《南方周末》绿色新闻版的影响力探析

卞 娜 （中国传媒大学；北京信息科技大学 100000）



《南方周末》绿色新闻版的影响力探析

卞 娜 （中国传媒大学；北京信息科技大学 100000）

今日中国的环境问题，比任何一个发展时期都更加严重。我们的生活水平不断提高，但生存现状却每况愈下。越来越多的中国人，开始关心环境问题，但对于环境报道还停留在传播内容的感性认识上。2000年以来，不断出现的环境问题，如反复无常的厄尔尼诺现象、全球持续变暖、空气雾霾等议题都在提醒着我们：人类与环境间的矛盾已呈现紧绷状态。

作为中国环境报道的先行者，《南方周末》绿色版凭借其采写的专业性、调查的全面性，始终坚守在中国环境报道第一线。本文以《南方周末》绿色版为研究对象，对其在我国报纸环境报道中的媒体影响力进行探析。

一、《南方周末》绿色新闻版的创立

作为中国最有影响力和兼具深度的都市报之一，《南方周末》在发展进程中不断追求自我突破。在中国当代报业的发展中，占据举足轻重的地位。1984年创刊至今，30年来《南方周末》的每篇新闻报道都见证着中国社会的改变。

2009年10月8日，在《南方周末》“心念国脉，行系民瘼”的传统价值上，《南方周末》创办了全国报纸媒体中首个绿色新闻板块（简称绿版）。绿色新闻板块在开篇词中写道：“这份报纸打破了传统的政治、社会、经济和文化的新闻分类模式，集结了环保、能源、低碳经济和可持续发展领域的采编精锐，吸纳古今中外的绿色智慧，打造出一个超级绿色新闻平台。”

二、《南方周末》绿色新闻版的影响力分析

作为《南方周末》中的新兴版块，绿色新闻版不同于其他版块拥有庞大、固定的读者群，所以“绿版”一经创办，则需要利用一定时间培养读者的接收惯性，建立起自己的固定受众群体。况且，相较于其他新闻区块，公众对环境新闻的关注度不能同社会时政类新闻相提并论。

因此，如何提升读者对绿色新闻版的关注度、培养读者的信任度、扩大绿色版的影响力成为了首要解决的问题。为了这一目标的最终达成，《南方周末》绿色版在内容编排、选题策划、活动推广等多种渠道上，“群计群策”作出了种种努力。

（一）以版面定位读者

面对传播过程中信息过剩的现状，受众对新闻内容、新闻报道的审视标准趋于细化；对新闻报道质量的衡量标准不再单一，相对化趋势日渐明显。在此基础上，如何对纸媒的环境报道版面及目标受众进行分类，成为了重中之重。众所周知，纸媒中“绿色版”的环境新闻既保有普遍性、公共性，也具有专业性的特质。“绿色”不单指代颜色，也指代环境新闻层面所蕴含的专业化特质。要想将环境报道做好、做精，最重要的是结合客观发生的新闻事件，将新闻内容的公共性与专业性兼顾，不可顾此失彼。在一个版面集群化的新闻板块中，片面强调某一种观点，或单纯突出某一种新闻特性，对于整个新闻版块而言都显得略有冒险。

《南方周末》的绿色版，在内容编排上试图包罗万象，希望将多领域富有新闻价值的环境新闻结合报道。但凡涉及到食品安全、环境污染的选题，因受众对其的高关注度，均成为优先报道的新闻事件。例如，《海南“毒豇豆”漩涡探底》，当时全国各地均出现了不同程度的食品造假事件，毒食品事件的曝光使公众在生活中产生不安全感，因此此类选题除了新闻内容的冲突性较强，还兼具时效性。第一时间使读者更全面地了解新闻真相，消除他们的恐慌，从而更理性地进行食品消费，加强了绿色新闻版在受众心中的影响力。再如，“城悟”专题报道，该专题并没有某个新闻事件的直接诱因，而是基于长时间以来，全国多个城市在城市规划当中面对的一系列难题，进行探究与比较分析。以此让目标读者意识到城市规划对于国家建设、城市发展和公民生活的重要意义，让受众意识到问题的存在，并希望能够让有影响力的人改变现状。

《南方周末》绿色版的能源、低碳、城市等版面，其报道内容的高专业性，决定了其目标受众的精英化。在这些版面当中，被吸引的多是相关领域的专业读者，如业内人士、专业学者和政府官员。同理，在关于海上风电能源议题的新闻报道中，以《中国首个海上风电项目搁浅》为代表的相关报道，其受众群体较于一般读者更吸引新能源领域的业内人士。再如，对重金属污染防治议题的探讨，以《重金属污染防治的尘封旧事》为代表的相关报道，也是基于在重金属污染领域内展开报道、打开局面。除此之外，在城市版以《外国房子，长寿为何？》为代表的，持续多期的介绍国外在城市规划上优秀经验的文章，则希望能对那些关注城市、主导城市的决策者、参与者产生影响，继而在社会精英中产生影响力，影响有社会影响力的精英阶级，而非传统意义上的一般受众群体。

值得一提的是，绿色版块中各个版面对读者群进行分流，实则并不与板块整体的“绿色”特征相悖，而是坚守绿色特质的选题标准和报纸板块的整体基调，从而将各板块更好地融为一体，不会彼此分割、各自为政。

（二）以栏目巩固读者

《南方周末》绿色新闻版在创办半年后，增设了名为“绿眉”的栏目。该栏目向广大受众公开征集其日常生活中的环保细节，并将他们整合提炼，最终放在报纸的显要位置上。该举措既提升了媒体对读者的尊重程度，也主动促进了与读者间的互动关系。与此同时，也催生了其他栏目的出现。例如，“健言者”栏目，其主要是通过众多专业研究人员针对中国食药健康领域的情况，进行报道和分析，致力于打造我国食药健康领域最富影响力的青年智库。“绿色世界观”栏目，主要是针对富有热点的环境议题，由专业学者、社会精英发表自身的观点与看法。该栏目强调采访对象的权威性与代表性，观点、评论上的新颖性与独特性。截止目前阶段，其所涉及的选题也多为相对重要且宏大的主题，比如食品转基因问题、中国控烟形势分析、气候谈判的困局、三江源保护问题等。这些议题本身能够引发专业受众的兴趣与共鸣，在环境选题对受众的吸引度上应该是远远超过一般受众的。

“地方红绿版”栏目长期以来备受关注，其传播的最终目的仍是为了影响有影响力的人。该栏目通过对某一特定时间段中，国内各大城市在面对环境事件时的举措与态度进行评分，按照得分高低进行排名，让受众更直观地了解结果，产生新闻冲击力。与此同时，“非官方报告”栏目的出现，则是为了助当前我国环境保护领域的公益机构与组织等非官方机构一臂之力而专门设立的。纵观国内外环境新闻的发展过程，众多NGO非官方组织在其中都发挥着巨大的作用，当政府在环境管理缺位之时，大量非官方组织挺身而出填补空位，因此对于环保组织NGO的广泛关注，实则也是对绿色领域的关注，使受众对于环境新闻的认识回归到原点。“绿色圆桌”是为了迎合更广泛受众而建立的栏目。新闻话题本身要具有极强的新闻价值，要具备新闻时效性、显著性以及热点性等特征，在影响力方面也要最大限度地涵盖最广泛的受众，满足他们的阅读需求，其中既包括一般读者，也包括专业读者。而在观点的呈现上要力求专业性与权威性并重，冲突性与新颖性兼顾，从而达到观点与观点间的碰撞，呈现出火花四溅的效果，充分吸引读者、提升报道的可看性。

归根结底，这些不同栏目地设立并不是为了迎合受众，而降低新闻内容的深度，而是希望能够先利用社会知名人士的热点身份和大胆言论，吸引受众的眼球。在此基础上，形成传播过程中的高地效应，进而逐步地扩大版面的受众群，提升报纸整体的影响力和权威性。

（三）以专题策划吸引读者

通过相关的新闻报道，在环境领域中的一部分问题已公之于众。但更多地情况与问题属于相对静态、隐蔽的，其影响也是富含潜藏性、不易被发现与察觉，因此更加不会以比较极端的形式突然爆发。基于这种情况，媒体就需要深入新闻事件进行调查与挖掘，最后以深度专题形式呈现。一个好的专题设置，在某种程度上体现了该版面的整体定位与气质，媒体应通过报道内容尽可能提供给受众真知灼见。例如，《跨省倾毒》对城市化工搬迁后的毒地问题的报道；《重金属肆虐之地再回首》对稻米重金属污染问题的报道等。其中题为《瘋行十年》的专题报道，就是一个优先针对能源行业内读者的专题策划，能源议题本身就具有极高的专业度，在该专题中分别从政府、主管单位以及公民个体几个不同角度来剖析，十年以来能源紧缺等一系列问题的出现对不同人群都构成了怎样不同的影响。让身处不同角度的受众了解问题、认知问题，最终能够引起某些群体解决问题，并且在某种程度上也满足了普通读者的信息需求。此后，以《中国漂绿榜》为题的专题成为了《南方周末》绿色版的年度固定专题，促使其成为《南方周末》绿色新闻版针对企业界的精品内容，紧紧抓牢企业层面的目标受众。

（四）以采写创新巩固读者

在市场化背景下的报纸媒体，若想牢牢抓住受众，不可忽视的一大法宝就是采写形式的不断创新。除了传统的新闻报道形式，如深度调查、对话专访及消息之外，《南方周末》绿色新闻版在采写形式上不断尝试更加立体、全面的战略战术。例如在新闻报道中加入议题建言书、网民意见征集、线上问卷调查等形式的运用。摆脱传统传播模式中，媒体报道什么，受众就得看什么的传受关系，而是主动将目标受众拉入新闻的采编过程，让其参与新闻报道的最终出炉，切实达到受众为主体的新型传受关系。例如，《南方周末》绿色新闻版制定并发布了中国首份低碳城市问卷调查《每个市长心中一座低碳城》，将新闻采访的对象直接锁定在低碳城市中的市长群体，此后还策划了首份“城市领导绿色意识问卷”等一系列调查问卷。除此之外，为了更好地提升绿色版最核心领域的受众间的影响力与粘合力，绿色版顺势推出了针对某些大型论坛活动，所开发的定制性问卷调查和对话行动。

针对一般受众，绿色版也曾借助报社门户网站和商业门户网站的固有受众优势，先后策划过核电恐慌、“旱”动中国等读者在线意见征集活动，以此来拓展绿色新闻版在一般受众群中的影响力。其中，《“旱”动中国》专题，在上线三天内线上读者的回应度高达二十余万，《中国核电恐慌》专题也多达数万，在新闻报道见报之前，先造成舆论的轰动，为报道出现后的高响应度奠定基础。对于《南方周末》绿色新闻版的受众来讲，这种举措也是作为报纸媒体充分尊重民智的重要体现，是传受关系转变的必然趋势。为了强调受众在传播过程中的主体地位，绿色版还积极策划各种参与性与行动性强的纸下活动，例如邀请忠实的环境新闻读者、绿色环保组织、NGO等非官方环保组织，共同发起拯救“取胆熊”的活动，以此倡导抵制活熊取胆行动。同时，还会发放有关环境信息的调查问卷，以此掌握该地区环境信息公开的程度等。这些行动在环境报道仍处于被动态势的中国至关重要，已成为了环境新闻的重要组成部分。

（五）以多元平台拓展读者

在新闻传播方式多种多样的今天，能够将各种传播平台整合运用是一家媒体取得成功的关键一点。反观《南方周末》绿色新闻版，作为一家纸质媒体在当今的传播环境中，要想获取更广泛的受众，更大的媒体影响力，仅凭四个纸上版面是远远不够的，应将例如微博、微信以及商业门户网站和报纸的线上网站等平台充分利用。因此，开发多元化的推广平台对于《南方周末》绿色版拓展读者是极其重要的。

纵观绿色版的发展轨迹，不难找到多元平台整合的案例。例如绿版创立之初与线上平台的首度合作，是与腾讯网创办的“绿色对话栏目”。该栏目由腾讯网将绿色版的原始新闻内容，进行“二次创作”，以此达到同一报道文本，通过不同的整合形式，使新闻事件得以二度传播和推广的目的。除此之外，新浪网也曾专门为绿色版增设“绿版新闻空间”。除了新闻本身的内容，实际上还有很多新闻之外的“编外篇”可以在微信或微博上呈现，例如绿色版中的“绿眉”或“绿色知识”的板块就可以在网络平台上呈现。因为与传统纸质媒体相比，网络平台在传播语言上更加自由、大胆。

卞娜，中国传媒大学新闻学博士研究生，北京信息科技大学教师。

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