电视新媒体研究的四个维度

□高红波

（作者单位：河南大学）

电视新媒体研究的四个维度

□高红波

电视新媒体融合之维、电视新媒体平台之维、电视新媒体内容之维、电视新媒体产业之维，这四个维度的研究，勾勒出目前我国电视新媒体研究的概貌，也为更加深入的研究夯实基础。

电视新媒体媒体融合

电视新媒体融合之维

根据西方学者的研究，“媒介融合”主要有媒介科技融合、所有权合并、媒介战术性联合、媒介组织结构性融合、文体与视觉的风格融合、新闻从业人员技能融合等模式。①相应地，媒介融合对于电视的影响，主要表现为数字化传播与互动、媒体机构所有权合并、电视和网络或手机的融合、全媒体以实现范围经济、多媒体融合新闻报道、复合型“背包记者”等。其中，数字化传播与互动、电视和网络或手机的融合是对传统电视媒介传播特性的“颠覆性”改变。

美国学者马克·波斯特曾经把媒介信息传播分为两个时代，即所谓“第一媒介时代”和“第二媒介时代”。前者是一个播放型的传播模式，后者是一个互动型的传播模式。当数字技术和网络技术融合了作为“原子”的电视以后，电视传播从单向“广播”变成了双向的“互动传播”，这时的“电视”已经不再是传统意义上的“Broadcast”（西方对广播电视的统称）了。无论是互联网与电视相融合的产物IPTV、视频网站，还是移动互联网与电视相融合的流媒体手机电视，视频点播、时移回看成为最为普遍的应用，观众再也不用在电视机前苦苦等待电视节目的“约会”了。电视的消费模式发生了重大的变化，线性“广播”的传统电视媒介遭遇到前所未有的危机。

媒介技术的融合导致了电视开机率的下降和网络视频用户增加。互联网视频正在利用“海量”信息的特点，逐渐铸成一个内容丰富的视频“数据库”。这样的一个可供网民自行点播的节目资源库，彻底改变了传统电视的线性传播特质，重新塑造了受众自主收视的影视节目消费模式。在微观层面上，数字技术的融合和接收终端的融合改变了原有的电视媒介生态；在宏观层面上，具有中国特色的“三网融合”改革正在对电视业的发展带来巨变。

1997年，周宏仁在《计算机世界》撰文，第一次系统地介绍了“迎接电脑、电视与电话合一的新时代”，这是国内最早关于“三网融合”的论述。②2000年，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》提出，“十五”期间中国要扩大利用互联网，促进电信、电视、计算机三网融合。但是，由于三网归属于不同的部门管理等原因，三网融合始终没有落到实处。2010年1月13日，国务院常务会议审议通过了《推进三网融合总体方案的通知》（国发［2010］5号文），决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，实现三网互联互通、资源共享，广电和电信双向进入，并提出推进三网融合时间表，这标志着我国一直停滞不前的三网融合取得了实质性突破。

三网融合其实就是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能够为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务。2010年三网融合启动以来，有线电视广播电视网络数字化、宽带化、交互化、智能化取得阶段性重大进展，有线网络公司纷纷拓展互联网业务和新业态，23个省市的有线网络获得工信部颁发的互联网相关业务资质，有线网络正逐步从单一的广电网络传输商向综合信息服务商转型。③2015年9月，国务院办公厅印发《三网融合推广方案》标志着中国三网融合工作正式进入了一个新的阶段。

电视新媒体平台之维

互联网与传统电视融合，产生了网络视频、IPTV、互联网电视和手机电视。这四种电视新媒体形态都有自己的内容依托和信息发布平台。截至2014年底，网络视频依托优酷、土豆、奇艺、乐视、搜狐视频、腾讯视频以及广播电视机构开办的网络广播电视台等604家持有《信息网络传播视听节目许可证》的视频网站；④IPTV依托中国网络电视台（CNTV）建设和运营的IPTV集成播控平台；互联网电视依托中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台等7家获准开办互联网电视集成业务的机构内容集成平台；手机电视依托中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、上海广播电视台、辽宁广播电视台、杭州广播电视台等6家牌照商的手机电视集成播控平台。此外，还有移动多媒体广播电视（CMMB）平台和公共视听载体主要包括车载移动电视、楼宇电视、户外大屏幕等视听新媒体平台。这些电视新媒体平台的建设，为电视新媒体内容的集成播控以及电视新媒体产业发展奠定了基础。

视频网站方面，国内目前尚无统一的分类标准，一般可分为垂直类平台运营商、传统门户类平台运营商、广电媒体类平台运营商和电信类平台运营商。主要特点如下：一、垂直类平台运营商是专业视频运营商，以提供网络视频服务起家，其业务与盈利模式紧紧围绕网络视频服务展开。主要运营商包括优酷、土豆、酷6、PPTV等。按照网络视频服务方式的不同，垂直类平台运营商又可以分为视频分享类运营商、P2P流媒体运营商、点播类运营商等。二、传统门户类平台运营商主要指提供网络视频服务的传统门户运营商，网络视频服务只是其提供的众多业务之一，是对传统图文音频服务的补充。目前国内具有代表性的传统门户类平台运营商主要有新浪视频、搜狐视频、网易视频、腾讯视频以及百度的奇艺网等。三、广电媒体类平台运营商主要指传统电视媒体在网络上运营的网络视频平台，可以依托电视台自身海量的节目资源和制作优势，是各电视台发展新媒体的一种重要形式，如中国网络电视台、芒果TV、东方宽频、凤凰网等。四、电信类平台运营商主要依托固网电信运营商体系或者与电信运营商有密切关系的网络视频平台。主要有互联星空、优度网等。

除了较为分散的视频网站外，IPTV、手机电视和互联网电视内容集成播控平台都实行了“牌照”管理，只有获得相应“牌照”的机构，才能从事相关电视新媒体内容集成和播控业务。这种集权式的管理，在客观上为各种类型的电视新媒体传播，规定了有限的节目内容出口和入口，在版权节目管理、视频内容分账方面创造了较为便利的条件。

采用先进技术，打造跨媒体的多屏传播平台，已经成为共识。中央电视台近年来加快建设和完善国家级新媒体集成播控平台，形成以国家网络视频数据库为核心，以电脑屏、手机屏、PAD屏、电视屏以及户外屏等多屏为终端的“一云多屏”体系，力求任何一个节目都可以通过央视的新媒体终端进行实时传播和互动。2014年12月24日，中央电视台与中国移动通信集团公司签署合作框架协议，合作建设4G视频传播中心，全面开展4G业务合作。双方将联合开发手机伴侣等硬件产品，发展手机视频衍生应用，尝试广告等后向计费模式，探索基于流量的内容运营新模式，共同构建手机原创视频产业圈。⑤

电视新媒体内容之维

电视新媒体的出现和快速普及，为视频内容的创新发展创造了条件。由于IPTV为传统电视引入了双向互动等部分互联网特性，IPTV和数字电视节目中出现了传统电视所不具备的在线支付、视频通话、联机游戏等视听新媒体节目内容。再如手机电视，由于大多数用户使用的都是诸如车站等待之类的“碎片时间”观赏，所以出现了手机短剧、手机电影等“微内容”，这类电视新媒体内容也是传统电视所没有的。还有视频网站，特别是视频分享类网站，由于此类平台对用户自制内容的大量需求，催生了公民视频新闻、网络原创栏目等新的视频内容。这些原本只有电视新媒体平台才有的新型节目目前有些已经反向进入传统电视的荧屏。

面对视听新媒体的蓬勃发展，有研究者认为，新媒体需要新内容。这些新内容主要体现在以下四个方面：一、受众产生的内容。以前的内容大都是由专门从事内容生产的机构制作完成的，而在未来会有越来越多的内容来自于勇于表达、善于表达的普通人。二、为新媒体定制的传统内容。我们现在看到的更多的跨媒体互动，还是传统内容在新媒体平台上进行的二次消化。在未来，将有越来越多的电视内容因为新媒体的存在而改变，甚至电视将“沦落”成为一个推销新媒体内容的宣传平台。三、为新媒体定制的新内容。这些内容可能是情景视频或搞笑超短剧，也可能是某一部电视剧或电影的衍生手机版短片，还可能是围绕某部电影专门定制的手机游戏。四、完全的跨媒体内容。内容从开始策划的那一刻起，就是以多个媒体平台为载体，这些平台相互依托并强化着彼此，不同媒体上的内容合在一起，构成一个完整的故事，任何一个单一平台上所承载的内容，虽然也可以独立成篇，但其实都只是一棵大树上的枝干而已。⑥此外，针对广电类网络广播电视台日益增多的现象，有研究者敏锐地指出：“网络电视台”“广播电视网络台”这些具有明显中国特色的形式、名称和概念的未来成功与否，绝不取决于它的形式、名称和概念，“如同传统媒体一样，内容仍将是新的媒体业态的灵魂，内容的创新才是新媒体发展的根本推动力。”⑦

目前，有关电脑屏和手机屏对视频节目内容的创新，国内外研究和讨论较多。其实，电视屏本身也在内容形态的创新方面积极寻找留住观众的路径。高清、3D节目，正在试图把有电视机的客厅变为家庭影剧院。2010年是3D技术开发应用的井喷之年，在3D电视领域，目前不同品牌的3D电视需要适配相应的3D眼镜。日本东芝公司还在2011年发布了首款3D电脑，并将其定位为高端游戏电脑。电脑内置的转换器可以将2D视频转换成3D效果。日本产业技术综合研究所（AIST）的科学家研制出了世界上首个可触摸、可感知图像的3D电视系统。用户通过操作与电视系统连接的智能芯片实现对图片的任意移动、挤压或拉伸，同时可以感受到图像的相应变化。此项技术有望应用于医学领域，供医生进行手术前模拟操作，同时在游戏产业中也有巨大潜力。⑧2013年，二维码开始在中国的电视荧屏上出现，中央电视台、湖南电视台等首开先河，用二维码与观众互动。此外，还有研究者关注到智能手机、平板电脑等移动视频设备的新型内容入口APP，认为APP是“媒介即讯息”的最佳注脚，是认识新媒体的一个崭新视角。⑨在触摸屏广受欢迎的今天，APP已经成为人机互动获取内容最为简易的方式。

电视新媒体产业之维

面对新媒体强势崛起、多媒体不断融合的传播格局，有研究者认为电视产业发展面临战略转型：一、推动高科技应用，电视业态向数字化网络化转型；二、创新产业发展体制机制，传统电视媒体向现代市场主体转型；三、服务视频融合终端，内容产品生产向创意互动转型；四、探索增值业务和多业务运营，盈利模式向多元化转型；五、收视群体分众化分类化，受众调查向全样本覆盖评估转型。⑩

还有研究者在分析了三网融合背景下上海电视产业将获得的新的发展机遇和地方电视媒体集团或电视台面对互联网市场的优势与风险，提出传统电视产业互联网之路的策略选择：远期之策——突破网络运营限制，立足新一代有线网的全业务模式打造尚需时日；中期之策——告别被动的“内容提供商”模式，制播分离与资源整合难以功毕一役；近期之策——做“内容运营商”，专业化定制服务是最好的互联网商业运营模式。⑪

显然，网络化生存已经成为电视新媒体产业思维向度的基础。媒介融合时代，“电视”变成了一个泛化的概念。由于“电视产业不可避免地与电信业、IT业、网络业等过去互不相干的行业产生了密切的关系”，今天的“电视”可以被理解为“通过某种渠道把声音、图像、文字、动画等视频内容传递到受众的所有电子终端”。⑫这些“电子终端”包括网络视频、手机电视、楼宇电视等能够提供视频节目观赏的终端电子设备。“电视”泛化成“视频”，传统电视产业的“范式”也发生了巨变，正在演变为电视新媒体产业、数字电视产业、视频通信产业相结合的“大电视产业”。

传统电视产业的经营收入主要是广告和有线电视收视费用，其中对于广告收入的依赖程度较大，属于典型的以二次售卖观众为主的“注意力经济”和“受众经济”。电视新媒体产业的经营收入除广告外，主要依赖于包月付费的节目内容销售以及按照视频点播量进行的分账，突出了“版权经济”和“内容经济”的特点。三网融合以后，我国的“大电视产业”还涵盖了有线广播电视网络提供的互联网接入服务费以及各种增值创新业务的收入。从概念的从属关系来看，“传统电视产业”经过数字化升级改造变身为“数字电视产业”，“数字电视产业”归属于以互联网技术为基础、在一定程度上外延拓展了的“电视新媒体产业”，“电视新媒体产业”再加上“数字电视内容产业”共同归属于“大电视产业”。辨析这些基本概念，让我们更加清楚了“大电视产业”是由“电视新媒体产业”与“数字电视内容产业”两个主要部分组成的“泛电视产业”的本质。

有研究者认为，中国的三网融合经历了十多年的争论、搁置和分头发展之后，已经形成了基于不同产业利益诉求的产业格局，通信和广电行业进入相互补充、复制性的平台竞争时代，从而形成了中国式的三网融合的基础。“中国式的三网融合是在意识形态参与主导下的中国特色的融合，是要构建一个以媒介为高地，以内容、网络和服务为骨干基础的崭新的媒信产业，即媒介思维为主导的三网融合。”⑬还有观点认为，数字技术和网络技术使传统传媒产业之间的边界从清晰变为模糊，这些变化推动传媒、电信、出版、娱乐、信息、文化等产业之间相互渗透和融合。“媒介融合将引领产业链向横向延伸和纵向拓展，引领传媒产业从资源整合到产业重组，引领传媒产业与电信、文化产业融合。”⑭

2012年，国家统计局修订了《文化及相关产业分类》，将文化及相关产业的定义由“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合”，进一步完善为“指为社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合”，并在范围的表述上对文化产品的生产活动（从内涵）和文化相关产品的生产活动（从外延）做出解释。⑮其中涉及电视服务、影视节目制作、影视节目发行、电视传输服务、视频设备出租、电视机制造、影视录放设备制造、家用视听设备零售、电视专用设备生产等多项内容。可见，电视产业是我国文化产业不可或缺的重要组成部分。

（本文为2015年河南省社科规划项目“电视媒体融合发展创新研究”【项目编号：2015BXW009】阶段性成果）。

（作者单位：河南大学）

栏目责编：陈道生

注释：①徐沁：《媒介融合论：信息化时代的存续之道》，北京：中国传媒大学出版社，2009。

②马为公，罗青：《新媒体传播》，北京：中国传媒大学出版社，2011。

③④国家新闻出版广电总局发展研究中心：《中国广播电影电视发展报告（2015）》，北京：社会科学文献出版社，2015。

⑤人民日报社：《中国媒体融合发展年度报告（2014）》，北京：人民日报出版社，2015。

⑥王冉：《新媒体呼唤新内容》，《青年记者》，2006（3）。

⑦马为公：《内容创新是新媒体发展的核心动力》，《中国视听新媒体发展报告（2011）》，北京：社会科学文献出版社，2011.283页。

⑧李海荣：《泛媒时代——媒介创新与未来》，广州：暨南大学出版社，2011。

⑨王建磊：《APP：认识新媒体的一个崭新视角》，《新闻记者》，2011（11）。

⑩李岚：《融合背景下电视产业发展的战略转型》，《电视研究》，2011（1）。

⑪刘敬东：《传统电视产业互联网之路的策略选择——以上海电视产业及互联网产业为例》，《电视研究》，2011（5）。

⑫彭祝斌，向志强，邓崛峰：《电视内容产业核心竞争力研究》，北京：新华出版社，2010。

⑬黄升民：《三网融合：构建中国式“媒·信产业”新业态》，《现代传播》，2010（4）。

⑭肖叶飞：《媒介融合引领传媒产业变革》，《中州学刊》，2010（6）。

⑮国家统计局设管司：《文化及相关产业分类（2012）》.http：//www.stats.gov.cn。