的一门必修课。舆论引导工作正面临许多新挑战：媒体格局和舆情生态正在发生根本性变化，新的舆论生成方式和传播方式使一些原来得心应手的老办法正逐步失效，新的问题亟待科学思维和科学方法来应对。

一、科学把握大众传媒组织形态的变化

长期以来，我们所面对的媒体是一种“他组织”媒体。所谓的“他组织”媒体，从媒体的组织形态来说，就是媒体系统靠外部的指令而形成的组织。技术的发展打破了这种“他组织”的媒体形态，正在形成“自组织”媒体系统。目前，我国大众传媒从介质类型上可分包括纸媒、电视媒体、户外媒体、网络媒体。从媒体属性上看，又可分为党媒、商业媒体、自媒体。如果说“党媒”是一种完全的“他组织”媒体，那么商业媒体、自媒体的加入，使得我国大众传媒发展到一种“自组织”形态系统。“自组织”媒体系统按照相互默契的某种规则，各尽其责而又协调地自动形成有序结构。科学把握大众传媒“自组织”系统，关键在于掌握自组织的遗传、变异和淘汰机制三个关键要素。在媒体系统从“他组织”形态向“自组织”形态转变的过程中，我们管理媒体的理念也应该随之转变。简单地说，我们对媒体的管理应该从指令控制转变为更加关注媒体系统的“遗传”“变异”和“优胜劣汰”机制，从这些机制中寻找机会，更好地应对挑战。

1.遗传方面。自组织媒体系统从低层次的开放系统发展构造为高层次的开放系统，必须不断吸收必要的物质、能量和信息，遵循着渐进演化的道路。在演化过程中，“遗传”因素起着关键的作用，优秀的遗传密码能在系统中得以保留并发挥作用，落后的遗传基因终究被系统所抛弃。优秀的遗传密码应该是强势基因，主导着媒体系统的进化，顺应着时代的潮流。从历史的发展来看，媒体的“人民性”和对“公平正义”的追求在不断地延续和发展。找到媒体系统演化的强势基因并紧紧把握住，是我们抓住舆论引导主导权的基础性工作。

2.变异方面。自组织媒体系统也可能发生“变异”。达尔文生物进化论的最大功绩就是排除了外因的主宰作用，首次从内在遗传突变的自然选择机制过程来解释物种的起源和生物的进化。在世界文明大激荡、大交流、大交融、大交锋的过程中，各种文明无一例外都在适应环境的变化，“变异”就是自组织系统适应环境变化的自我修复完善方式。自组织媒体系统中各类媒体在相互作用中相互适应，同时也在共同适应着社会大环境的变化，当社会大环境系统对媒体提出“变异”要求时，一些适应了这一要求和趋势的媒体就存活了下来。《大公报》1902年在天津法租界创刊，到今天经历清朝、北洋、民国和共和国四个大时期，每一次时代大变革都是《大公报》的一次“变异”适应过程。

3.淘汰机制方面。“优胜劣汰”机制是竞争的法则，也是不依我们意志为转移的客观存在。自组织媒体系统是一个开放的系统，系统中的各子系统在不断地丰富和完善，系统内各子系统的发展是不平衡的，各子系统组成了对立统一的矛盾体。正是这种子系统之间相互依存相互排斥的对立统一关系促成了各子系统的发展。各子系统在对立中竞争，相互影响相互作用促成了各自的相互完善；各子系统又在统一中合作，形成与竞争相抗衡的必要的张力，并不受干扰地让合作的某些优势自发地、自主地形成更大的优势。所以在理解媒体系统的“优胜劣汰”机制时，我们发现合作共存才是对待各种媒体的正确态度。当今媒体的融合发展是合作共存乃至共赢的最好例证。20纪90年代中期互联网、微博微信等新媒体刚出现时，传统媒体正在高歌猛进、掠城夺地。素有西北第一大报之称的《华商报》2012年的广告收入8亿多元，达到峰值。随后，传统媒体走向衰败，广告收入、订阅人数、听观众数锐减。上世纪末本世纪初，很多传统媒体提出“+互联网”的概念，纷纷办起了自己的网站、微博和微信，这是媒体的一次主动融合，但还是融合的低级版本。到今天，很多有远见的媒体人认识到媒体融合不是简单的“旧媒体+互联网”，不是简单地运用互联网技术，满足于把传统媒体的内容直接移植到网上，更是一场广泛深刻的革命，其内核就是“互联网+”，其实质在于对传统体制机制的打破、重组，加快改变采编部门、新媒体部门、技术部门等条块分割、各行其是的状况，着力解决重复生产、效率低下、权责模糊、特色不明等问题，真正在内容、理念、体制、技术、管理等方面实现“你就是我、我就是你”。

二、科学认识信息组织方式的变革

人类发展到信息社会，大众传媒的信息处理、控制、传播方式等都在发生深刻变革。

1.大众传媒的信息处理方式已经从原来的集中式处理发展为分布式处理。随着移动互联网的发展，移动终端的普及，社会中每个人都有照相机、摄像机、录音笔，人人都有话筒，所有人都有可能即时即地的发布信息。大众传媒原来派记者采访收集信息，在新闻编辑部门集中处理，又通过冗长的审批环节才能发布新闻的方式已经越来越跟不上信息时代飞速发展的步伐。集中式处理信息导致权威媒体屡屡在一些重大事件发生后“失声”，网络媒体、都市类媒体、自媒体甚至境外媒体总走在前面、抢风头，等到假消息、负面消息已经满天飞时传统媒体才发表一些不痛不痒的报道，信息的时效性远远不能满足受众的需求。要让新闻报道做到全时性、即时性，全天候、全过程、全方位，零时差、零距离，分散分布的信息处理方式是一种必然要求。

2.信息的控制方式正在从一个中心向多个中心转变。理解了互联网就可以深刻认识这一点。互联网（包括移动互联网）是由各个节点（终端）相互联系而组成的，既然各个节点可以自发组织信息、发布信息，那么，各个节点事实上正在变成信息控制中心，这和非互联网时代由一个中心系统控制信息是完全不同的。

3.信息的传播方式由单向传播发展到多向交互传播。互联网出现以前，信息流整体上是单向流动形式，信息从生产者和推广者流向接受者，信息的逆向流动受限制。互联网出现以后，单向信息流动的格局被完全打破。互联网时代的信息向无数个不确定方向进行流动传播，同时又在接受无数个不同方向传来的信息，这种信息多向交互传播方式召唤者媒体管理的变革。

三、科学管理媒体引导舆论

现实表明，大众传媒组织本身已经发生了很大变化，信息的组织以一种不可逆转的方式在发展，海量信息条件下人们根据自己的需要选择信息，对大众传媒的管理更应该顺应历史潮流，变革技术和机制，提高党管媒体的科学化水平和舆论引导的能力。

1.舆论引导需要技术变革。传统媒体的管理一般是垂直管理，这种管理对组织动员指挥能力的要求比较高，对管理技术没有太多要求。发展到互联网时代后，媒体形态和组织形式都发生了巨变，网络媒体的泛在性、隐蔽性、快速广泛的传播性也为一些危害社会安全的行为增强了破坏力。比如一些人利用网络煽动宗教极端主义，宣扬民族分裂思想，教唆暴力恐怖活动，一些人利用网络进行欺诈活动，散布色情材料，进行人身攻击，兜售非法物品，等等。国家有关部门本着对社会负责、对人民负责的态度，依法加强网络空间治理，加强网络内容建设，做强网上正面宣传，培育积极健康、向上向善的网络文化是非常必要的。

显然，要完成上述任务，互联网时代的媒体管理已经不能单靠原有组织的动员指挥能力，而是需要技术上的大力变革。这些技术包括网络舆情监控技术和互联网核心技术。现有的舆情监控能够利用搜索引擎技术和网络信息挖掘技术，通过网页内容的自动采集处理、敏感词过滤、智能聚类分类、主题检测、专题聚焦、统计分析，实现对相关网络舆情的监督管理，其存在的问题是现有技术只能对互联网的文字内容进行搜索监测，对全媒体其他形式的海量信息还没有办法进行有效搜索分析。互联网核心技术关键是三个方面：一是基础技术、通用技术；二是非对称技术、“杀手锏”技术；三是前沿技术、颠覆性技术。在这些领域，我们同国外处在同一条起跑线上，如果能够超前部署、集中攻关，很有可能实现从跟跑并跑到并跑领跑的转变。一要正确处理开放和自主的关系：一方面，核心技术是国之重器，最关键最核心的技术要立足自主创新、自立自强，市场换不来核心技术，有钱也买不来核心技术，必须靠自己研发、自己发展；另一方面，我们强调自主创新，不是关起门来搞研发，一定要坚持开放创新，只有跟高手过招才知道差距，不能夜郎自大。二要在科研投入上集中力量办大事。三要积极推动核心技术成果转化。核心技术研发的最终结果，不应只是技术报告、科研论文、实验室样品，而应是市场产品、技术实力、产业实力。四要推动强强联合、协同攻关。要产学研用联合起来，加强战略、技术、标准、市场等沟通协作，协同创新攻关。掌握互联网核心技术是互联网时代媒体管理科学化的根本要求，保障互联网安全、国家安全，就必须突破核心技术这个难题，争取在某些领域、某些方面实现“弯道超车”。

2.舆论引导需要媒体管理机制变革。今天的媒体系统已经非常复杂，对于不同属性的媒体，管理的机制也应该不同。

对于党媒，“党媒姓党”的要求是不言而喻的，党媒姓党是由党媒的地位、职责和功能决定的。党媒是为实现党的纲领举办的宣传舆论媒介，既是党的工作的组成部分，又是党的领导的具体体现。党媒的基本职责是宣传党的理论、路线、方针、政策，动员党内外一切力量为实现党在一个阶段的目标而团结奋斗。党媒姓党要求加强党对新闻工作的领导，在新的形势下，更要求改善党对新闻工作的领导。党对新闻工作的领导，体现在政治领导、思想领导和组织领导上。党的宣传管理部门基于对党的路线方针政策的把握，正确分析应对一个时期的思想动向，通过对编辑部方针政策的原则指导、思想动向大局研判以及干部的选拔任用，体现党对媒体的权威性管理。实际工作中，有些领导同志用行政管理方式管理新闻宣传，直接介入新闻报道方式和流程，管得太细太具体，这种做法从表面上看是强化了对新闻媒体的管理，可以确保任何环节不出一点纰漏，其实常常降低了宣传的时效和实效，造成全国媒体千篇一律，反而让党管新闻的位势降低了。

对于商业媒体的管理，主要是建立对冲机制。随着市场经济的深入发展，我国也出现了一些“体制外”媒体。当然，严格的来说，我国现在还没有纯粹性的体制外媒体，这些媒体和我们的体制还有千丝万缕的联系。但是这些媒体和体制内的媒体已经有了显著的不同，他们以追求商业利润为主要目标，以吸引观众读者和“粉丝”为主要手段，奉行的是一种注意力经济模式。管理这种商业媒体的主要办法是“意见对冲”，让正确意见抵消错误意见。通过舆论对冲使社会意见趋于理性缓和的案例在近年来的舆论事件中屡有体现。比如雷洋事件， 6月1日“博客中国”搜集了有关雷洋事件的著名评论，一位航亿苇的新浪博主认为：“随着讨论的深入，社会理性的一面也呈现出来。雷洋案的调查需要时间，多数公众再不为此焦虑，而是愿意等待调查结论，这是最好的社会现象。也充分证明减少禁忌，舆情并不像某些人所渲染的那样失控，个别激进的言论，并不能左右整个社会的主流意见，你尊重事实，坦诚一些，最终会得到社会的认可与肯定，而遮遮掩掩，怕这怕那，才会真正坏事。”

当下中国存在“两个舆论场”，一个是以党报党刊党台、通讯社为主体的传统媒体舆论场，一个是以互联网为基础的新媒体舆论场。对于这两个舆论场，我们要尽量沟通，最终使它们走向融合，而“不能搞两个标准，形成两个舆论场”。要根据形势的变化，牢牢把握舆论引导工作的特有规律，运用科学思维和科学方法，把新时期的宣传舆论引导工作做得更好，赢得民众的广泛赞誉和认同。

作者曾志勇系西北工业大学人文与经法学院博士研究生

樊明方系西北工业大学人文与经法学院教授，博士生导师

［1］邹贤启.主动做好融合发展这篇大文章［N］.人民日报，2016-5-20.

［2］中国共产党新闻网.习近平：在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话（2016年4月19日）［EB/OL］.http://cpc.people.com.cn/ n1/2016/0426/c64094-28303771.html

［3］周瑞金.意识形态工作也要改革创新［J］.炎黄春秋，2016（05）.