亲社会名声与亲社会行为*

苑明亮 张梦圆 寇 彧

(北京师范大学发展心理研究所, 应用实验心理北京市重点实验室, 北京 100875)

1 引言

亲社会名声(prosocial reputation)指行动者获得的亲社会特质声誉, 反映了行动者在他人眼中的亲社会性及其水平。它可以是定性的描述(例如他是个好人), 也可以是定量的评定(例如采用李克特量表来评价行动者在多大程度上是“慷慨的、利他的、善良的、友好的”) (Lin-Healy & Small, 2012,2013; Newman & Cain, 2014; Berman, Levine, Barasch,& Small, 2015)。

亲社会名声影响人际间的社会互动, 有益于个体的社会适应。首先, 亲社会名声可以提高个体的社会地位, 研究表明, 个体的亲社会性和道德特质影响其在他人心中的印象(Brambilla, Sacchi,Rusconi, Cherubini, & Yzerbyt, 2012; Goodwin, Piazza,& Rozin, 2014), 享有仁慈和慷慨名声的个体也会享有更高的社会地位与威望, 亲社会性得分高的个体更可能成为群体中的领导者(Flynn, 2003; Price,2003; Hardy & van Vugt, 2006); 其次, 亲社会名声能够增加个体的人际吸引力, 例如, 拥有合作与助人名声的个体更易获得他人的信任(Barclay,2004), 在交友及择偶中更具优势(Cottrell, Neuberg,& Li, 2007; Miller, 2007), 有慷慨与可靠名声的个体, 社会支持网络也更好(Lyle & Smith, 2014),而有自私名声的个体则会受到群体排斥(Feinberg,Willer, & Schultz, 2014)。第三, 亲社会名声帮助个体获得更多的社会资源, 例如, 有利他名声的个体在独裁者游戏中会被分配更多的金钱(Hardy& van Vugt, 2006)。

亲社会名声对组织的生存和发展也同样重要。拥有亲社会名声的公司会获得日益增高的品牌价值和投资者信心(Sen, Bhattacharya, & Korschun,2006); 人们对其产品性能有更高的评价(Chernev &Blair, 2015); 对其产品的忠诚度和购买意愿也相应较高(Smith & Alcorn, 1991; Newman & Cain, 2014)。

可见, 亲社会名声有利于个体和组织的社会适应, 所以探讨亲社会名声的获得途径及影响因素, 以及它进而如何促进个体与组织的亲社会行为是非常重要的。

2 亲社会名声的获得途径及影响因素

亲社会名声是人们基于行动者的亲社会行为对其亲社会特质进行评价的结果, 显然, 个体或组织的亲社会名声需通过亲社会行为来获得, 大量研究结果表明, 未做出亲社会行为的个体或组织, 不可能有亲社会名声(Lin-Healy & Small, 2013;Feinberg et al., 2014; Klein & Epley, 2014)。亲社会行为是行动者获得亲社会名声的唯一途径。但是,同样的亲社会行为未必会给行动者带来同等水平的亲社会名声, 行动者的特征和行为情境也会影响亲社会名声的获得。例如, 对于同等数额的金钱帮助, 人们会认为贫穷的捐赠者比富裕的捐赠者更加慷慨(Gergen, Ellsworth, Maslach, & Seipel,1975); 私下送给同伴礼物的儿童也会比公开送礼物的儿童被认为更加友好(Heyman, Barner, Heumann,& Schenck, 2014)。下面, 我们主要从自我获益和宣传方式两个方面进一步分析亲社会名声获得过程中的影响因素。

2.1 行动者的自我获益影响其亲社会名声

亲社会行为常常会有意无意地给行动者带来不同形式的自我获益, 具体可划分为外部的物质获益与内在的情绪获益, 二者对行动者的亲社会名声有不同的影响。

2.1.1 物质获益降低行动者的亲社会名声

人们常常认为, 通过亲社会行为而获得物质利益的个体与企业不是真正利他的(Yoon, Gürhan-Canli, & Schwarz, 2006; Lin-Healy & Small, 2013;Newman & Cain, 2014; Barasch, Levine, Berman, &Small, 2014)。造成这一现象的原因是, 人们心中存在着亲社会原型, 该原型强调的无私和自我牺牲与物质获益相对立, 具体表现为“好人应该吃亏”与“吃亏的才是好人”两个方面(Lin-Healy &Small, 2013)。国内的研究也表明, 人们的亲社会行为原型由利他性、遵规公益性、社交性、特质性四个维度构成, 其中最具代表性的是利他性(寇彧, 张庆鹏, 2006)。因此, 当人们将具体的亲社会行为与亲社会原型进行比较后, 就会对无获益甚至付出牺牲的行动者给予更高的亲社会名声, 而降低从中获益的行动者的亲社会名声(Lin-Healy& Small, 2013)。研究发现, 当一个公司从慈善活动中获得利益时, 其亲社会名声就会大大降低,人们对该公司的喜欢度以及购买该公司产品的意愿也会因此而降低(Newman & Cain, 2014)。

2.1.2 情绪获益提高行动者的亲社会名声

与没有获得正性情绪体验的个体相比, 捐赠后报告自己体验到情绪获益(感到快乐、有好心情)的行动者会获得更高的亲社会名声。而且, 行动者捐赠之前所报告的情绪获益预期也会提高其亲社会名声(Barasch et al., 2014)。这是因为, 人们通常认为情绪是自发产生的, 能真实反映个体的人格特质和行为意愿。另一方面, 情绪在许多人际交往情境中被认为是自然的反应, 有研究表明,当个体违反情绪规范(未表现出预期的或恰当的情绪)时, 反而会引发旁观者的愤怒, 增大人际间的社会距离, 并引起旁观者对其做出消极人格特质判断(Szczurek, Monin, & Gross, 2012)。因此,行动者因帮助他人而感到快乐会被人们认为是行动者对他人真正关心的反映。于是, 亲社会名声也随之提高。

总之, 亲社会行为中的物质获益与人们的亲社会行为原型相冲突, 因而会降低行动者的亲社会名声; 而行动者收获的快乐情绪则被认为是行动者助人真诚性的反映, 因而提升了亲社会名声。事实上, 物质获益及情绪获益都只是人们判断行动者利他动机的线索。有研究指出, 动机的利他性中介着不同形式的自我获益与亲社会名声之间的关系, 当行动者因为助人而有物质获益时,人们会怀疑其利他动机, 因而降低其亲社会名声;当行动者有积极情绪获益时, 人们会认为行动者具有纯粹的利他动机, 因而提升其亲社会名声(Yoon et al., 2006; Barasch et al., 2014)。当亲社会行为既给行动者带来物质获益, 同时又带来情绪获益时, 或者行动者因为物质获益而产生情绪获益, 以及情绪获益伴随而来意料之外的物质获益时, 人们可能会先依据各种线索对行动者的动机做出复杂的判断, 然后才赋予其某种水平的亲社会名声。如果认为行动者具有利己动机, 其亲社会名声就会被打折扣, 如果认为行动者完全出于利他动机, 其亲社会名声将被提高(Lin-Healy &Small, 2013; Barasch et al., 2014)。

2.2 宣传方式影响行动者的亲社会名声

宣传就是传播颂扬, 指通过一定的手段将某种讯息传播于世。自夸(bragging)是宣传的一种手段, 指个体对自己积极行为与品质的主动宣传(Berman et al., 2015)。人们不仅通过直接的亲社会行为来表现利他性, 有时还会主动宣传自己的亲社会行为。当然, 行动者的积极行为或品质也可由其他机构或个人来宣传。

整体而言, 自夸会降低行动者的亲社会名声。人们普遍认为, 自夸的行动者并不是完全真心地帮助他人, 他们的行为背后有寻求认可、获得社会名声和地位的自私动机(Yoon et al., 2006;Berman et al., 2015), 其亲社会名声也会因此而被降低。但是, 做过的好事如果不为人所知, 行动者也不能获得亲社会名声。有研究表明, 当企业向慈善机构捐赠后自夸时, 其亲社会名声就被降低了, 而其他中立机构进行的宣传则可以提高企业的亲社会名声(Yoon et al., 2006)。可见, 关键是不能自夸。此外, 亲社会行为也不宜被反复地宣传,Berman等人(2015)的研究表明, 当捐赠行为已为人所知时, 社交网站上的再次宣传会引发人们对行动者助人动机的怀疑, 降低其亲社会名声; 而当人们不知道个体的捐赠时, 宣传则可以提高行动者的亲社会名声。宣传的内容在行动者亲社会名声的获得中同样发挥着重要的调节作用。例如,与单纯的自夸(在社交网站上写“我今天向红十字会捐了20美元。”)相比, 当个体在自夸的同时也呼吁他人从事亲社会行为(在社交网站上写“我今天向红十字会捐了20美元, 大家一起伸出援手做公益吧！”)时, 就会获得更高的亲社会名声(Berman et al., 2015)。

总之, 为了获得亲社会名声, 行动者希望他人知道自己的亲社会行为, 但是对亲社会行为的不当宣传往往会降低行动者的亲社会名声。“不求名, 名声自来”, 人们相信, 那些默默奉献而不自夸的个体是最利他的, 而且由他人所称颂的善行才最为不朽。但即便是由别人所做的宣传, 也不能过分重复。此外, 能为慈善事业带来益处的宣传也更为人们所接受。

从上述的分析不难看出, 行动者的亲社会名声需要通过亲社会行为来获得, 但是, 人们会基于行动者的动机来评价其亲社会特质。所谓“不精不诚, 不能动人”, 人们对行动者的动机是纯粹利他的, 还是掺杂了自利的因素非常敏感(Critcher &Dunning, 2011), 利他动机提高行动者的亲社会名声, 而潜在的自利动机则损害行动者的亲社会名声(Lin-Healy & Small, 2012; Heyman et al., 2014);而行动者的贫富水平、行为的公开性、自我获益以及宣传方式等也会通过增强或削弱行动者的利他动机来影响其亲社会名声, 我们根据对资料的分析和思考, 将这个过程中可能的一些制约因素绘制了图1, 以期对以后的相关研究有所助益。

图1 亲社会名声获得的途径及影响因素

如前所述, 亲社会名声对行动者具有重要的社会适应价值, 获得和维持亲社会名声也是行动者从事亲社会行为的目标之一(Ariely, Bracha, &Meier, 2009; White & Peloza, 2009; Barasch et al.,2014; Kraft-Todd, Norton, & Rand, 2015)。那么, 亲社会名声如何促进亲社会行为呢？

3 亲社会名声如何促进亲社会行为

关于亲社会名声如何促进亲社会行为, 本文重点关注亲社会名声作为目标而产生的激励作用,我们从外部激励与内部激励的视角分别评述。

3.1 通过间接互惠与同伴选择过程产生外部激励

间接互惠(indirect reciprocity)指个体起初的帮助行为随后得到了更广泛的他人或社会的回报(刘国芳, 辛自强, 2011)。研究表明, 个体获得的亲社会名声会增加其未来获得的他人帮助和益处,例如获得金钱或社会地位(Nowak & Sigmund,1998; Wedekind & Braithwaite, 2002); 还会增加个体及其亲属获得额外福利的可能性(Alexander,1987; Hardy & van Vugt, 2006)。因此, 亲社会名声可以通过间接互惠过程而带给行动者好处, 进而激励其再做亲社会行为, 提升或维护自己的亲社会名声。研究表明, 5岁的儿童就具备了对亲社会名声的敏感性, 当他们被人观察或者知道自己将来会与旁观者进行互动时, 对亲社会名声的关注会使其表现出更多的亲社会行为(Engelmann, Herrmann,& Tomasello, 2012; Engelmann, Over, Herrmann, &Tomasello, 2013)。而且, 对于成人而言, 眼睛图片的观察就可以激发他们的亲社会名声关注, 进而提升其合作行为(Bateson, Nettle, & Roberts, 2006)。其他的研究也证实, 在公共物品游戏实验中, 引入间接互惠过程后, 建立利他与合作名声的需要,可以阻止人们对公共物品的过度使用, 并促进人们的合作行为(Milinski, Semmann, & Krambeck,2002); 另一项现场研究也发现, 电力公司邀请住户参与一个对整个社区有利却会给住户自己带来一定不便的活动, 一种研究条件是在社区公共邮箱上只公布愿意参与活动的住户代码, 另一种研究条件是公布愿意参与活动的住户身份信息, 结果显示, 第二种条件明显提高了住户的参与率,而且, 当住户觉察到自己未来可能有机会与小区其他住户互动时, 他们对亲社会名声的关注就被激发了, 而这种激发更大地促进了住户对此项利他活动的参与率(Yoeli, Hoffman, Rand, & Nowak, 2013)。

在社会生活中, 人们也希望拥有良好的同伴与合作关系, 拥有亲社会名声的个体或组织在建立这种社会关系中更具有竞争力。研究表明, 在群体互动过程中, 表现出利他行为而拥有亲社会名声的个体更可能被他人选为互动伙伴, 因而也就拥有了更优势的选择互动伙伴的权利, 而自私的个体将会受到他人的排斥, 该过程被称为基于名声的同伴选择(reputation-based partner choice)(Roberts, 1998; Hardy & van Vugt, 2006; Barclay, 2004;Barclay & Willer, 2007; Sylwester & Roberts, 2013)。因此, 亲社会名声可以通过带给行动者同伴选择优势而激励其再做出亲社会行为, 提升或维护自己的亲社会名声。研究证实, 在公共物品游戏实验中, 引入同伴选择过程后, 被试更在意自己的亲社会名声, 而且会由亲社会名声引发被试竞相地表现出利他行为(Barclay, 2004; Hardy & van Vugt, 2006; Barclay & Willer, 2007; Sylwester & Roberts,2010; Feinberg et al., 2014)。

总之, 人们通过亲社会行为建立亲社会名声,而亲社会名声又通过间接互惠和同伴选择过程为人们带来社会适应获益。所以亲社会名声可以通过这样的外部激励促使人们再做出更多的亲社会行为。

3.2 通过自我概念产生内部激励

自我概念(self-concept)是一个人对自己的信念和评价, 它按照一定的结构存储大量有关自我的各方面信息, 继而激发、维持和调节个体的行为(Shavelson, Hubner, & Stanton, 1976; Campbell,Assanand, & Di Paula, 2003)。亲社会自我概念指个体对自己的亲社会水平的认识与评价。研究发现, 如果激活个体的亲社会自我概念, 其捐赠水平(Young, Chakroff, & Tom, 2012)与合作行为(Capraro, Smyth, Mylona, & Niblo, 2014)都将被提高。

在社会化的过程中, 个体反复获得的亲社会名声可以促进其亲社会自我概念的形成, 并使其做出与自我概念相一致的行为。研究表明, 5岁的儿童就已学会管理自己的亲社会名声, 当告知他们(儿童)被同伴认为是亲社会的好孩子时, 就会表现出更多的亲社会行为(Fu, Heyman, Qian, Guo,& Lee, 2016); 8～9岁的儿童还会因为自己获得的稳定的亲社会名声(他人如果反复多次说“你是一个喜欢帮助人的孩子”)而逐渐学会用亲社会人格特质词来描述自己(“我是乐于助人的”), 做出跨情境的亲社会行为(Grusec & Redler, 1980; Mills &Grusec, 1989)。

所以, 亲社会名声也可以激活与强化行动者的亲社会自我概念, 进而对个体产生内部激励,促进其亲社会行为。有研究表明, 捐赠后获得的亲社会名声, 可使个体强化慷慨和善良的亲社会自我概念, 个体在以后的捐赠活动中会表现得更加慈善(Kraut, 1973; Strenta & DeJong, 1981); 还有研究发现, 拥有清晰、稳定的亲社会自我概念的个体, 更可能使用自我信息来指导行为, 例如,他们会因为别人评价自己是“乐于助人的”而更多地做出帮助他人的行为; 而他人的助人性评价信息并不影响亲社会自我概念不清晰的个体的帮助行为(Guadagno & Burger, 2007)。

总之, 亲社会名声作为个体的亲社会行为目标, 既可以通过外部的社会奖赏激励个体的亲社会行为, 也可以通过个体内在的自我概念激励个体的亲社会行为。我们用图 2描述亲社会名声促进亲社会行为的这一过程, 以期总结上述分析,并提供给读者更为直观的印象。

图2 亲社会名声如何促进个体的亲社会行为

4 研究展望

探讨亲社会名声及其与亲社会行为之间的关系, 可以帮助人们理解人类亲社会行为的演化过程, 也有助于解释群体中的亲社会互动现象。但是, 对于亲社会名声与亲社会行为之间的关系的实证研究还不多, 特别缺乏探讨亲社会名声在给行动者带来良好社会适应的时候, 如何进而促进行动者的亲社会行为的机制研究。所以未来研究可从以下几个方面展开。

4.1 揭示亲社会名声获得的其他影响因素及其机制

前文已经分析了, 行动者的亲社会名声首先要通过具体的亲社会行为来获得, 但是其间起关键作用的是人们对行动者动机的利他性判断, 而亲社会行为的获益、行动者的贫富水平、亲社会行为的宣传方式等都影响着人们对行动者的动机裁定, 那么, 是否还有其他的重要因素也会影响人们对行动者的动机的判断与亲社会名声的赋予？因此, 未来需要大量研究来丰富对这一领域的探讨, 进一步揭示亲社会名声获得的机制。

4.1.1 获益与代价如何共同影响行动者的亲社会名声

如前所述, 物质获益会降低行动者的亲社会名声, 而情绪获益会提升行动者的亲社会名声,如果行动者同时有物质收益及情绪收益, 那么这两者如何共同影响行动者的亲社会名声呢？我们针对前人研究对此进行了分析和讨论, 但目前这方面还缺乏有力的实证研究。而且, 如果行动者所做的亲社会行为具有很大的代价, 人们是否会因此允许行动者有一定的物质获益？有研究表明,在代价比较大的助人行为决策中, 人们会认为行动者权衡助人代价与收益的做法是合适的与公平的(Ames, Flynn, & Weber, 2004)。同时, 人们认为亲社会行为代价可以在一定程度上反映行动者助人的真诚意愿, 进而提升行动者的亲社会名声(Yoon et al., 2006)。因此, 较大的助人代价可能会削弱物质获益对行动者亲社会名声的消极影响。未来研究应关注亲社会行为的代价、物质获益、情绪获益如何交互影响人们对行动者动机的裁定,进而影响行动者的亲社会名声。

4.1.2 行动者的社会阶层是否影响其亲社会名声的获得

社会阶层是人们在社会生活中形成的地位差异, 它取决于个体所拥有的物质与社会资源(收入、受教育水平和职业)以及通过社会比较感知到的自己在社会中的位置(Kraus, Piff, & Keltner,2009; Kraus, Piff, Mendoza-Denton, Rheinschmidt,& Keltner, 2012)。高社会阶层者拥有更多的经济资源、受教育机会以及更高的社会地位, 也具有明显的心理优势, 如更高的控制感(Kraus et al., 2009)和自我效能感(Barbareschi, Sanderman, Kempen,& Ranchor, 2008)。然而, 中国传统文化期望个体“穷则独善其身, 达则兼济天下”, 实证研究也表明, 人们拥有“位高则任重” (noblesse oblige)的期望和规范, 即认为高地位者更有责任表现得慈善(Fiddick & Cummins, 2007), 而且, 也认为高地位者做出同等数量或质量的亲社会行为所付出的代价要比低地位者付出的要少(Gergen et al., 1975)。那么, 这样的社会期望会影响人们对不同社会阶层的行动者的动机判断, 进而影响他们所获得的亲社会名声吗？这是非常值得探讨的问题。

4.2 研究亲社会名声促进行动者亲社会行为的机制

根据前文对已有文献的分析, 我们认为, 亲社会名声因为其具有的社会适应价值而成为行动者追求的目标之一。行动者首先必须通过展示亲社会行为才能获得一定的亲社会名声, 而获得的名声又会通过内外激励作用, 进而影响行动者的亲社会行为。那么, 这种激励的机制也是未来研究应高度重视的课题。

4.2.1 探讨亲社会名声促进个体亲社会行为的中介变量

已有研究发现, 间接互惠、同伴选择和自我概念可以解释亲社会名声对行动者亲社会行为的促进过程。但是在这些过程中哪些变量在亲社会名声与亲社会行为之间起着中介作用呢？还缺乏实证研究。印象管理理论认为, 个体有向他人保持积极的形象的动机(Leary & Kowalski, 1990),而亲社会名声可以帮助个体形成亲社会的自我概念, 进而可能激励个体在更大范围表现得亲社会,或做出跨情境的亲社会行为。这个过程是不是由人们担心自己的亲社会名声受到威胁, 进而威胁自己的亲社会自我概念而产生的激励作用还需要证实。所以, 未来研究可以通过操纵亲社会评价情境中的个体感知到的亲社会评价焦虑, 来探讨其对个体亲社会行为的影响。此外, 研究者认为,追求社会价值感(sense of social worth)是人类的基本动机之一(Ryan & Deci, 2000; Grant & Gino,2010), 社会价值感反映了个体感知到的自己被他人重视的程度, 以及自己的行为对他人生活的重要性(Elliott, Colangelo, & Gelles, 2005)。所以, 社会价值感的提升会促进个体的亲社会行为(Grant& Gino, 2010)。那么, 亲社会名声是否可通过个体的亲社会自我概念来提升其社会价值感呢？这也需要我们做进一步的研究。

从社会交换理论来看, 间接互惠和同伴选择,也可解释亲社会名声对个体亲社会行为的激励作用, 这方面同样也需要更多的实证研究。

4.2.2 探讨亲社会名声与亲社会行为之间关系的调节变量

亲社会名声对于不同的人有不同的重要性,它对行动者亲社会行为的影响也就有所不同。低自尊的个体有较低的被接纳感和自我价值感, 其自我概念也相对消极(Blackhart, Knowles, Nelson,& Baumeister, 2009; Greenier et al., 1999), 那么,低自尊的个体是否也会受其自我概念的激励而表现亲社会行为呢？也就是说, 自尊是否在亲社会名声通过亲社会自我概念激励行动者的亲社会行为过程中起着调节作用, 是非常值得研究的课题。

公正世界信念(belief in a just world)理论认为,如果人们相信所处的世界是公正的, 个体得其所应得, 所得即应得(Lerner & Miller,1978)的话, 就会认为帮助他人应该得到回报, 拥有亲社会名声的行动者应该得到更多的回报。但是, 这种回报与物质获益及情绪获益的关系是怎样的？公正世界信念如何调节人们因为行动者的亲社会行为产生的获益而赋予其的亲社会名声。此外, 公正世界信念在亲社会名声通过间接互惠及同伴选择的激励作用而促进行动者亲社会行为中, 是否也具有调节作用呢？未来研究也应展开这方面的工作。

4.3 研究影响亲社会名声的其他变量

上述讨论是基于行动者视角展开的。除此之外, 如果从其他视角看, 受助者的特征、旁观者的特征等, 也都会影响行动者所获得的亲社会名声。因此, 未来研究也可以从不同的视角展开更为广泛深入的研究。

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