多屏环境下电视体育传播的发展研究

关 妮 田 烨

多屏环境下电视体育传播的发展研究

关 妮 田 烨

随着互联网技术的发展，视听媒介的生态环境发生了巨大的变化。现在人们正处在一个以电脑屏、手机屏、pad屏、智能电视屏等构成的多屏环境下。同时，电视为体育带来的新的欣赏方式正在被其他的移动终端分化、瓦解。本文试图在探讨多屏环境下体育信息传播形态变化的基础上，认为电视体育传播未来应在台网互动、移动终端建设、大数据信息采集等方面进行完善。

多屏环境；电视；体育传播；传播形态

本论文为西安体育学院院管课题资助项目，项目编号2014YB003，课题名称《新媒体环境下体育舆论监督研究》

随着以平板电脑、智能手机为代表的移动终端的普及，视听传媒迅速进入多屏时代。根据第35次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2014年12月，71.9％的视频用户选择用手机收看视频，其次是台式电脑或笔记本电脑，使用率为71.2％，手机成为收看网络视频节目的第一终端。[1]传统的视听老大电视媒体面临着受众流失和收视时间缩短的双重压力。近几年因体育赛事转播权的部分放开，在互联网中崛起像新浪体育、腾讯体育、乐视网等一类体育网站，同时互联网的开放性、平台化、社交性也吸引了越来越多的人通过移动终端来获取、参与和分享体育信息。据2014年《世界杯多屏传播报告》显示，电视仍是观众收看世界杯直播的主要渠道，而微博则成为了赛事讨论的重要平台。在这种新的传播背景下，研究电视体育节目传播具有重要的现实和理论意义。

一、全媒体环境下体育电视传播环境的变化

电视媒体以其试听于一体的媒介特征，在很大程度上造就了体育的现场感、悬念性、仪式化、娱乐化等等的媒介奇观，并使得体育迅速成为全球关注的话题。但随着新媒体的崛起，尤其是智能手机、平板电脑等一系列移动终端的普遍使用，电视媒体在收视人群和收视时间方面都受到了较大影响。据国家新闻出版广电总局发展研究中心最新发布的《中国视听新媒体发展报告（2013）》的调查显示，受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从2010年的70％下降至30％，传统广播电视收听收视群体向老年人集中，40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群，电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势。[2]对于同时收看网络视频和电视的“双屏用户”，网络已经成为收看热播电视剧的主要渠道。

1.视听环境从客厅文化向移动文化转移。以往一家人在客厅围坐在一起，观看电视节目，是人们再熟悉不过的场景了。但是现在人们更多的是一边看电视，一边在使用手机或者平板电脑。电视退化为一种“背景式”存在，人们更倾向于在不同的屏幕之间切换。

2.视听关系从看电视向使用电视转型。过去，传统的电视偏向于单向度的内容提供者，受众是内容的选择和消费者。但是随着我国“三网融合”的推进，电视不再是单一的视频输出设备，而是成为具备了上网、聊天、购物等多功能的互联、互动、互通的终端，电视的功能被极大地拓展。

3.视听内容从被动获取信息向主动筛选信息转变。在多屏时代，受众的主体性得到前所未有的彰显。受众可以主动地、有目的来搜索信息内容，并进行个性化的信息定制。在某种程度上，受众甚至扮演了信息生产过程中的“把关人”、“意见领袖”的角色。

4.互动模式从双向互动向网状交流转变。在传统电视环境下，媒体与受众主要存在“点对点”的双向互动交流。传统媒体环境下的职业传播者的“一元”类型结构逐步演变成职业传播主体、民众个体传播主体和非职业非民众个体的组织（群体）传播主体的“三元”结构。[3]6在这种多元传播环境下，受众可以通过任一移动终端进入议题空间，通过采集、发布、整合、传播及评论参与到传播活动中，而这一传播活动是以网状存在的。

二、多屏传播环境下电视体育新闻传播形态

面对传播环境的新变化，笔者在西安以家庭和高校宿舍为单位发放调查问卷，主要围绕电视体育节目的收视群体、收视内容、收视习惯、收视动机等问题进行了历时3个月的调查，共收回有效调查问卷327份。

1.体育节目收看呈现多屏化趋势。在调查的对象中，在观看电视的同时，有94.74％的人会选择使用移动设备。同时，每天电脑、手机的接触时间已经超过了电视的接触时间，甚至在部分90后人群（主要以高校住校学生为主）中每天接触电视时间为零，这受到媒介接触可能性的极大影响。

2.就收看电视时使用移动终端的动机，76.4％的人是认为可以打发广告时段，62.3％的人是在浏览社交类平台（如微信朋友圈、微博等），32.5％的人是利用移动终端参与节目互动，还有部分人在看电视时上网浏览新闻（68.7％）、网购(27.3％)、玩游戏(19.7％)、收发邮件(9.34％)等。

3.在调查对象年龄构成层面，80、90后人群使用移动终端获取体育节目资讯比较多，他们更乐于主动搜索体育资讯，参与节目互动、分享观点心情最为积极。

4.体育赛事类节目以电视收看为主，尤其是重大体育赛事。但80、90后人群在观看海外体育比赛方面，选择移动终端设备收看也占了一定比重（35.8％）。这一方面受到时差及播出安排的原因，同时他们更习惯于以“同在”的方式与他人分享自己的心情感受。体育资讯类节目以移动终端接收为主，更多用户使用手机APP客户端或微信公众号来获取、分享体育资讯。体育专题类节目以多屏组合接收为主。受众一方面通过电视获取内容，另一方面习惯上网搜索更多自己感兴趣的内容，或通过微博、微信等网络平台参与节目互动。

三、结论与建议

1.增强台网互动融通。早在2009年，就有学者提出了中国广电媒体台网一体的“三段论”，即我国广电媒体台网一体将经历台网联动、台网互动、台网融通三个阶段。[4]在通过电视媒体的视频呈现、网络媒体的话题引领、手机媒体的短信参与于一体，几种大众传媒力量同时作用，互相，产生了巨大的影响力。比如在巴西世界杯期间，央视通过微博话题讨论、投票和主持人互动，吸引了大量受众在节目播出时段之外继续进行讨论，从而提升了相关节目的整体关注度。“乌贼刘”、微博网友的“神吐槽”等等也被央视多档节目引用。

2.加强电视台新媒体终端建设。在全媒体时代，人们获取信息的渠道日益多元化、便利化，“渠道为王”这个概念日益突出。面对来自互联网、移动互联网的用户之争，拥有丰富优质内容的电视媒体开始重视新媒体渠道建设。如2012年央视提出了全媒体战略——“台网融合一体化运行”。2013年央视又提出了“一云多屏、全球传播”战略。目前，中央电视台已拥有电视端、PC端、移动端和社交媒体等多样化的内容播出平台。

3.加快大数据建设，建构新的受众数据库和内容平台。随着大数据时代的到来，媒介的信息技术与数据处理能力显得尤为重要。在这方面，电视媒体明显滞后于网络媒体，电视媒体大多数还停留在“内容为王”的层面。而未来的节目生产将高度依赖电视媒体自有大数据以及第三方的目标受众的大数据，来生产高度需求导向的电视节目。[5]52比如制作人可以根据大数据技术捕捉到的互联网流行趋势和收视群的详细情况，把节目剪辑成多个短小精炼的片段，贴上符合受众口味的标签，在网络上进行更加精准的二次传播，以持续扩大节目的影响力和知名度。

4.独播战略。电视台与互联网相比，优势在于掌握大量优质的节目资源。视频网站电视剧、综艺节目的流量中，超过一半的流量来自于电视台，依靠购买电视台的节目资源，视频网站也分流了大量的受众群。在这方面，湖南卫视在2014年宣布，今后湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由芒果TV独播，在互联网版权上一律不分销，这所谓“肥水不流外人田”。因此，电视台利用这一内容优势，加强版权保护意识，凝聚核心影响力，对部分体育节目实行独播战略，赢得收视市场。

[1]第35次中国互联网络发展状况统计报告

[2]中国视听新媒体发展报告（2013）[EB/OL].http://info.broadcast.hc360.com/2013/06/161156563724.shtml.

[3]彭兰.从“大众门户”到“个人门户”——网络传播模式的关键变革[J].国际新闻界,2012(10).

[4]张兰云.台网一体：从互动到融通[N].光明日报,2013-6-17.

[5]黄耀华.大数据时代电视媒体转型路径探析[J].南方电视学刊,2013(6).

（作者系西安体育学院体育传媒系讲师）

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