框架理论下重庆三所高校官方微信的内容分析

韩　姝

(重庆第二师范学院 文学与传媒系，重庆 400067)

框架理论下重庆三所高校官方微信的内容分析

韩姝

(重庆第二师范学院 文学与传媒系，重庆 400067)

摘要：随着新的媒介技术的渗透，微信已经成为大学校园里首要的移动社交工具和传递各种信息的重要平台，重庆本科高校相继开通了官方微信。本文通过对重庆本科高校官方微信的文本内容分析，力求在框架理论的结构视野下探索高校官方微信内容传播的有效策略。

关键词：框架理论；重庆高校；微信内容

收稿日期：2015-09-05

作者简介：韩姝(1989- )，女，重庆市人，硕士，研究方向：新闻传播。

中图分类号：G641

文献标识码：识码：A

文章编号：编号：1008-6390(2015)06-0115-04

随着信息技术的迅猛发展，新的传播工具以迅雷不及掩耳之势向我们的生活席卷而来。目前，微信已经成为人们日常交往的主要工具之一。《第33次中国互联网发展统计报告》显示，减少使用社交网站的网民中，32.6%的人转而使用微信；减少使用微博的人中，37.4%的转移到了微信。随着微信公众平台的普及，各大高校也纷纷开通公众账号，对本校师生传递咨询、提供信息服务。[1]重庆本科高校中开通微信公众号的较多，但每个微信公众号推送的内容不稳定，简单粗糙，不具有系统性，传播力不够，因此利用框架理论对重庆本科高校微信公众号的推送内容做具体分析，对提高高校官方微信内容传播有一定的促进作用。

框架理论来源于社会学和心理学，后来被著名的社会学家戈夫曼(Goffman)引入到了新闻传播学领域。戈夫曼认为人们在不知不觉中监控着社会环境以便根据周围的变化来调整自己的期望和行为。[2]后来有学者在戈夫曼的基础上将框架理论划分为高层次、中层次和低层次三个维度，高层次结构层面中的因素包括媒介报道的版面、数量、报道方式等；中层次结构的要素由报道内容的核心情节、归因、历史、影响、评估、描述、观点等组成；低层次结构理论则是针对某篇具体的文本，从字、词、句的选择来解构。[3]本文从框架理论的高层次、中层次和低层次三个维度对重庆本科高校官方微信的传播内容展开具体分析。

一、重庆本科高校官方微信的内容分析

本研究采用基于框架理论的内容分析法，对重庆15所本科高校使用官方微信平台的现状进行了统计。为保证时间的完整性和常态化，本调查选取的时间段为2014年9月1日至12月31日。根据统计数据显示，截至2014年9月1日，在重庆15所本科高校中，已有13所高校开通官方微信公众号，其中重庆大学、西南政法大学、重庆邮电大学、重庆交通大学、四川外国语大学和重庆文理学院这6所高校的官方微信有认证。而重庆大学、重庆邮电大学和重庆交通大学在发文的稳定性、板块的规范性方面较好，活跃程度最高，在此就以这3所高校为典型案例进行分析。

(一)高层次结构框架分析

框架理论把媒介报道出来用语言符号构建的一个“真实”给了观众，这个构建的“真实”就是媒介要提供给受众的一个“框架”。[4]这种框架的要素包括版面、数量、呈现方式等外在的因素。本层次框架结构理论研究中，主要研究的是以重庆大学为例的3所本科高校发布的微信版面、微信标题等方面。

根据统计，在2014年9月1日至2014年12月31日这一时间段，重庆大学、重庆邮电大学和重庆交通大学几乎每天都发布微信内容，其中重庆大学每天一条，其次是重庆邮电大学，重庆交通大学不太稳定(详细统计见表1)。从这3所本科高校官方微信的内容形式上看，基本以图文混合的形式，共有

712条信息，约占到总量的99%；纯文字信息有2条，约占到总量的1%；无语音信息；无视频信息；无单独的网页链接信息；同时，这3所本科高校都没有视频、语音、网页链接，而纯文字也只有重庆大学发布过。从发布的时间点上看，3所学校的发布时间都不固定，重庆大学在17:00—21:30之间，也偶尔有在下午14:30左右发布；重庆邮电大学官方微信内容的发布在19:00—23:30这个时间段；重庆交通大学发布的时间跨度更大，从早上9:00到晚上22:00都有发布的信息。

表1　重庆3所本科高校官方微信发布数量统计(2014.9.1—12.31)

(二)中层次结构框架分析

根据中层框架理论的研究，此环节由主要事件(指报道的核心情节)、归因(从因果角度去诠释并推论事件的原因和结果)、历史、影响、评估以及描述(包括直接描述和间接描述)、观点(概念上的观点和知觉上的观点)等构成。针对重庆大学、重庆邮电大学和重庆交通大学的微信内容中的主要内容(此处的判断标准是当天的独条消息)进行统计分析，进而了解高校发布微信内容的题材，判断高校微信发布中的立场，并以此来分析其对微信内容的建构。

表2　重庆3所本科高校官方微信发布内容分类

将3所本科高校的微信内容进行了编类，分为校内资讯，校外资讯和其他3项。其中校内资讯包括校内通知，校园活动信息，校园文化等；校外资讯包括国内外新闻等；其他包括励志文段，小常识，生活服务等。如表2所示，这3所本科高校在内容方面，校内资讯约有420条，约占微信总量的58.8%；校外资讯约有80条，约占微信总量的11.2%；其他约有200条约占微信信息总量的30.0%。总体来看，这3所本科高校主要以校内资讯为传播内容，这表明高校官方微信平台所占的立场是力图为广大在校大学生提供本校讯息，以方便大学生受众的信息活动。在选择的题材上，校内资讯的具体内容包括校园文化，校园通知，娱乐，时事新闻，健康养生等。可见，这3所本科高校微信发布的信息紧紧围绕该校的具体校情，旨在传播该校校园文化，励志事件，生活服务，就是为大学生提供生活学习的便利。

(三)低层次结构框架分析

本层次框架结构理论是针对单篇或少量的文本进行内容分析，总结在内容编排上的框架选择，从微观层面，如字、词、句的选择上来分析其选择机制的特色。从微观的角度来构建微信传播内容的框架体系。

据统计，重庆3所本科高校发布的微信内容持正面立场的约占90%，持中立立场的约占10%，没有一条采用负面立场，说明了高校在微信传播中积极乐观的鲜明态度，坚持着传播正能量的立场。

从这3所本科高校的官方微信的浏览量得知，重庆大学官方微信的每日阅读量最大，其中在2014年11月19日当天的最大阅读量达76547次，创历史最高。在此，我们以当天的那则微信内容为例，从微观层面分析其文本的框架。该天的微信只有一条内容，标题为“如果我在重大遇见你”，从题目上看，沿用了散文式的文风，清新优美。文章集纳了21条重庆大学的特色之处，配有21幅绝美的照片，21个特色之处从第一食堂的小面到幽深的实验楼，从空荡荡的自习室到静谧的图书馆，从后山的枇杷到可晒太阳的情人坡，从可放风筝的东门广场到有黑天鹅的缙湖，从观光的小车到荷花盛开的云湖，从有喷泉哗哗的民主湖到可远眺的临江路，从枯黄的银杏大道到音乐学子的乐室，从欢乐的骑自行车到享受一个人的自习，从放肆地大胆奔跑到善意地与人相遇。这条微信内容，整个用词都很轻松愉悦同时又不乏诙谐幽默，如“我们一定要一起去一食堂吃小面，让那扑面而来的麻辣香气赶走你残留的睡意”，“在全神贯注中，默契地将选修课抢到一起”，“找个空荡荡的教室，只有我和你”，“隔着高高的书架，嘴角上扬，目光交集”，“我们一定要一起去后山摘枇杷，看累累硕果放在篮子里，就像我们紧紧挨在一起”，“我们一定要一起去情人坡晒太阳，在温暖和明媚中，享受无边的春意”，“让我将你那被风吹散的头发轻拢于耳际”，“在一池荡漾中，体悟一花一世界的禅意”……这样优美如画的文字，这样残词断句的文字的叠加，俨然就是一首图文并茂的诗歌。

这样的文字架构也符合微信的传播特性。首先，文字短小精悍优美，看着不用太费脑筋；其次，图片一定要丰富优美，图片永远比文字更加易于消化；再次，内容具有整合性，能够将信息的价值升华，特别要尽可能地集纳全部内容；最后，版面要宽松大方，字符间距一定要留足。这就是在这3所高校中浏览量最高的一则微信所具有的独特性，是成功地构建了一次框架结构。

二、重庆本科高校官方微信存在的问题

如今“秀”生活，“晒”照片，“看”世界，越来越强大的微信功能让不少大学生成为了“微信控”。在高校公众微信号中，借书、送外卖、查快递、交友、旅游、吐槽、购物、天气预报、查询成绩、校车查询、失物招领、娱乐、防骗等无所不包。 通过对重庆做得好的3所本科高校官方微信内容的具体分析，发现其内容上还存在一些问题。

(一)服务内容单一，推送时间不稳定

重庆大学官方微信的功能查询板块中有校车时刻表、校历、常用电话、自习室；重庆邮电大学官微的功能查询板块有学校概况、实景地图、部门导航、校历；重庆交通大学官微在查询板块中只有交大微社区。相对于全国高校的官方微信号中涉及到的生活服务板块，还是较少。比如湖南大学(hunandaxueguanwei)的官方微信全部内容都是生活服务，包括“个人服务”：日志填报，财务查询，一卡通信息，图书借阅；“便民服务”：新生指引，班车时刻表，就业信息，办公电话，流量监控；“功能服务”：门户密码修改等。

另外，3所学校的发布时间都不固定，重庆大学发布的时间在17:00—21:30之间，也偶尔有于下午14:30左右发布的；重庆邮电大学的官方微信的发布时间，一般都是在19:00—23:30；重庆交通大学发布的时间跨度更大，从早上9:00到晚上22:00都有。这样在发布时间上的随意性会大大降低该微信平台对广大学生群体的粘性，在这种用户时间与推送时间形成错位的情况下，会错失许多浏览量和固定的受众。

(二)微信平台互动性差

通过随机访问校园的大学生们对微信的使用体验，“互动性欠缺”是大学生们对众多校园微信号较为不满的地方。有同学反映，“上微博，我还能私信问主页君问题，微信呢，十条有九条都没有回复。有一次，在微信上看到一个挺想参加的活动，想问具体内容，等了两天没回复，后来上同名微博私信一问，过会儿就收到了。”另一位自称是“一个小时不刷朋友圈就手痒”的“微信控”受访者称，“要了解资讯，还是建议大家在微博上问会更快捷。”从微信公众号运营者那里了解到，如果有同学给微信公众账号留言，运营者需要使用电脑，登录后台，再打开留言区域才能看到并回复，繁琐的步骤导致这一操作很费时，所以很多不是专人管理的微信号，都不会去回复这些留言。

(三)微信联盟的缺失

浏览国内各大高校的官方微信，开发微博或微信联盟的学校只有浙江大学，点击进去就能看到学校各大社团微博、学生会微博和微信，通过这样的合作来增加彼此获得更多的关注量。回过来看重庆高校，没有一所大学开发类似的平台，原因是高校运营者还没有全面搜集学校各种活动内容。

重庆地区的高校对于官方微信号的运营都还处于“单打独斗”摸索的状态，但是接下来要走向成熟，必须加强本地高校间的合作，实现信息的互通。只有这样，才能最大限度地为不同层次的学生们提供平等的信息，为学校之间的跨校交流提供更加丰厚的平台，同时，也才能更好地去探索盈利的模式。

三、提高重庆本科高校官方微信传播力的建议

高校的官方微信号是以为广大师生的学习生活服务，提供便捷资讯为宗旨的，但从重庆地区在官方微信号方面经营较好的3所本科高校来看，还有需要完善的地方。

(一)传播内容方面，坚持原创丰富形式

“内容为王”，信息传播活动，信息内容是关键。微信中的内容，一定要坚持原创，有特色。现在微信公众号中的内容，大多数都是内容的转载和整合，这类微信内容生命力极短。唯有坚持自己的原创内容，并且在原创的基础上增加内容本身的整合性，充分挖掘高校本身的信息资源，寻找高校周围的服务项目，才能够做出适合本校大学生高度关注且持续关注的官方微信。在原创的基础上，一定要坚持大学生的风格和品位，或者文艺小清新，或者幽默诙谐，或者权威实用，或者犀利讽刺。

同时，微信是一种典型的多媒体信息传播工具，可以承载文字、图片、视频、声音以及超链接等多种形式的信息，但是在重庆地区本科高校的官微内容中，图文混合类信息占到信息发布总量的99%，微信的多媒体特性没有被充分挖掘。因此，一定要针对推送信息内容进行多种形式信息的编辑，以增加微信信息内容形式的多样性，多设计和制作符合自身传播内容的H5专题，进而改善高校官方微信的传播效果。

(二)用户方面，增强调研与互动

“传播学之父”威尔伯·施拉姆曾说：“受众参与传播就好像在自助餐厅就餐，媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务，提供尽可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众吃什么，吃多少，吃还是不吃，全在于受众自身的意愿和喜好，媒介是无能为力的。”这话充分体现了微信用户对微信内容选择的主观能动性，所以高校官方微信必须要制作大学生们喜欢的，且对他们有价值的内容，才能引起他们的关注。虽然高校官方微信的内容生产者本身就是用户，为防止内容的局限性，可以在微信平台上开通互动的板块，提供用户发表意见的入口，调动大学生用户的参与度，增加微信的关注量。同时，还可以在全校范围内抽样式的进行需求调研，或者进行用户体验的调研，让更多的大学生用户表达他们的需求。

(三)传播渠道方面，拓宽宣传渠道

虽然每个高校的学生人数众多，但是微信内容最高的浏览量仅一万多，这表明，许多目标用户还游离在微信产品之外。面对这样的用户局面，官微需要拓宽宣传的渠道。宣传的方式多种多样，可以通过学校的校报、宣传栏、广播电台、官方网站、校园论坛进行宣传；也可以通过大学生的活动，在活动的展板上宣传，活动节目过程中通过互动游戏来增加关注量；还可以加强微信服务的深度服务项目，跟校园内外的某个业务进行合作，买东西或者买服务关注微信；也可以通过刺激人的“抢红包”活动来增加关注量；也可以通过学生会、学生社团的活动来对用户进行引流。

此外，作为重庆地区本科高校的官方微信，还必须与本地区其他高校的官方微信进行互动与合作，尽可能地建立一个重庆高校联盟的微信公众号，这样能够让某个高校的学生们享受到全重庆市所有高校的资源，比如知名教授的讲座、商品信息的折扣，图书的交易信息，考研考博方面的资讯等等。同时，还可以与“重庆吃喝玩乐”这类的微信公众号进行相互合作，让更多的大学生用户关注高校微信。

(四)传播者方面，组建精英团队

任何媒介平台的发展都必须要一个精英的内容加工者作为坚实的后盾。在网络传播领域，谁掌握着原创性的优质资源，谁就拥有核心竞争力。所以，信息领域的核心力量就在于人才队伍的打造。针对高校的官方微信建设，人才队伍的组建可以来自用户本身，只有用户本身才最了解用户的贴身需求，同时也只有用户本身才最了解自己的校园资讯和校园周边的服务。一方面，负责管理学校官方微信的职能部门可以从校报、广播台等平台中去选拔优秀的具有信息敏锐触觉的优秀学生，作为官方微信的主创人员。另一方面，也可以直接在微信平台上进行微信工作人员的招募工作，这种最直接地将用户转化为传播者的行为，能够缩短二者之间的落差，有针对性地寻找到合适的团队成员。

同时，对官方微信的内容生产者而言，需要进行专业的培训和严格的管理。可以邀请官方微信做得比较好的高校的微信内容生产者交流和指导；也可以邀请相关的研究者进行指导；还需要邀请专业的技术人员进行技术方面的培训。另外，运营团队组建成功后，还需要建立一套完整的管理体系保证运营的高效畅通，包括上班轮换的管理，加强选题策划的管理，加强审稿的管理，服务项目开发的管理，培训组织的管理等等。

参考文献：

[1]孙瞾闻﹒高校官方微信公众平台运营策略浅析[J]﹒新闻研究导刊，2015(2)：149.

[2]王勇，李怀苍﹒国内微信的本体功能及其应用研究综述[J]﹒昆明理工大学学报：社会科学版，2014(4)：100-108.

[3]文雯﹒微信在高校的传播现状以及对人际关系的影响研究[D]﹒重庆：重庆大学硕士学位论文，2014.

[4]韩亚峰﹒建构微信社区化网络人际传播关系[J]﹒中国报业，2014(12)：29-30.

[责任编辑石悦]

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