迎来一个黄金机遇期

李文惠

随着我国利率市场化改革的不断推进，未来会有更多人不再拘泥于银行存款这种单一的理财形式，通过金融工具多元化配置资产将成为民众理财的主要形式。这给投资者带来新的机遇，同时对投资者也有了更高的要求。投资者和一般民众对经管类书籍的需求也有明显增长，这为经管类图书走出前几年的低迷创造了条件，经管类图书发展的黄金机遇期也即将到来。

短暂下跌后的回暖

开卷监控数据显示，2013年以来，经管类图书在整体市场的码洋比重一度出现下滑，在今年又有所回升。其中，2013年经管类图书占整体市场码洋比重为4.63%，到2014年下半年降至4.38%，减少了0.25个百分点。经管类图书市场份额的略微下降，主要与近年来纸书市场的整体发展趋缓形势有关。2015年1～11月经管类图书市场扭转了下降的态势，码样比重为4.69%，与2014年同期相比上升了0.35个百分点。

从动销品种来看，2015年之前，经管类图书市场动销品种数呈现逐年上升的趋势，但在2015年1～11月出现下降。2015年1～11月经管类图书的动销品种比重为6.83%，较去年同期下降0.15个百分点，动销品种数减少2478种。可以看出，经管类图书的动销品种比重虽然呈下降态势，但是码洋比重却呈现上升的趋势，说明经管类图书的码洋品种效率即单品种获益能力有所提升。

在开卷的图书分类体系中，按照经济与管理图书主题内容的不同，将经济与管理图书细分为11个直属类别：经济与管理考试、经济理论、财务会计、销售/营销、商务贸易、金融、人力资源、企业管理、管理学与实务、产业经济管理以及个人理财。

2015年1～11月，个人理财类是经管类图书市场最大的细分类，在经管类图书市场中的码洋比重为16%，与2014年同期相比，上升8.48个百分点;经济理论和经济与管理考试类的码洋比重均超过13%，较去年同期均有所下降;企业管理类的码样比重也在10%以上，较去年同期略有上升;其他细分类的码洋比重均在10%以下。从近三年经管类图书码洋结构的变化可以看出，个人理财类图书上升明显，规模迅速扩大，分析其原因，越来越多的群众关注投资与理财是分不开的。随着群众理财意识的提高，对理财专业知识的需求增大，从而推动了这类图书的畅销。同时，经济与管理考试类图书的规模有所下降，主要是受到网店销售的冲击，可见，读者消费习惯的改变对地面店图书销售也会产生深远的影响。

“互联网+”成为畅销热点

根据开卷监控，2015年1～11月经管类图书排行榜前100名畅销书为整个经管市场贡献了19%的码洋，可见畅销书的拉动作用十分显著。前100名畅销书中，经济理论类占据26个席位，位居前列的有《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》《互联网+：国家战略行动路线图》《时寒冰说：未来二十年，经济大趋势（未来篇）》等;经济与管理考试类占据22个席位，主要是经管考试类相关的图书;个人理财类占据17个席位，位居前列的有《新股民快速入门必读（第3版）》《我的第一本炒股入门书：财商决定财富（插图版）》和《股市廖聊吧（修订版）》等;企业管理类占据11个席位，上榜图书有《万达哲学：王健林首次自述经营之道》《行在宽处》和《重新定义公司：谷歌是如何运营的》等。

总体来看，2015年1～11月经管类图书的整体销售呈现上升趋势，从其畅销书榜单前100位中可以看出，新书所占比例明显较高，达33种，说明商业理念的发展极为迅速，新的商业理念层出不穷，也使得新的观点不断取代旧观点而成为新的畅销热点。

除此之外，“互联网+”概念的图书成为新的畅销热点。2015年3月份召开的第十二届全国人民代表大会中，李克强总理在政府工作报告中提出制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业相结合。在国家战略推动的大势之下，一大批“互联网+”图书广受关注。马化腾的新书《互联网+：国家战略行动路线图》从理论层面、实践经验等多个角度，结合当下各产业的现状、发展趋势，全方位进行阐述，以通俗易懂的文字将经济发展的新引擎呈现出来，对读者如何抓住新时期的机遇有着切合实际的指导意义。此外，《全球能源互联网》《互联网+战略版：传统行业，互联网在踢门（精装）》等相关图书，在经管类榜单中均取得较好的成绩。

“双创”带动创业类图书走俏

随着中国政府对“双创”政策的提倡，加之国务院总理李克强到访中关村创业大街，走进“3W”咖啡与创业者聊“大众创业、万众创新”，再次以实际行动支持创业，为创业、创新相关的图书带来了较高的关注度。位居2015年1～11月经管类畅销书榜首的《从0到1：开启商业与未来的秘密》一书中， Facebook第一位外部投资者彼得·蒂尔阐述了自己的创业历程与心得，包括如何避免竞争、如何进行垄断、如何发现新的市场等，与读者一起分享商业与未来发展的逻辑，解读世界运行的脉络。该系列的另一本《奇点系列.创业维艰：如何完成比难更难的事》也取得第七名的好成绩。此外，《创京东：刘强东亲述创业之路》《微商创业者手册》等书也借助“双创”的东风纷纷进入榜单前50名。

另一方面，个人理财类图书的市场表现与股市表现二者具有非常强的正相关性。2015年上半年A股的大起大落让股民惊心动魄，面对这样震荡的局面，股市相关的技术派工具书变得愈加重要。同时，更多的新股民涌入，需要指导性的相关书籍进行自学和提高，这都带动了股票类图书的销售。其中，《新股民快速入门必读（第3版）》一书，既是高度浓缩的新股民入市教科书，也是股民进一步提升炒股技法、提升操盘水平的使用参考书，在开卷榜单中取得28名的成绩。同时，《从零开始学K线：股市K线获利实战技法（第2版）》《我的第一本炒股入门书：财商决定财富（插图版）》《股市廖聊吧（修订版）》等受到股市震荡的影响，均进入到排行榜前50名。

“名人/名企”效应的带动

无论是知名人士的传记还是知名企业的发展史，“名人”效应都会在很大程度上提升相关图书的关注度。2015年1～11月财经类图书的畅销书榜单上，这类现象比比皆是：位居榜单第二名的《万达哲学：王健林首次自述经营之道》一书中，万达集团创始人王健林首次讲述自己的经营理念，近十年来的商业思想精髓引起广大读者的兴趣和关注。《以奋斗者为本：华为公司人力资源管理纲要》和《参与感：小米口碑营销内部手册》两本书，凭借华为公司和小米在社会上的影响力，在2015年1～11月的开卷榜单中分别位居22名和24名。

纵观畅销书榜单，中国经济学界专注于国内经济形势和经济问题的研究，知名经济学家对重大事件、社会热点等进行逐一解读，剖析中国改革进程中的重大问题，虽然这类图书近些年在市场中有所收缩，但仍然受到大家的追捧和认可。财经作家时寒冰的《时寒冰说：未来二十年，经济大趋势（未来篇）》一书在2015年1～11月经管类畅销榜上排名第十，该书对2016～2034年中国、美国和全球大趋势以及房价、外汇、大宗商品等走势进行了展望，其上部《时寒冰说：未来二十年，经济大趋势（现实篇）》也取得第16名的好成绩。此外，郎咸平的《中国经济的旧制度与新常态》以及厉以宁的《读懂中国改革（3）-新常态下的变革与决策》等书均销量不俗。

数据说明：本文主要数据均来源于开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的“全国图书零售市场观测系统”。“全国图书零售市场观测系统”参照全国图书市场的分布和结构以及零售POS系统的使用情况，旨在通过收集全国主要图书市场的主要零售门市的逐月零售数据，对图书零售进行科学的分析，以了解全国图书市场的整体状况及变动趋势，及时准确地反映图书的销售状况。