新媒体的用与控

文/曹凤霞

新媒体的用与控

文/曹凤霞

新媒体是指基于信息技术、数字网络技术、通信技术，运用网络、卫星、无线通信网等传播途径，显现于电脑、手机、数字电视等通信终端设备，向用户提供各种信息服务的新型传播形态。作为媒体传播形式的颠覆性标志，新媒体相比于传统媒体，较好地兼具了信息传输效率高、互动性强、信息沟通便捷的优点，受到社会大众的青睐。新媒体技术的应用在国内起步较晚，短时期内便呈爆发式增长。数据显示，近年来我国新媒体产业增长迅速，市场规模达到2947.6亿美元，年均增速保持在30%以上。我国已成为全球新媒体用户的大国之一，拥有活跃的新媒体产业和丰富的新媒体应用，成为全球体量最大的新媒体市场。

新媒体发展最新态势

随着“互联网+”战略的实施，新媒体的应用日益广泛且深入，不仅直接推动了媒介传播业自身的深刻变革，也催生出一个庞大的传播产业，而且影响着社会各个行业乃至社会大众的思想意识形态，呈现出“全产业”的发展态势：传播工具的更新迭代频率越来越快，传播载体的智能化趋势越来越明显，传播渠道的多样化和互动性越来越强，信息的承载量越来越丰富，等等。目前，新媒体运用现状表现为以下三个方面。

应用范围日益扩大，传播的主体地位正在确立。在互联网络、数字技术和无线通信技术不断转型升级的推动下，新媒体技术的应用领域和范围日益扩大，早期阶段的网络论坛、BBS、QQ等初级传播工具，在今天已被微信、微博、手机视频、社交网站等媒介所替代。传播的信息内容庞大繁杂，广泛涉及政治、经济、文化、商业、生活等方面，上至全球网络，下至个人生活。可以说，围绕新媒体形成的传播生态已大大超出传统所定义的传播领域。受众群体正大规模向新媒体平台转移，新媒体表现出强劲的发展势头，并不断地带动相关产业崛起。

功能日趋丰富，社会属性越发明显。新媒体作为传统媒体融合创新的最新成果，不仅改写了传统意义上的传播理念、传播规则、传播方式，而且在“互联网+”的背景下，不断加深与政治、经济、文化的深度融合，其舆论功能大大增强，为社会公共关系的变迁提供了发展平台，对社会的影响力不断增强，已成为社会生活中的重要力量，发挥着巨大作用。如新媒体平台上进行的网络舆论监督、参政议政，由于新媒体的相对独立性、私密性、草根性等特征，迎合了网民参政议政的环境需求，近年来已经成为社会大众参与国家政治活动、表达诉求、谋求沟通的主要形式，成为政府、公众、各社会组织投入大量资源进行交流、对话的重要平台，对推动社会法治建设发挥了积极作用。

影响超出传播学范畴，还改变了社会大众的生活方式。人类社会的发展迄今历经农业时代、工业时代和信息化时代，媒体的传播发展经历了精英传媒、大众传媒和自媒体三个阶段。在信息技术高度发达的今天，以自我为中心的新媒体已从边缘走向主流。新媒体的发展不仅开创了传播新业态，而且还潜移默化地改变着人们的生活方式和意识形态。人们通过手机、平板电脑等新媒体工具，形成了新的人际交流方式和生活习惯。新媒体与社会大众的生活深度对接，带来的各种服务已成为大众生活中不可或缺的重要组成部分。

科学运用新媒体的价值取向

现阶段，传统媒体与新媒体融合发展趋势已是不争的事实，多功能一体化是当前媒体发展的新特点。在新媒体环境下，媒体传播逐步从舆论控制转向舆论引导，从单向传播转向双向互动传播，从关注精英群体转向关注普通大众。新媒体的传播模式对科学运用新媒体的能力提出了新挑战、新要求，必须坚持正确的价值取向，既鼓励新媒体规范发展，又坚持舆论导向、内容管控，促进新媒体发展，发挥正能量。

正确运用。新媒体的发展促进了话语权的转移和新兴舆论场的形成，作为新生事物，发展过程中不可避免地产生了一些问题和缺陷，亟需在发展中得到进一步的完善。因此，在对新媒体的内容进行管理时，应坚决摈弃简单、生硬的做法，而将其作为重要的沟通互动平台，坚持正确的舆论导向，在关键节点、重大问题上第一时间发声，形成“首声效应”，牢牢把握话语权，抢占舆论制高点，最大程度地压缩负面不良信息的传播空间。

科学发展。新媒体的发展要遵循市场经济规律，这不仅是新媒体自身发展遵循的规律，也是政府管理部门需要坚持的理念。政府管理部门应该在法律法规、行政监管、行业自律和技术支撑等方面建立健全引导机制，鼓励传统媒体积极与新媒体融合发展，提高主流新媒体的市场占有率，发挥主流新媒体的价值引导作用；推动新媒体参与模式创新，积极支持社会公众、社会组织灵活运用新媒体，使之成为官民互动的新纽带；发展新媒体技术，加强技术创新，推动新媒体科学发展。

依法治理。在社会主义法治框架下，新媒体不应成为“法外之域”。在立法层面上，应大力推动立法创新，着眼新媒体发展现状加强相关法律体系的立法，使新媒体的发展有法可依。在执法层面上，政府要做到有法必依，加大对网络水军、网络欺诈、网络谣言等有害信息的治理力度，净化传播环境。在司法层面上，政府相关职能部门应自觉接受公众监督，保持司法公开性，主动接受社会舆论监督，为新媒体的发展营造良好环境。同时，应加强受众的法治意识以及甄别不良信息的意识和能力，推动新媒体健康发展。

安全可控。在大数据、云计算等技术的推动下，新媒体的发展对国家安全和公众隐私带来风险。确保网络安全是新媒体良性发展的重要原则，监管部门应着眼新媒体的特征和安全可控导向，构建完善的公共网络应急体系和舆情引导机制。社会公众作为受众也要树立安全意识，掌握基本的网络安全技术。新媒体相关产业和企业也要加强与政府的合作，共同解决好新媒体网络安全问题。

加强新媒体管理的对策措施

随着信息技术、网络技术和社会经济的不断发展，新媒体发展前景广阔，同时也不可否认在内容生产、舆情导向方面存在一些问题，需要加强管理。

健全网络管理法律法规，依法依规监管。现阶段，国内新媒体管理法律法规还存在不少空白地带，要尽快建立相关法律法规体系，确保新媒体在法治轨道上规范发展。首先，应探索建立新媒体的准入机制。相对于传统媒体较为严苛的准入门槛，新媒体准入门槛较低，监管约束难度较大；其次，对新媒体内容实行强制管理。借鉴传统媒体对新闻信息内容的管理办法和程序，将新媒体的信息内容纳入新闻监管，明确传播范围，规范新媒体的内容发布；再次，实行新媒体平台及从业人员退出机制。对故意违反新闻伦理底限和信息失实、传播不良有害信息的新媒体平台及其从业人员，依法依规进行处罚。

规范新媒体管理体系，扩大传播空间。目前，新媒体管理实践中主要的难点在于新媒体庞大的受众群体。规范新媒体管理体系，必须构建网络民意有序表达环境，政府应主动加强信息公开透明度和网络问政力度，将信息公开作为净化新媒体环境的基础。事实上，网络谣言的产生与信息不对称、缺少公开透明息息相关，缺乏科学、系统、全面的信息公开机制，从而为网络谣言的产生提供了温床和土壤。首先，构建开放性互动平台，为民意诉求提供渠道。通过开放性的互动平台，在官民互动中提高理性思考的能力，解决社会大众的认识困境，提前化解网络矛盾；其次，要妥善处理网络监督和公民隐私二者之间的关系。尊重和保护公民权利是网络监督的前提，当二者不可避免发生冲突时，慎重权衡二者孰轻孰重，优先保护最重要的权利。

建立新媒体标准，加强行业自律。统筹建立传统媒体和新媒体统一的内容标准体系和导向要求，推动新媒体及其从业人员按照标准规范运营。加强新媒体行业自律，推动新媒体行业协会发挥对新媒体从业人员约束力，提高新媒体从业人员的责任意识、底线意识，提升新闻道德素质，尊重新闻报道客观规律，对违反社会道德、导致不良舆论影响的内容进行舆论监督，形成内在约束。

创新舆论引导方式，提高舆论引导能力。适应新媒体的特点和媒体融合趋势，积极发挥主流新媒体的舆论引导能力。在国家互联网管理机构的统筹协调下，充分发挥政府网站、政务微博微信、门户网站的主渠道作用，创新传播形式和内容，准确把握网上舆论导向，及时澄清网络谣言，疏导网络不良情绪，维护网络正常秩序。创新网络舆情监测力度，整合舆情信息资源，运用大数据、云计算等技术，扩大舆情监测范围和对象，实现舆情信息的实时化、可视化直观动态呈现，提高舆情监测研判的精准性。

构建多元参与的传播治理环境。新媒体是一个开放的网络结构，新媒体的健康持续发展离不开国家、社会组织和网民的共同参与。政府职能部门应完善优化部门之间各司其职、齐抓共管、统一协调的新媒体治理协作机制。将社会组织、意见领袖、行业协会、网民纳入治理主体，共同制定新媒体发展规范，形成政府主导，社会组织、意见领袖和网民多元参与的治理格局。充分听取不同意见，形成最大共识，团结一切力量共同应对新媒体传播产生的社会问题，共同推动新媒体健康向前发展。

新媒体的异军突起引发主流媒体格局的深度调整，与传统媒介生态环境相比，新媒体成为信息传播、民众诉求、舆情监督的主渠道和重要阵地，发挥了巨大的正能量。然而在目前的发展过程中还存在着舆论导向出现偏差带来的议题设置偏差、信息内容尺度偏差、负面情绪刻意放大和内部治理能力弱化等问题。因此，如何科学把握新媒体的运用与管控，让新媒体传播主流价值与信息，促进新媒体的健康可持续发展是未来学界和业界探索的重要课题。

作者系广东工业大学通识教育中心副教授

本文系广州市哲学社会科学发展“十二五”规划共建课题［15G30］、广东工业大学“质量工程”教改竞争项目［261541427］、广东工业大学高教研究基金一般项目［2013Y07］、广州市小学通识艺术教育校本课程实证研究的阶段性成果。