“传播+”的“洪荒之力”是怎样炼成的——以傅园慧爆红现象为例

文/陈杏兰

“传播+”的“洪荒之力”是怎样炼成的——以傅园慧爆红现象为例

文/陈杏兰

里约奥运会上，中国游泳队19岁小将傅园慧给大家带来一股清新之风。因其在央视记者现场直播采访中率性自然而又活泼夸张的表现，迅速在中国传统媒体和社交网络上掀起一股“傅园慧热潮”，在极短时间内圈得数百万人“粉丝”及数亿次微博话题阅读率。剖析傅园慧热潮现象，分析“传播+”带来的传播魅力，思考“现象级传播”带给我们的聚合效应，并进一步用于传媒工作，正是此文宗旨所在。

传播+傅园慧现象传播链条媒体

刚刚落幕的里约奥运会，最火的中国运动员应该就是“洪荒美少女”傅园慧了。凭着一段仅一分钟的采访视频，借助“集成多媒体”爆炸式的传播效应，该游泳队员一夜之间火遍大江南北，还登上了国际媒体。微博海量加粉、平台直播、商家代言……奥运会虽然谢幕，但这位姑娘所带来的强大传播效应并未落幕，甚至可以说刚刚开始。从默默无闻到爆红网络，从小众关注到海量“粉丝”，从有限经济附加值到效应呈几何倍数翻番，傅园慧爆红事件已经成为一个现象级的传播事件。在这个传播过程中，传播方式从单一变成了聚合，传播渠道从一元变成多元，传播内容从平面延伸为立体，传播衍生品从名气催化为经济收益。这里的传播，已经呈现出一种深度、拉长、立体、融合的态势，“传播+”的链条和优势呼之欲出。本文试图从傅园慧爆红现象的产生、发展、演变出发，分析其爆红的传播原理，并思索该现象带给我们的传播启示。

一、体育界的“泥石流”生猛来袭

1.新晋网红到底有多红。根据8月12日“企鹅媒体平台”公众号发布的消息，自8月8日傅园慧的采访视频被央视播出后，仅8月8日、9日两天，网上提到“洪荒之力”的微信文章就有1.3万篇，其中包括121篇10万+爆文。傅园慧相关视频在腾讯视频、快报上24小时突破3000万次播放。这仅仅只是个开始。继网友狂欢之后，传统媒体及新媒体继续跟进，根据有关大数据统计，8月9日，“傅园慧”网络关注度呈现出最高峰值态势，新闻媒体以及门户网站报道量16000余篇，微博相关信息将近200万条。人们惊呼：体育界的“泥石流”来了！

微博上傅园慧账号瞬间吸粉无数，从8月8日至8月9日，一夜之间爆增“粉丝”400余万人。截至8月24日，傅园慧“粉丝”高达692万人，而其8月8日单条微博点赞量竟达131万，转发次数近20万次，评论达11.8万次。 在关注“傅园慧”的微博账号中，除了普通网民外，既有@人民日报@央视体育这样的国家级官微，还有@姚晨等这样的明星人物。在微博热门话题中，截至8月24日#傅园慧#微博话题高达5.5亿次的阅读量，#傅园慧表情包#阅读量达8316万次。

8月10日，傅园慧在映客直播平台完成了自己的首次直播秀，数据显示，共有1054万人在线观看了直播。

2.“传播+”的链条都有哪些组成。梳理傅园慧爆红路径，可以看到如下传播流程：8月8日上午10∶34分，央视体育频道播出傅园慧采访视频；11∶42CCTV5微博发布傅园慧采访视频《傅园慧赛后魔性受访》：“58秒95？我已经用了洪荒之力！”网易新闻10∶50发表题为“表情帝+段子姐！傅园慧尖叫+乐疯：我用了洪荒之力”的网文； 11∶25央视新闻微博发布傅园慧比赛和采访视频；12∶02新浪娱乐微博发布傅园慧表情截图等。随后一些微信公众号开始推送相关内容，包括采访视频、GIF动图和图片等。从当天中午开始，傅园慧的相关信息在各网站、微信群等互联网域内得到大量转发。晚间，小咖秀APP中开始出现模仿傅园慧的片段。当晚10时左右，傅园慧的漫画形象出现在微博上，之后人民网等官方微博转发，阅读量超过千万。

从8月9日起，国内多路媒体报道和关注傅园慧现象，就连国外多家媒体也报道了傅园慧这个“洪荒少女”掀起的热潮现象，如英国BBC、《卫报》、美国《华尔街日报》、《综艺周刊》以及澳大利亚《悉尼先驱晨报》等。10日起，傅园慧走入网络直播，则将传播+的动态过程展现得更加淋漓尽致。

从以上路径可以看出，傅园慧传播事件的构成链条是多位的、立体的。它包括传统媒体，如纸媒、广播、电视、官微等的权威发布，包括网站、论坛、微博的大众式发力，更有微信、直播等新兴媒体的个性化对接。多种传播方式、多个传播渠道、多样化的传播内容，整合成一个大写加粗的“传播+”。

二、“传播+”聚成“洪荒之力”的几大原因

1.传播内容上的新颖独特，打破了僵化的脸谱式宣传，迎合了大众口味。让我们先来看看这一段仅1分钟的采访视频，在这段简短的采访中，傅园慧可以说是金句迭出：“啊！我游的是59秒？我游这么快？我很满意！没有保留！我已经用了洪荒之力了！已经是最好成绩了！用了三个月去做这样一个恢复，鬼知道我经历了什么，真的太辛苦了，真的有时候感觉我要死了，生不如死！对今天的比赛已经心满意足了，啊！”在这段采访对话里，傅园慧的率真、乐观、坦诚、自信跃然而出。

真诚率性的语言，再配上夸张的肢体动作和“魔性”的表情包，人们看到了一个不一样的“90后”新生运动员。在我国运动员一直以来接受采访普遍脸谱化、回答问题相对单一的大背景下，傅园慧的“魔性”表现无疑像一股清新的风。因此，在传播内容上，傅园慧以其类似“谐星”的表现，迅速赢得了大众喜爱，无论男女老少，无论哪个年龄段，无论国内观众还是外国读者，分别用关注度、评论、加粉和直播互动等方式，表达他们对傅园慧的喜爱之情。

2.传播形式上的多样化，将传播对象塑造得有血有肉，更接地气。与传统单一的传播形式不同，傅园慧传播过程中体现出多种传播形式的聚合运用。在这个传播系列里，既有纸媒的大篇幅报道，文图并茂，深度挖掘，也有电视采访所带来的直观性和即视感，还有各大网站所配发的截图、表情包、漫画等元素人物个性化渲染得更加鲜明；此外，当事人微博直书个人感想、直播平台上与“粉丝”直面交流，将人物个性和情感表露推向极致。

可以说，傅园慧在传播形式上集中了几乎所有的传播形式，如文字、声音、表情、图像、漫画、视频、互动等。学者库利将传播定义为“传播是指人与人关系赖以成立和发展的机制——包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。它包括表情、态度、动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话，以及人类征服空间和时间的其他任何最新效果。”从库利的定义来看，傅园慧的表情、态度、动作、声调、语言等都介入了传播过程，一个有血有肉、接地气、受喜爱的传播对象鲜活地出现在受众面前。

3.传播渠道上的多元化，形成多层次、广角度传播，增加了传播的热度和深度。如上文中所述，傅园慧的传播渠道极其广泛，既有传统媒体，也有新兴媒体；既有平面媒体，也有动态媒体；既有官微，也有门户网站；有微博等大众介质，也有微信等相对固化的圈子。这些传播渠道互相作用，反复叠加，既相互补充传播元素，又不断强化传播对象的个性特征；能在短时间内的狂推造势，也能连续跟踪维持热度。总之，各种传播渠道交叉作用，形成多次、反复、广义、多侧面的立体传播态势，共同组成巨大合力，让传播更深入、更有热力，并不断拉长传播链条，向传播现象延伸，最终汇聚成“传播+”的“洪荒之力”，造就如众星捧月的“奥运网红”。

三、“传播+”效应带来的几点思考

1.传统媒体真的不行了吗？其实出路隐含在傅园慧事件传播中。在过去几年来，唱衰传统媒体之声不绝于耳，一大波传统媒体，特别是报纸等的发行和广告收入遭遇断崖式下滑。传统媒体的出路在哪里？这个问题，业内人士在质疑，业外人士也在观望。但是在傅园慧事件传播中，传统媒体的作用显而易见。傅园慧最先的采访视频是央视所发现，且由央视官微率先推送。在网络喧哗中，传统媒体进一步造势，纷纷用大篇幅跟进报道“傅园慧表情包”，以及其他相关的后续报道。传统媒体的后发报道为各大网站和读者提供了继发新闻，使得新闻事件持续发酵。通过对该传播现象的反观，我们能够清晰地看到，在当今较多网络自媒体没有自采权限的情况下，传媒媒体在内容提供上的权威和严肃等方面有着不可替代的作用。

同时，传统媒体需进一步做好与新媒体的融合，搭建全媒体平台，形成一个完整的、动态的传播链条，则有望将读者长久地锁定在新鲜形成的综合IP之中。

2.新媒体如何才能玩转“网络热点”？仅会搭顺风车是不够的。在各类渠道中，傅园慧传播事件最亮眼的两个数据分别来自微博和直播平台。其中她的微博吸粉600多万人，话题热度5.5亿次。而她的首次映客直播收看人数1000多万，这两家新媒体在网络热点大战中可谓收获颇丰，不仅增加人气，还极大提升了知名度和用户使用率，商业价值也随之提升。

这两家新媒体之所以如此被用户青睐，与媒体的强烈的互动性分不开。而反观微信等圈子式传播，虽然涌现出不少阅读量10万+的相关文章，但因为微信圈子的隔离性和私密性，因此在短时间内不能体现出密集聚合的人气，使得传播效果没有互动性媒体来得直观。从这个角度来说，新媒体如何利用好“网络热点”，做到经济效应和社会效应的双丰收，也有很长的路要走。

3.从传播效应到“眼球经济”，一大波红利正等着各路媒体。在“眼球经济”时代，传播就是生产力，而“传播+”带来的经济效应则更不可限量。据相关统计数据，8月10日，傅园慧在映客直播平台直播一个小时，观众频频送出“海岛”“游轮”“跑车”等昂贵虚拟礼物，傅园慧共获得超过3018万映票（直播平台内代币），折合成人民币超过20万元。此外，就在傅园慧走红的第二天，其微博上便贴出了某矿泉水品牌的广告。仅一天，这条微博收获2万多评论转发，以及25万点赞。在其爆红后，她已经成为该品牌在互联网传播中的主角。“据传，傅园慧目前的微博广告报价已经高达35万元/条，接近段子手薛之谦的报价。此外，各网店猛搭‘傅园慧同款’顺风车，网上有关傅园慧表情包和傅园慧同款镜架、泳帽以及漫画T恤等衍生商品大卖。”“网红孵化公司热血马CEO卞海峰向媒体透露称至少20倍，虽然目前还没有具体的广告报价，但从傅园慧目前的影响力来看，现在的报价至少在60到100万。”

从上所述，“眼球经济”带来的不仅是虚拟的人气，还有眼见为实的真金白银。如何将信息和流量变现，从而让媒体获得真实收益？从傅园慧爆红带动的经济效应中我们可以得到一点启示，那就是从信源发散到信息流通，从单一传播到聚合传播，从人气累积到效应变现，媒体当大有作为空间。

作者系《楚天时报》副总编辑

［1］张彦帆，靳路.大数据看傅园慧网红之路和身价变化［EB/ OL］.（2016-08-17）［2016-09-05］.河南电台声势传，http://toutiao. com/i6319697160128430594/.

［2］刘戈.傅园慧只是偶然一瞥的惊艳小花？结论下早了！［EB/ OL］.（2016-08-16）［2016-09-05］.人大重阳，http://www.360doc. com/content/16/0816/20/22587800_583701542.shtml.

［3］陈学东.带上“傅园慧”三个字就有人买账 网店急推快销同款［N］.钱江晚报，2016-08-17.