媒介融合背景下电视节目融合力评估体系的构建

文/戴 松 苏进跃

媒介融合背景下电视节目融合力评估体系的构建

文/戴 松 苏进跃

为推动传统电视媒体与新媒体的融合，广播电视管理部门要求在电视节目综合评估体系中纳入融合力评估指标，由此，构建融合力评估体系具有很强的理论和实践意义。融合力评估体系包含了指标体系、方法体系、操作体系、分析体系、应用体系等子体系。融合力评估在推动电视媒体思想观念转型、体制机制转型、发展战略转型上发挥着独特的作用。

媒介融合 电视节目 融合力 评估体系

随着互联网的快速发展和媒介融合的不断深入，电视节目融合力评估逐渐受到重视。越来越多的电视媒体开始引入融合力评估指标，将其纳入到电视节目综合评估体系中。但由于融合力评估尚处于起步阶段，各电视媒体基本上“各自为政”，按照自己的理解和方式进行融合力评估，缺乏系统性和科学性。因此，建立系统、科学的融合力评估体系显得尤为重要和紧迫。

一、媒介融合对电视节目评估体系变革的影响

在新媒体加速发展的影响下，原有媒介生态被改变，包括电视媒体在内的传统媒体不再独领风骚，逐渐走向式微。据新华社新媒体中心发布的《2015—2016中国新兴媒体融合发展报告》显示，2015—2016年间，电视媒体面临着受众流失、广告经营额度锐减、人才流失的严峻形势，在这三个因素的综合作用下，电视媒体的话语权受到影响成为必然，这一颓势仍将延续。与此同时，新媒体则以迅猛之势日益分流着传统电视媒体的资源，侵蚀着传统电视媒体的市场份额。在这种形势下，传统电视媒体为求生存发展纷纷走上了与新媒体融合的道路，在节目生产和传播过程中进行各种创新。有的通过“借船出海”在微博、微信平台上占据一席之地，或者与门户网站及视频网站开展内容版权合作以求互利共赢；有的通过“造船出海”开办新闻网站、视频网站、客户端、内容云等自有平台，加速与新媒体融合，构建起一云多屏的传播格局。

作为评价电视节目品质的电视节目评估体系也受到媒介融合形势的影响。可以说，媒介融合倒逼着电视节目评估体系进行变革。电视节目评估是指由电视媒体自身或委托有关机构，按一定的原则、标准和程序，运用科学的方法，对节目品质及其传播效果、社会效益等进行的评定和估算。中国电视节目评估自20世纪80年代从国外引入收视率评估算起，已经开展了近三十年，为电视内容繁荣发展作出了很大贡献。但随着时代的发展，也暴露出不少问题，特别是在当前媒介融合背景下其问题越来越突出：一是过分注重“收视率”指标，造成媒体评价体系的扭曲。电视节目作为一种精神文化产品所应有的价值导向、审美提升等多种社会功能未能在评估中得到充分反映。二是各电视媒体之间评估体系不统一，造成各电视节目缺乏比较性。指标各异的综合评估成了各电视媒体的内部考核依据，由此弱化了综合评估所应发挥的指导作用，反过来也进一步强化了可用于比较的“收视率”。三是评估指标落后，造成评估与电视媒体发展现实的严重脱节。电视节目评估未能反映媒介融合背景下电视节目多平台融合传播的实际效果。可见，原有的电视节目评估体系已越来越不适应媒介融合的形势，到了非变不可的地步，而构建融合力评估体系正是解决这些问题的有效手段。因为融合力评估体系可以反映受众在新媒体上观看和讨论电视节目的情况，从而降低反映观众在电视机上观看节目的“收视率”的重要性。同时新媒体上受众对电视节目的讨论互动也反映了受众对节目的满意程度，节目的价值导向也可以在融合力评估中反映出来。此外，融合力评估指标可以量化，具有统一性，可用来对各电视节目进行比较。因此，融合力评估体系的构建既具有理论的意义，又具有实践的意义。

总之，媒介融合的现实决定了电视节目评估体系变革的必然性，开展融合力评估势在必行。正因为看到了这个必然性，管理部门在政策和导向上给予大力支持。国家广电总局2012年8月发布了《关于建立广播电视节目综合评价体系的指导意见（试行）》，提出要将“融合力”即节目与互联网终端、手机等新媒体的融合程度，以及在新媒体上二次传播和口碑影响情况作为广播电视节目综合评价指标之一。2016年7月，国家新闻出版广电总局又发布了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，提出要完善融合考评体系，统筹收视收听率调查、专家评价、新媒体平台传播指数等指标，探索建立适应广播电视媒体融合发展需要的节目综合评价体系。这体现了管理部门希望通过评估变革来推动电视节目加快与新媒体融合的愿望。

二、电视节目融合力评估体系构建的思路

所谓体系是指若干有关事物或某些意识互相联系而构成的整体。关于电视节目评估体系的构成，《中国广播电视节目评估体系主体评估子课题研究报告》曾对其中的主体评估体系作过研究，将之分为指标体系、方法体系、操作体系。这为电视节目融合力评估体系研究提供了借鉴。电视节目融合力评估体系是电视节目评估体系在融合力评估领域的具体化，是围绕电视节目融合力评估而形成的相互关联的若干体系之整体，具有较强的独特性。它包含了指标体系、方法体系、操作体系、分析体系、应用体系等子体系。

1．融合力评估指标体系。按照广电总局对“融合力”概念的界定，“融合力”的内涵包括电视节目与新媒体的融合程度、二次传播、口碑影响等三个方面。与这三方面内涵相对应，融合力评估也可分成三个主要指标。一是视频播放量指标，即一个电视节目作为视频在网络上播放的总次数。其反映该节目与新媒体的融合程度，视频播放量越多，说明融合的程度越高。一个电视节目要想取得网络播放量的超高数值，除了非常优质的内容及优良的制作外，还要在节目策划的时候就同步策划与新媒体的融合，并在节目进行过程中不断地加强互动、发掘亮点、扩大融合。二是网络信息量指标，即一个电视节目在网络上被报道和评论的信息总数量，涵盖了新闻、论坛、跟评、贴吧、问答、博客、微博、微信等全网络形态。它反映的是该节目在新媒体上二次传播的情况。信息量条数越多，说明二次传播的影响越大。网络信息量指标也可以再分为网媒关注度指标和网民评议度指标，前者反映的是媒体报道情况，后者反映的是网民评议情况。三是网络美誉度指标，即一个电视节目在其全部网络信息量中，正面的评价占到多少比例。它反映的是该节目在新媒体上的口碑影响情况。该指标与传统电视节目评估的满意度指标有类似之处，但与满意度抽样调查方法不同的是，网络美誉度指标是通过对全网络上受众评论意见进行数据分析而得来的，因此更加准确。

2．融合力评估方法体系。该体系是指融合力评估使用哪些方法来实现，以及如何保证方法的科学性和准确性。一是如何设置各指标的权重。这里面又包括融合力指标在整个电视节目评估中占多大的权重以及融合力各指标之间各占多大权重。因融合力评估尚属新生事物，因此关于指标权重设置并没有形成统一的模式。根据湖南等地广播电视台的实践，现阶段融合力指标在整个电视节目评估中所占的权重多为10%，以后还可以进一步提高。而融合力各指标之间的权重则按视频播放量40%、网络信息量40%（如果再细分为网媒关注度和网民评议度，则各占20%）、网络美誉度20%来划分。二是如何抓取各指标的数据。利用专业的搜索软件，通过设置关键词，对各电视节目的视频播放量、网络信息量（含网媒关注量、网民评论量）进行全网搜素，得到相应数据。这两个指标的数据是客观的，软件系统可直接获得。而网络美誉度则具有主观性，软件系统如何获得数据还是一个难题。目前有一种做法是通过设置庞大的负面关键词词库，对电视节目的网络信息进行搜索，得出负面意见和正面意见的相应比例。这样做虽能得到一个大体数据，但并不太准确，还需结合人工分析方法来弥补。以后随着技术的进步，相信这一问题会得到解决。三是如何计算各指标的分值。将各电视节目搜索得出的数据按照一定的分阶和指标权重分别计算出各指标的分值，再将这些分值加起来就得到了该电视节目的分值。

3．融合力评估操作体系。该体系包括确定融合力评估的实施主体、评估的周期、评估的步骤、评估使用的工具等。融合力评估作为整个电视节目评估的一部分，目前它的实施主体一般是指各电视媒体。虽然一些广电行业协会、媒介研究机构甚至互联网企业也有做这项工作的，但相对较少，而且往往是根据宏观比较需要选择性地进行，对电视媒体所要求的节目评估而言意义并不大。电视媒体在做节目评估的时候，往往会成立由多个小组组成的“评估委员会”，融合力评估小组是其中之一。该小组既可以自己来挖掘数据、计算分值，完成评估各项工作，也可以委托专业的数据挖掘分析机构来做这项工作。专业机构在这方面的技术优势更大，一些实力大的专业机构甚至为电视节目评估服务开发了专门的软件系统。未来的趋势，应当是由第三方专业机构来进行节目的融合力评估，这样有利于评估的科学性，并易于将评估结论用于不同媒体节目的比较。关于融合力评估的周期，这要根据各电视媒体的实际情况来定，有一年评一次的，半年评一次的，也有一个季度评一次的，还有根据特定需要做某些类别节目的评估。未来，融合力如能纳入对电视节目的日常化、常态化管理过程中，则评估周期也将大大缩短。关于融合力评估的步骤，一般包括制定评估计划、确定具体实施评估的机构和人员、挖掘数据、计算分值、撰写分析报告、评出融合力方面的优秀节目等。

4．融合力评估分析体系。该体系是指如何对融合力评估结果进行分析研判，从而为电视节目改革创新提供参考。融合力评估的全部数据构成了一个大数据，可以运用大数据分析的方法，对电视媒体与新媒体融合的总体情况进行分析，找出规律、特点；也可以对某个电视节目进行分析，看看该节目在哪类新媒体上反响最大，受众有什么评论、什么情绪等，从而判断该节目在新媒体上的表现趋势，并据此调整节目内容、改进传播策略。分析研判的结果可以通过报告、论文、讲座等方式进行分享与传播。

5．融合力评估应用体系。该体系是指融合力评估结果如何在节目管理、节目创新中被使用。节目评估的目的就是为了应用。不仅要把融合力评估的过程作为推动观念更新、推动媒体转型升级的过程，而且要把融合力评估的结果作为节目奖惩、绩效考核的依据，乃至与广告经营工作挂钩。

三、融合力评估在电视媒体转型中的作用

面对媒介融合浪潮，电视媒体向新媒体转型已是大势所趋。从一些电视媒体的实践来看，电视节目融合力评估在电视媒体转型中可以发挥独特的作用。

1．促进思想观念转型。电视媒体向新媒体转型是一场深刻的变革，必须首先在思想观念上取得突破，形成转型的共识。而共识的形成又需要有好的抓手，电视节目融合力评估就是这样一个抓手。开展电视节目融合力评估，将融合力作为硬性指标来对每一个电视节目进行衡量，得出数据并且纳入整体评估，这样可以强化各电视节目的融合意识，强化互联网思维，促使电视节目在各个环节都必须考虑怎样同新媒体融合。例如，电视节目从策划环节就开始考虑怎样具有互联网特性，使节目更容易互动和传播。在制作、播出环节考虑怎样融入互联网元素，使节目更适合年轻受众，更加好看。在推广、营销环节则考虑怎样有针对性地同一些新媒体开展合作，使节目更具话题性，开展版权合作时还考虑根据新媒体的要求对节目作一些改进设计。总之，融合力评估带动传统电视媒体更新思想观念，为其向新媒体转型提供动力。

2．推动体制机制转型。由于传统电视媒体长期在事业体制下运行，形成了一套比较僵化的体制机制，“等靠要”“大锅饭”“封闭式”“垄断化”等问题比较明显。在新媒体大发展的时代，这些传统电视媒体曾经的优势都变成了障碍，建立适应新媒体发展的新的体制机制成为其紧迫任务，而融合力评估在这一转型中可以起到推波助澜的作用。从某种程度上说，融合力评估推动了传统电视媒体生产关系的变革。融合力评估就像是一根“指挥棒”，让电视媒体的各种资源向新媒体方向流动，从而引发电视媒体在生产组织、生产方式、分配方式等方面的变化。例如，为适应媒体融合形势，电视媒体纷纷改组新闻中心，成立电视媒体与新媒体一体化运行的“中央厨房”，要求新闻报道必须在新媒体上首发，并制定了相应的发稿考核奖励制度。又如，电视媒体不再拘泥于“自产自播”，而是开始注重在新媒体上的播出，要么同步播，要么新媒体先播，甚至专门为新媒体生产节目，《完美假期》就是由芒果TV向湖南经视订制生产的。有的电视媒体与新媒体还共组团队、共同投资生产节目，《2016超级女声》就是由芒果TV与湖南卫视、天娱传媒共组团队生产的。这就打破了原来电视媒体单一式封闭式体制，实现了与新媒体在体制机制上的融合。

3．引导发展战略转型。发展战略是具有全局性和长远性的谋略，实施什么样的发展战略决定着电视媒体未来有怎样的命运，而走融合发展之路无疑是电视媒体顺应时代潮流的选择。融合力评估作为一项具有导向性的工作，它在电视媒体发展战略布局中起着提供指引、准备条件的作用。当融合发展成为电视媒体的常态时，其发展战略向新媒体转型也就顺理成章了。以湖南广播电视台为例，在连续4年开展融合力评估后，随着融合理念的深入人心并且化为自觉的行动，他们在2015年提出了“一云多屏、两翼齐飞”的发展战略，即所有媒体及内容公司组成巨大的“内容云”团队，做强IP优势，实现多屏分发，实现湖南卫视、芒果TV“双平台”带动、全媒体发展的新格局，按照这一战略，完成业务、技术、流程、组织的融合重构，形成系统竞争力。发展战略的成功转型，必将给传统电视媒体注入新的强大生命力。

作者戴松系湖南大学新闻传播与影视艺术学院广播电视系主任、副教授

苏进跃系湖南广播电视台副总编辑

本文系湖南省哲学社会科学基金项目“电视节目融合力评估体系研究”（项目编号：15YBB017)的部分研究成果。

[1]郭之文．媒体融合的政策导向与现实路径[J]．传媒观察，2016(09)．

[2]戴松，苏进跃．融合力评估在广播电视宣传管理中的作用[J]．中国广播电视学刊，2014(04)．