培育地区性品牌是南方肉牛产业发展的有效模式

刘平云,祝 贺,邢艳霞,祝远魁

(1. 农业部南京设计院中南分院；2.山东农业工程学院； 3.湖南天华实业有限公司)



培育地区性品牌是南方肉牛产业发展的有效模式

刘平云1,祝 贺2,邢艳霞2,祝远魁3

(1. 农业部南京设计院中南分院；2.山东农业工程学院； 3.湖南天华实业有限公司)

本文从品牌农业是现代肉牛业制胜的法宝、培育地区性品牌符合南方肉牛资源特点及养殖规模实际、南方牛肉消费市场为区域品牌建设提供机会和地区性品牌是南方肉牛产业对冲进口与走私冻肉的有力武器等四个方面论述了南方肉牛产业地区性品牌的必要性与可行性，简要介绍湖南新晃永益公司、湖南益阳楚牛香牛肉、东莞牛当鲜等三家南方肉牛产业地区性品牌案例。指出了南方肉牛品牌建设的主要问题，提出建设南方地区性肉牛品牌要务实确定规模、强化品种改良、加强育肥环节、培育品牌龙头、提高品牌科技含量 、通过标准化提升产品质量、加大品牌营销和宣传力度等8项南方肉牛产业地区性品牌的措施。

南方肉牛；地方品牌

品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。当今已经进入品牌制胜的时代。品牌是现代肉牛产业的抓手，餐桌上的危机呼唤品牌农业。依据不同的划分标准，品牌分为诸多类型。根据品牌知名度和辐射区域分为：地区品牌、国内品牌和国际品牌。中国南方肉牛因其产业基础、资源特点、市场需求等，适宜培育地区性肉牛品牌，地区性肉牛品牌是南方发展肉牛产业的有效模式。

1 南方肉牛产业地区性品牌的必要性与可行性

1.1 品牌农业是现代肉牛业制胜的法宝

品牌是具有经济价值的无形资产，是对产品特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统的总称。品牌对企业有维权、溢价、形象塑造、降低成本等功能；品牌承载着消费者对其产品以及服务的认可。

现代农业的聚焦点就是品牌农业，没有品牌农业就没有现代农业。南方现代肉牛产业建设，必须以品牌农业为目标，品牌农业是南方肉牛产业发展的法宝。

1.2 培育地区性品牌符合南方肉牛资源特点及养殖规模实际

南方肉牛产业优势独特。牛种繁多；水热条件适宜，生物产量高，牧草单产高；草山草坡资源丰富，饲草成本较低；牛肉市场对外依存度高，牛肉价格高；经济发达，资金充足。

南方肉牛劣势也十分明显。品种落后；饲草生产供应体系不成熟；南方肉牛基础差，先进技术应用的少；龙头企业缺乏，品牌培育与北方肉牛差距非常大；南方多山，平地少，地形地貌复杂，在绝大多数地区没有办法建设大型肉牛养殖场，几十头、几百头牛场比较适宜。

南方肉牛优劣势说明，南方肉牛养殖宜适度规模，加工以中小型屠宰加工厂为主，牛肉产品以地销和周边市场为主，培育地区性肉牛品牌符合南方肉牛资源特点及养殖规模。

1.3 南方牛肉消费市场为区域品牌建设提供机会

南方牛肉市场有四大特点：其一，价位高。多年来南方牛肉价格一直高于北方，2015年上半年广东、福建等热鲜牛肉比山东高出45%左右。其二，南方牛肉市场需求旺盛。南方经济活跃，生活水平相对较高，区域内对牛肉产品需求旺盛。其三，市场对外依存度高。南方牛肉产量低，不能自给。广东、福建、上海、江苏、浙江、重庆，以及湖南、广西等均为牛肉净进入省。上海牛肉对外依存度达到97.89%、广东90%以上。其四，牛肉消费形式多元化。中国八大菜系鲁、川、粤、闽、苏、浙、湘、徽，有七大菜系在南方，各大菜系以牛肉为食材做出的牛肉食品不尽相同；中国五十六个民族，南方少数民族最多，各个少数民族牛肉食品风格迥异；南方牛肉食品种类众多，卤牛肉、牛肉干、干巴牛肉、腊牛肉、休闲牛肉等五彩缤纷；特别是东南沿海、华南沿海开放程度高，西餐、韩餐、日餐等牛肉海外饮食文化盛行，各类牛肉外餐店随处可见。多元化的牛肉餐饮和食品，不仅对牛肉量的需求逐年增长，对牛肉品质、品级和类型的要求也呈多元化。

以上南方牛肉价位高、需求旺盛、对外依存度高和牛肉消费形式多元化为南方肉牛企业提供了建设地区性品牌的机会。

1.4 地区性品牌是南方肉牛产业对冲进口与走私冻肉的有力武器

近几年牛肉进口，特别是无序的活牛及牛肉走私，打破了中国肉牛产业正常的成长规律，走私和进口牛肉严重冲击中国牛肉市场，其冲击因素主要是价格，而非质量。以牛后部位肉为例，2015年8月份，以牛霖为例，长沙市场澳洲进口产品约45元/kg、走私的约39元/kg、国产的54元/kg，进口牛肉价格优势明显，走私牛肉价格优势突出。

进口和走私牛肉主要产品形式是冻肉，而南方热鲜牛肉大行其道，并且价格受进口和走私牛肉影响微乎其微。2015年6月上旬，广东东莞虎门市场，热鲜牛霖86元/kg、腱子肉84元/kg，牛腩72元/kg，比进口冻牛肉高出41元/kg。据现场调研，某品牌6月3日当日销售量400 kg，这家企业在东莞40多家热鲜牛肉专卖店。

以上对比说明，冻肉进口产品，特别是走私牛肉具有竞争优势。鲜牛肉是进口和走私牛肉无法满足的市场，国产鲜牛肉则一枝独秀，这正是鲜牛肉大有作为的市场空间。受货架期短的限制，北方热鲜牛肉不可能大批量进入南方市场；受冷链技术和冷链物流成本的制约，北方鲜牛肉与南方鲜牛肉竞争，也不具备优势。因此，地方性鲜牛肉品牌是对冲进口与走私冻肉的有力武器，也是增强国内产品竞争力的重要手段。

2 南方肉牛产业地区性品牌案例

2.1 新晃永益公司

新晃永益牧业公司位于湖南省新晃县，主要从事肉牛屠宰加工，年屠宰量不足千头，自宰新晃黄牛，新晃黄牛由新晃县注册国家地理标志，新晃黄牛属于南方黄牛，特点是个体小，生长慢。但肉质细嫩，肉香浓郁，色泽鲜艳，适合于湖南人对本地小黄牛肉的消费喜好。永益公司用新晃黄牛加工成冷鲜牛肉，分割成11个部位，其中眼肉、外脊、里脊、三扒及霖肉销售到长沙麦德龙商超，7个部位肉均价210元/kg。8月9日在新晃县与永益公司吴董事长座谈，他介绍宰新晃黄牛，以冷鲜肉供应麦德龙，每一头牛屠宰毛利润6000元以上。永益公司以其新晃黄牛地标产品为影响力，不仅进入大型商超麦德龙，同时产品其价格高于北方大品牌牛肉销价，更远远高于澳洲进口牛肉。

2.2 湖南益阳楚牛香牛肉

楚牛香是湖南省湘香生物科技发展有限公司注册的牛肉商标，公司位于益阳市开发区，由曾芳和几位志同道合的大学生创业兴办。楚牛香肉牛产业链完善，是一个小型全产业链格局的肉牛企业。旗下有湘香农场，为牛场生产饲草；肉牛育肥场，主要养殖湘中黑牛，年出栏400多头；肉牛屠宰加工厂，建筑面积300平方米左右，淡季每天宰牛两三头，旺季每天宰牛10多头，全部生产热鲜肉或冷鲜肉，全部供应本地市场；牛肉熟食加工厂，开发出腊牛肉、牛肉干、嚼劲牛肉条、休闲牛肉等10多个产品；牛肉专卖店，开设在益阳市区，公司生产的热鲜牛肉、冷鲜牛肉、牛肉熟食大部分通过专卖店销售，同时也供应本地商超点、中餐店、西餐店；地方风味牛肉餐饮店，在现代著名作家、《暴风骤雨》作者周立波故居景区，开办楚牛香餐饮店每日营业额万元左右。经过几年的创业，不仅公司做的红红火火，董事长曾芳本人先后被评为益阳市80后创业者协会会长，湖南省大学生创业先进个人，在湖南省各地市报告演讲。

2.3 东莞牛当鲜品牌

广东东莞市牛当鲜食品有限公司，主要经营新鲜牛肉、羊肉，2012年开始经营“牛当鲜”高端牛羊肉品牌，主要做热鲜肉。公司与珠三角各大酒店、商场建立了长期合作的关系，如嘉华大酒店、喜来登酒店、嘉荣商场、东莞粥城、东莞莞香楼、华联超市、鹤留山等一大批客户，并在东莞城区开有多家直营品牌连锁店，如莞城光明市场、虎门综合市场、厚街虹桥市场、凤岗综合市场、东莞嘉荣商场专柜、东莞华润万家专柜等。6月3日，牛当鲜东莞虎门虹桥市场牛当鲜牛肉直营店，牛后价格84元/kg，牛前78元/kg。该品牌每个店每天牛肉销量一般300-400 kg。据当日值日店员小钟介绍，牛当鲜现有专卖店15家，计划年底发展到50家。据该司介绍，公司有大型屠宰场，是东莞政府指定的几家屠宰场之一，采用全套自动化流水机械屠宰，采用现代化的生产工艺和管理体系，实施整个厂区屠宰加工重点环节的全程监控；公司从养殖、屠宰、加工到配送和售后服务，均进行集中管理，实现统一防疫、统一屠宰加工、统一销售品牌管理。 牛当鲜，以鲜为卖点，赢得了市场，获得了发展。

3 南方肉牛产业地区性品牌的主要问题与措施

3.1 追求大而洋 投资失败 要务实确定规模

南方肉牛产业基础薄弱，投资肉牛，建设牛场和加工厂，需根据当地地形地貌、饲草条件、牛源条件、市场特点等选择合适的产业模式。一些企业追求大而洋，建大厂(场)。不考虑南方地形地貌土地特点，不考虑南方饲草、牛源供应实际，盲目追求大而洋，建设万头、几万头牛场，建设5万头、10万头屠宰加工厂，结果达产率远远不足，投资空置，分摊成本过高，亏损严重，关门倒闭。甚至有的“出师末捷身先死”，开门之日成为倒闭之时。

培育南方肉牛品牌，要从市场需求出发，根据资源条件，确定发展规模和产业模式，育肥牛场以1 000头以下为宜，屠宰加工厂以2万头以下为好，勿“克隆 ”北方肉牛主产区万头牛场、10万头大型加工厂的模式。

3.2 品种落后 生产力低下 要强化品种改良

南方品种数量较多，但个体小、生长慢、产肉少。20头湘西黄牛公牛育肥屠宰试验，育肥平均日增重410 g，24月龄平均宰前活重303 kg，平均屠宰率49%，平均净肉率33.12%，每头牛平均产肉101.02 kg。

南方肉牛品改率低，肉牛生产力低下，培育肉牛品牌，获取理想效益，改良品种仍是重要任务。南方肉牛品种改良应坚持增加肉牛生产力、保持适应性、改善肉质三原则，做到“三大(个子大、屁股大、奶子大)、一长(身子长)、一优(肉质优)”。由于南方牛个体小，像北方那样通过二元杂交就可获得理想效果很难做到，三元杂交是最佳模式，云岭牛即是成功案例。

改良南方肉牛品种，父本选择是关键点。南方消费者偏爱猪油的香味，对牛油香味感觉性远远不如北方，因此红肉受欢迎，在一般市场上育肥成本高的雪花牛肉、大理石花纹牛肉反而不如红肉的认可度，因此南方肉牛品种改良父本宜选择红肉型品种；南方市场较为喜欢黄牛，保持黄牛肉的特性对打造品牌益处颇多，因此南方肉牛品改，终端父本选择利木赞、德国黄牛等更有利于品牌成长；南方天热，湿度大，焦虫病等多发，选择抗焦虫病的父本，有利于增强杂交牛的适应性；南方山地多，小规模草山草坡放牧养殖母牛较为普遍，父本选择腿短、耐爬坡的安格斯也是一种合理的选择。

3.3 产业链不完善，育肥链条滞后 要加强育肥环节

培育品牌牛肉，牛的品种、育肥度、年龄及加工方式是决定因素。南方屠宰市场主要原材料基本分为四个部分：一是本地牛。二是北方调入育肥牛。三是境外走私牛。四是水牛。尽管走私牛、水牛对市场冲击很大，但消费者心目中的品牌，依然是经过育肥、年龄适宜的中国牛。而肉牛育肥恰恰是南方肉牛生产的最薄弱环节之一。

实践证明：没有育肥，就没有品牌牛肉，培育牛肉品牌要从育肥开始。解决南方肉牛育肥发展滞后的问题，需要完善产业链，加强对育肥环节的支持，推广先进育肥技术，组织和调度高附加值架子牛，增加育肥效益，为品牌牛肉奠定基础。

3.4 品牌建设主体缺乏 产品单一 要培育品牌龙头

龙头是品牌的载体，加工和产品是培育品牌的途径。南方现代屠宰肉牛加工起步较晚，龙头企业缺乏，以湖南省为例，全省省级肉牛龙头企业6家，国家级肉牛龙头企业空白。产品结构单一，普遍是卖牛腿，而非分割肉。

建设南方肉牛品牌，要培育品牌建设主体。将肉牛龙头企业、农民合作社、家庭农场等作为品牌建设主体，充分发挥在牛肉品牌建设中的作用。品牌主体要着力提升加工水平，开发新产品，满足市场需求；主动适应市场化、信息化和消费升级的要求；牢固树立法纪和诚信意识，树立良好的品牌社会形象。

3.5 技术落后 竞争力弱 要提高品牌科技含量

品牌培育，产业发展，企业强大，核心问题是技术进步，提升品牌科技含量。南方肉牛养殖及加工技术落后，生产效率低，竞争力弱，传统养殖方式、加工工艺依然占主体，先进技术应用少，标准化程度低。

要大力推广先进实用技术，提高品牌科技含量。加快肉牛科技产学研一体化进程，建立健全产前、产中、产后全过程相配套的技术服务体系。鼓励企业与高校、科研院所、高科技企业实施“高位嫁接”，支持企业建立研发中心、实验室和科技成果转化基地。推动新品种培育和配套技术的集成推广应用，着力突破品种改良、规模养殖、产地环境保护等关键技术。开展牛肉高值化加工与综合利用关键技术研究与示范，全面提升肉牛品牌科技含量。

3.6 标准化水平低 质量体系不健全 通过标准化提升产品质量

标准化生产集先进技术与先进生产方式于一体，南方肉牛品种标准、养殖标准、加工标准等均比较落后，质量体系也不够健全，没有标准化和严格科学的质量控制就不可能有品牌。

要完善肉牛标准体系建设。根据国际标准、国家标准、行业标准和生产需要，修改、完善、提升现有肉牛生产技术规范和操作规程等地方标准。制定完善产品分等分级、产地准出和质量追溯、贮藏运输、包装标识等方面的标准。推进检验检测体系建设，加强产地环境检测，建立健全监测结果通报制度和质量诚信体系。实施牛肉质量安全追溯能力建设，推行牛肉条形码制度，建立产销区一体化的牛肉质量安全追溯信息网络，实现生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询，明确责任主体，确保质量安全，为品牌建设提供安全保证。

3.7 市场营销力度小 品牌宣传不够 加大品牌营销和宣传力度

牛肉营销体系尚不成熟，牛肉品牌宣传远远不够。

培育南方地方性肉牛品牌，品牌主体要制定产品营销战略，建立专卖店，专柜专销、直供直销，形成稳定的销售渠道。创新品牌农产品营销方式，大力发展电子商务、直销配送、农超对接等新型营销模式，实现线上线下结合，生产、经营、消费无缝链接。科学合理设计品牌形象，注入牛肉文化内涵，以互联网、电台、电视台、报刊为平台，以车站、港口、机场为节点，大力宣传品牌农产品，提高品牌市场知名度和影响力，提升品牌价值，促进地区性牛肉品牌建设，加快南方肉牛产业发展。

Cultivating Regional Brand Is An Effective Model for the Development of Beef Cattle Industry in Southern China

LIU Ping-yun1, ZHU He2, XING Yan-xia2, ZHU Yuan-kui3

(1.TheSouthBranchoftheNanjingDesignInstituteofMinistryofAgriculture,Changsha,Hunan, 410000,China;2.ShandongAgricultureandEngineeringUniversity,Jinan,Shandong, 250000,China;3.HunanTianhuaIndustrialCo.,Ltd,Lianyuan,Hunan, 417100,China)

Based on agricultural brand, this paper was a magic weapon for winning the modern beef cattle industry, cultivating regional brand accords with the southern characteristics of beef cattle resources and the scale of farming practice, the south beef consumption markets provide the opportunities for the regional brand construction. Regional brand was the powerful weapons for southern beef cattle industry to hedge the import and smuggling frozen meat and other four aspects discussed the necessity and feasibility of the beef cattle industry area in the southern regional brand. Hunan Sinhuang Yongyi company, Hunan Yiyang Chuniuxiang beef company, Dongguan Niudangxian company were briefly introduced in this paper. The main problems of south beef cattle brand construction were pointed out. Then, put forward the construction of the southern regional beef cattle brand to pragmatic determine scale, improved variety improvement, strengthening the link of fattening, cultivating the brand leader, raise content of science and technology of the brand, through standardized improve product quality and increase the brand marketing and publicity and other eight measures on south beef cattle industry regional brand.

southern beef cattle; regional bran

2015-12-27

2016-02-18

刘平云(1974-),男，教授，主要从事畜牧场规划设计与畜牧产业经济研究工作。

S8-9

C

1001-9111(2016)03-0061-04