中药大品种培育策略之市场观

王进学

(北京健桥科技有限公司，北京 100144)

·中药商业·

中药大品种培育策略之市场观

王进学

(北京健桥科技有限公司，北京 100144)

中成药大品种培育工作风起云涌，然而许多企业在实践中面临着人才和资金的困难，或存在着认识和能力的不足。笔者试从企业实践出发、从医药学和市场营销相结合的角度提出以下观点和建议：(1)大品种培育顶层设计的指导思想是：以市场为导向，顶层设计科学研究和技术升级；以科技为支撑，系统规划产品定位和营销策略，打造科技研发——门槛准入——市场营销生态系统，使中药大品种培育走向多快好省的健康之路。(2)企业规划设计初稿、专家会审论证定稿，专家技术指导质量掌控、企业整合资源分步实施，以便顺利推进工作开展。(3)企业宜加强医学和市场、特别是能够统筹医学和市场的复合型人才培养，努力提高大品种培育策略的规划整合能力，为其他大品种培育奠定良好的人才和能力基础。

中药大品种；培育策略；市场观

围绕做大做强中成药品种的重大需求，促进中药产业向科技型、高效型和节约型转变，天津中医药大学张伯礼院士课题组率先提出了中成药二次开发研究策略，经历理论创新、技术突破及推广应用，构建了中成药临床准确定位、药效物质整体系统辨析、网络药理学、工艺品质调优和数字化全程质控等五大核心技术体系，形成了中成药二次开发模式，有力推动了中药产业技术升级换代，使中药大品种不断涌现[1]。张伯礼院士课题组《中成药二次开发核心技术体系创研及其产业化》[2]喜获国家科技进步一等奖殊荣，为中医药界产、学、研全方位的中药大品种培育理论与实践指明了方向。

因为不同企业和产品的情况千差万别，许多企业在大品种培育实践过程中依然面临人才和资金的困难，或存在着认识和能力的不足。笔者不揣愚陋，试从企业大品种培育实践出发、从医药学和市场营销学相结合的角度，对中药大品种培育策略规划谈一点儿个人粗浅的体会和建议，希望各方专家不吝指正。

1 以市场为导向，顶层设计科学研究和技术升级

1.1 培育大产品，科研是根本

培育拳头产品，以大品种带动企业规模的扩大，这是几乎所有企业都在做的一件事情，也是所有企业共同的发展战略。战略虽然相同，但企业培育大品种的策略、路径各不相同，其结果自然是天壤之别。笔者初步分析，企业在大品种培育方面大致有三种情况。

一些企业落后于时代的发展，不了解大品种成长的客观规律，不研究解决影响产品壮大的关键瓶颈问题，墨守成规，迷信金钱的力量，一味盲目地加大销售投入，打广告、做人情，结果销售费用一路高歌猛进，销售势头渐如强弩之末，盈利能力更是一落千丈。产品逐渐被挤出主流医院市场，或者快速向低级市场下沉，市场份额不但不扩大反而逐渐萎缩，严重影响了产品生命周期。

多数企业已经认识到大品种培育的关键是科技支撑，但由于企业的认知能力不足、人才缺乏，大品种培育缺乏顶层设计和系统规划，开展的一些科研项目既不重要、又不紧急，有病乱投医，见庙就拜，结果花了冤枉钱，走了冤枉路，事半功倍。因为这种形似而神异的大品种培育，没有切实拿出影响医生临床用药合理取舍的过硬数据，没有切实解决这一影响产品持续成长的瓶颈问题，缘木求鱼，坐失良机。本文的观点和建议对这类企业可能更为适宜。

只有少数企业充分认识到大品种培育的客观规律，主动、系统地进行大品种培育策略与路径的顶层设计，按照顶层设计统筹规划、分步实施，并将科技研发成果及时有效地转化成市场推广利器，极大地提高了产品竞争力，促进了产品的进一步放大，产品规模和增速均遥遥领先于同类品种，产品生命周期得以成功延续，市场定位进一步巩固，取得了事半功倍的效果。尤其是其大品种培育战略从高端医院发力，快速向二、三级医院市场、第三终端、OTC市场及网络市场辐射，市场上下通吃，牢牢占据市场领导地位，并取得令人望尘莫及的边际效益。大有会当凌绝顶一览众山小的气势，充分印证了“科学技术是第一生产力”这一伟大论断。

1.2 市场是导向，目标不能忘

特劳特在《定位》中提出：企业的实力来自于产品的实力，使公司强大的不是规模，使公司能够像通用汽车那样强大(或者像克莱斯勒那样弱小)的是市场份额，而市场份额的形成则需要归功于产品在人们头脑里的地位。

中药大品种培育的目的是“做好做大做强、提高市场竞争力”[3]。企业不是为了科研而科研，应该紧紧围绕市场推广，围绕做好做大做强产品开展科学研究和技术升级。

王永炎院士等指出，“以市场价值为指导，凸显临床价值为核心，不断提升科学价值为大品种培育核心目标”；“疗效得到临床广泛认可，质量控制体系健全，作用机理得到深入阐释，相关中医理论有创新发展是中药大品种培育的技术重点”。并针对中小企业的特点，提出组建多科学联合体作为中药大品种培育的基本路径，分顶层设计、技术提升、转化应用三个阶段组织实施[4]。

对于大多数规模相对较小的中药企业而言，中药大品种培育是一项比较庞大的系统工程，人、财、物、时间的投入都十分巨大。大多数中成药都有两大共性问题，一是基础和临床研究不足，工艺质控水平落后；一是同质化比较严重。与此同时，大多数企业在中药大品种培育实践中都面临两大共性难题：人才与资金。

“多、快、好、省”是企业大品种培育的共同心态。多，基础和临床科学研究、工艺技术升级系统化，市场定位、营销策略系统化；快，科学研究、技术升级成果取得快，市场推广、产业转化成果取得快；好，大品种培育系统工程起点高、质量把控的好，目的明确，方向准确，切实解决差异竞争的市场推广问题，切实解决临床用药的合理取舍问题，科学技术直接转化成生产力；省，在多、快、好的前提下最大限度地节省人财物力。

张伯礼院士课题组在《中成药二次开发战略及其核心技术体系》中提出，中成药二次开发应以临床需求为导向，分析品种在同类药品中的特点与优势、明确临床定位是开展中成药二次开发研究的前提和基础。在明确临床定位的基础上，根据品种特点开展相应的再评价研究[3]。

因此，中药大品种科学研究与技术升级的顶层设计至关重要，其关键就是要以市场为导向，以提高市场竞争力为目标，从市场需求出发来顶层设计大品种的培育策略和路径。根据目前临床需求，根据目前产品科学研究和工艺技术现状，科学、系统地设计大品种的基础和临床研究策略，设计工艺技术升级规划。

有的放矢，一发破的。只有目的明确，才能少走弯路，多快好省。

2 以科技为支撑，系统规划产品定位和营销策略

2.1 产品大与小，定位最重要

在中成药市场中，心脑血管用药、肿瘤用药、清热解毒药名列三甲，品种众多、大腕云集。笔者2011年以南方所临床用药数据统计，三大类占中成药医院用药市场的份额分别高达37.1%、15.6%和7.1%。据了解，用于冠心病的中成药有160种之多。2009年国家医保目录将活血化瘀中药分成益气活血剂、行气活血剂、养血活血剂、温阳活血剂、滋阴活血剂、补肾活血剂、化瘀宽胸剂、化瘀通脉剂、活血消癥剂、祛瘀化痰剂等十大类，共112个品种入选。其中大部分均以心脑血管疾病为主要适应症。即使在益气活血剂、化瘀通脉剂、行气活血剂、化瘀宽胸剂细分功能分类中也各有17～23个品种。如此众多的品种，其相互之间有什么差异？临床医师最为关心的安全性、有效性有什么不同？进一步说，在药物使用的合理性、依从性、经济性等方面又有什么区别？临床医师如何选择？

因此，笔者认为，从方便企业市场推广的角度看，在明确临床定位、分析品种特点与优势的基础上，企业宜进一步明确大品种的产品定位或市场定位——用市场营销的语言，将临床定位、品种特点优势与同类竞争品种区隔开来。

企业如想在品种众多、同质化严重的市场中脱颖而出，首先需要有旗帜鲜明的产品定位，通过广泛开展市场推广将产品定位、临床定位、产品优势和特点灌输到临床医师的头脑中，才能逐步改变医生的用药习惯。

2.2 产品竞争力，数据是根基

医学是科学+经验，临床用药需要证据支持，产品定位不能凭空编造。目前多数中成药基础和临床研究薄弱，资料匮乏，其产品定位还停留在十几年前老生常谈的三句话，“临床疗程显著、绿色天然安全、生产工艺先进”，空洞无物，千篇一律，让临床医生无从选择，甚至不屑一顾。其所谓的“学术推广”无异于竹篮打水，劳而无功。

药品的特殊性，决定了其成长规律不同于一般商品。影响医生处方、推动产品持续增长、决定产品核心竞争力的关键是科技支撑，仅仅依靠关系营销的时代已经过去。只有哪些有循证医学数据证明其疗效肯定、安全性高、经济性好的产品，才具有持久的生命力。复方丹参滴丸、稳心颗粒、通心络胶囊、麝香保心丸等著名的中药大品种都有成百上千篇的学术研究积累，其中不乏行业内知名院士、学科带头人牵头开展的科研项目，不乏得到国家及地方多层次的科研经费支持的科研项目，获得了大量基础药理、药效、毒理和临床循证医学证据，对产品的推广应用起到极大的示范和推动作用。

作为企业的市场人员，应主动、及时地将科研成果转化成市场推广武器，及时依据科研成果修订产品定位和学术推广策略，占领学术制高点，由上及下地改变和引领临床用药方案。

3 打造科技研发——门槛准入——市场营销生态系统

医药市场是大家公认的政策管制市场。药典、中保、价格、基药/医保/新农合目录、指南路径共识、集中招标采购等门槛准入工作日趋重要，直接关系到产品是否有机会成长壮大。任何一个门槛没有拿下，都必然影响攻城略地，或者丢盔卸甲，甚至前功尽弃。

而且，门槛还在逐年提高。

3.1 层层门槛，环环相扣

以集中招标采购为例，《国务院办公厅关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见》明确要求，“省级药品采购机构应汇总医院上报的采购计划和预算，依据国家基本药物目录、医疗保险药品报销目录、基本药物临床应用指南和处方集等，按照上述原则合理编制本行政区域医院药品采购目录”[5]。《国家卫生计生委关于落实完善公立医院药品集中采购工作指导意见的通知》进一步明确指出，“优先选择符合临床路径、纳入重大疾病保障、重大新药创制专项、重大公共卫生项目的药品，兼顾妇女、老年和儿童等特殊人群的用药需要，并与医保、新农合报销政策做好衔接。”同时，国家卫计委要求规范医院药品使用管理……加快推进以基本药物为重点的临床用药(耗材)综合评价体系建设。以省为单位选择部分医疗、教学、科研等综合实力较强的三级、二级医院和基层医疗卫生机构，对药品(耗材)的安全性、有效性、合理性、依从性、经济性等进行成本效益评估，为规范药品采购和配备使用，推进药品剂型、规格、包装标准化提供临床技术支持[6]。

可见，从药品研发、上市到临床应用，一路关卡林立，这些门槛可以粗略归纳为五大类：药典标准类、支付目录类、招标采购类、指南路径类、专利专项类等。这些门槛环环相扣，每一道门槛都对产品的市场营销发挥着举足轻重的作用。可以说，如果想成为大品种，这些门槛的任何一项都是不可或缺的。

3.2 门槛层层，钥匙一把

通过分析不难发现，在这些众多的门槛背后，都有一个共同的基础在支撑，那就是科技研发数据。尤其是在目前门槛多龙治水、支付捉襟见肘、反腐高压常态情况下，有没有科技研发数据更加成为斩关夺隘的金钥匙，而且如果这把金钥匙足够强大，基本上可以做到各个门槛一通百通。

打通各道门槛后，这把金钥匙又成为医院市场开发的敲门砖，成为学术推广的内容实体。因此，企业培育大品种的关键就是把科技研发这把金钥匙打造好，通过这把金钥匙，可以打造科技研发——门槛准入——市场营销生态系统，使大品种培育工程进入良性循环、快速上升轨道。

4 企业应努力提高大品种培育策略的规划整合能力

大产品的培育不是一朝一夕的事情。纵观市场上的大品种，无不遵循“市场——科研——再市场——再科研”的循环往复规律。不管产品目前身处何地、家底多薄，也都要从目前的产品分析与竞品分析比较中归纳、总结产品的优势与特点，明确临床定位，进而制定产品定位和市场策略，开展市场营销工作。与此同时，根据目前产品分析结果，“针对制约品种做大做强的瓶颈问题，依据‘缺什么补什么，做强长板，补足短板’的原则，围绕临床定位制定个性化解决方案”[3]，循序渐进、量力而行地开展进一步的基础、临床研究和工艺技术改革创新工作。

4.1 企业磨砺璞玉，专家点石成金

中药大品种培育顶层设计涉及中药种植、医药学基础和临床、工艺技术、制药工程、药物经济、市场营销等各个方面，需要学、研、产、销、用五方面专家的共同参与。正是因为涉及方面太广，企业往往在顶层设计阶段吃了闭门羹，或者久拖不决。因高端专家的本职工作、时间和精力所限，很难为了众多的企业众多的产品一一进行大品种培育的系统规划。

笔者认为，比较理想的解决办法是：企业先对产品、竞品及市场进行系统的分析，制定一个粗略的大品种培育策略“初稿”，再由各方面专家论证会审“定稿”，从而制定一个符合产品特性和市场需求，符合企业发展状况的大品种培育策略和路径，然后再根据项目的轻重缓急，由专家技术指导质量掌控，企业整合资源分步实施。这样既可以节省专家的宝贵时间，又可提高企业的策略规划整合能力。

因为，专家没有足够的时间和精力系统研究众多的产品，为一个个产品系统开展顶层设计，但专家具有火眼金睛般的辨识能力，只要企业拿出一套“初稿”，专家很快就会判断出这套“初稿”是否可行，需要如何修改。

4.2 培育复合人才，提高整合能力

因此，这就给企业提出了一个较高的要求：需要培养懂医药学、懂市场营销的复合型人才，需要努力提高大品种培育策略的规划整合能力。

由于历史和现实原因，我国中药企业的科技研发能力和学术推广能力普遍不足，尤其是将医学和市场两个方面整合的能力不足。具体体现在医学部和市场部的能力偏弱，或者是一方强，而另一方很弱，且大部分企业在医学部和市场部上面缺乏一个既懂医药学又懂市场营销的主管领导，没人统筹规划掌控全局，没有主心骨。很多情况下，市场部抱怨医学部不懂市场，没有为学术推广提供有力武器。而医学部也在抱怨市场部颐气指使，不懂医学研究的客观规律。

更多的中药企业，至今还没有医学部。

例如笔者服务的某公司某心血管产品的临床研究中有两项比较重要的客观指标，一是运动平板持续时间，一是降低心绞痛风险。结果，实验组与阳性药对照组两组之间没有显著差异。这并不奇怪，因为两者都是治疗药物，不可能在所有指标是都有差异。但从市场推广的角度看，中成药的临床研究观察指标中症状指标较多，客观指标较少，学术推广时说服力较弱。而遗憾的是恰恰是这两项客观指标上没有做出阳性结果，直接影响了学术推广的效果。以笔者个人看法，尽管两组间没有显著差异，那么实验组治疗前后组内比较有没有显著差异？如果数据表明，实验组治疗后患者的运动平板持续时间较治疗前显著延长，或者，治疗后心绞痛风险显著降低，这不也是非常有利的临床客观数据吗？可惜的是，临床研究报告没有对此进行统计分析。试想，如果在研究方案设计时有懂市场的人员参与，增加这两个客观指标的组内比较，就有可能在不需要多花一分钱的情况下拿到两个非常有说服力的循证医学数据。

又如笔者服务的另一家公司的某产品，在工艺方面有大孔树脂吸附分离等多项领先技术，质控方面有生产过程在线监测，在剂型方面已经开展中药微丸研究，在药学方面已经开展人体药代动力学。这些工作对于中成药而言已经十分领先，但美中不足的是近年来在基础药效药理研究和临床循证医学研究方面投入相对不足，学术推广资料比较陈旧，影响了学术推广的效能和产品成长壮大的速度，错过了良好的发展时机。因为，后者才是临床医生更为关心的问题。

4.3 借助专业机构，快速推动工作

专家没有时间，企业缺乏人才，可能许多企业都遇到过这样的现实问题。

十年树木百年树人，在人才短缺的情况下，许多企业送出高管人员学习这个A，那个B，但多学非所用。实践出真知。建议企业借助一些懂医学、懂市场，能够把医学和市场有机结合的专业的服务机构开展大品种培育策略顶层设计工作，由专业服务机构牵头，公司医学部、研发部、市场部共同参与，双方共同制定一个顶层设计“初稿”，再由专家论证“定稿”。如此，既可推动大品种培育策略顶层设计与实施的顺利开展，还可带动企业自身人才的成长，提高企业大品种培育策略的规划整合能力，一举两得，事半功倍。

而且，为企业开展其他产品的大品种培育工作奠定人才与能力基础。

5 结语

临床需要“好药”，产业需要“大药”。中药大品种培育任重道远，前途光明。针对许多企业在实践过程中遇到的实际问题，笔者建议：企业在中药大品种培育实践中，以市场为导向，顶层设计科学研究和技术升级；以科技为支撑，系统规划产品定位和市场策略，打造科技研发——门槛准入——市场营销生态系统，做好做大做强大品种，促进中药产业发展。建议由企业规划设计初稿，专家会审论证定稿，专家技术指导质量掌控，企业整合资源分步实施。与此同时，企业宜加强医学和市场人才培养，提高大品种培育策略的规划整合能力。

[1] 国家科技进步一等奖“中成药二次开发核心技术体系创研及其产业化”成果介绍.http：//www.most.gov.cn/ztzl/gjkxjsjldh/jldh2014/jldh2014zdzx/201501/t20150108_117328.htm.

[2] 张伯礼，程翼宇，瞿海斌，等.中成药二次开发核心技术体系创研及其产业化[J].天津中医药，2015，32(1)：1-3.

[3] 张伯礼，范晓辉，刘洋，等.中成药二次开发战略及其核心技术体系[J].中国中药杂志，2013，38(22)：3797-3800.

[4] 王永炎，杨洪军.中小型中药企业大品种培育策略与路径分析[J].中国中药杂志，2014，3(5)：757-758.

[5] 国务院办公厅关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见.国办发〔2015〕7号.http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-02/28/content_9502.htm.

[6] 国家卫生计生委关于落实完善公立医院药品集中采购工作指导意见的通知.国卫药政发〔2015〕70号.http：//www.nhfpc.gov.cn/yaozs/s3573/201506/36a74780403d4 eed96ca93b665620941.shtml.

MarketoutlookonthecultivationstrategyoftraditionalChineseMedicine

Wangjinxue

(BeijingJianQiaoTechCo.，Ltd，Beijing100144)

At present，a large variety of proprietary Chinese medicines cultivation work like a rising wind and scudding clouds.However，many enterprises in practice facing difficulties of talent and capital，or there is a lack of knowledge and ability.The author tries to set out from the practice of medicine，business and marketing combined perspective put forward the following views and suggestions：(1) large breed of top-level design guiding ideology is：take the market as the guidance，top-level design scientific research and technological upgrading；science and technology support system planning of product positioning and marketing strategy，to create science and technology research and development，barriers to entry -- marketing ecosystem and make a large variety of traditional Chinese Medicine cultivation to the health of the greater，faster，better and more economical results.(2) enterprise planning and design draft，expert joint demonstration finalized，expert technical guidance quality control，enterprises to integrate resources implemented step by step，to the smooth progress of the work carried out.(3) the enterprise should strengthen medical and market，especially with the compound talents of overall medical and market culture，to improve breeding strategy planning and integration ability.For other varieties and cultivation to lay good foundation of talent and ability.

Large varieties of traditional Chinese Medicine；Cultivation strategy；Market outlook

10.13313/j.issn.1673-4890.2016.10.025

2016-07-01)