5年21家：字里行间连锁书店的“逆潮”战略

王云

2010年7月，陈绍敏和夫君贺鹏飞开下第一家“书吧”的时候，根本没有想到仅仅五年后，他们的“书吧”已经开到了21家。首家书店选址慈云寺，先设在远洋天地，后移至隔街相望的未来汇。陈绍敏有自己的生意经：“选择未来汇，是看中它人流更密集，有效目标客户群更集中。”

陈绍敏的“书吧”如今大名鼎鼎。中文名“字里行间”，为了更洋气，更有生活艺术化、艺术化生活的况味，陈绍敏放弃给书吧起英文名，改起法文名BELENCRE，BEL和ENCRE的结合，意为“美丽的书墨”。这也是陈绍敏对字里行间的定位：时尚，清新，有品，有格，有调性，不老土。老祖宗说，名不正言不顺，一个名儿可以框定某事某物的落地生根和未来走向。至少对于字里行间是这样。这也就注定了字里行间“出生”之始就带着个性独具的基因。

做书，缘于爱书

陈绍敏和贺鹏飞起家于甜水园图书批发市场。他们一度做成了华北地区最大的图书中盘商。“如果不做鹏飞一力（凤凰壹力前身）进入出版行业，他们会是十亿万富豪；如果不开书店（字里行间），他们会是亿万富豪。”出版圈一位不愿具名的陈绍敏和贺鹏飞多年的知交好友这么评价陈绍敏的出版和书店大业。问到陈绍敏，她露出她特有的知性与禅味的“Mia的微笑”：“能有什么办法呢？谁让我们爱书。”Mia是陈绍敏的外文名。爱书，就要给读者带来自己认可的经典内容，于是开鹏飞一力做出版，后来又与凤凰传媒集团合资为凤凰壹力；爱书，就要将自己公司做的书和市面上所有人自己眼的好书收罗到一起，陈列在自己亲手开设、符合自己视觉美学，书香与咖啡香杂糅，别有韵致的书店里。“我接受不了国营也好民营也好总之传统书店那种我把书摆这儿了，你爱乍地乍地的大爷范儿。字里行间做的是感受，是服务，是生活方式。”

最让陈绍敏感动的甚至不是今年全民读书月期间字里行间登上了中纪委监察部网站首页，也不是各级领导纷纷到字里行间各店视察“点赞”，而是字里行间会员和非会员读者脸上被书香点染出的读有所得的微笑。有会员自发在自媒体上发帖说本来打算移民到北欧国家，“去感受异国他乡的书香”，某一天的一个发现让她改变了心意，毅然决定“我就留在我的大北京！因为我家门口就有字里行间呀！”

确实，字里行间已经成为北京、上海、苏州、无锡等城市市民宏观世界的一座文化地标、一道文化景观，微观精神世界的一扇文化窗口、一面内观“心镜”。也正是基于字里行间在北京人和新北京人阅读生活中日益提升的影响力，字里行间被指定为2015年第十三届北京国际图书节分会场。一个半月，字里行间主持了国家汉办经典沙龙、名家分享会、会员读书会、亲子阅读会、行间美育课堂等主题各一、配置丰富、质量不打折扣的50场读书会，大使们传播中国传统文化和汉语知识，作家、译者们带来《星云禅话》《平凡的母亲》《世界上有趣的事太多》《微妙的平衡》《金动天下》《可不可以不结婚》《偏偏喜欢你》《股战》《欢迎来到实在界这个大荒漠》《历史上的帝国》《财富的孩子》《微男时代》《小确幸烘焙！》《老家味道》等好书，从人文、哲学社科、历史、文艺、情感、生活、亲子等多领域多角度给北京人民着实上了一道道用料足、用意真、用心诚的阅读盛宴。碎片化阅读时代，真正能够捧起来读的“书”——纸质图书——已经成为奢侈品。饶是如此，字里行间读书会还是引来了图书界外的不少商家前来竞争冠名的机会。一场读书会，冠名费可以到一万元，无异于给了唱衰之声弥漫的书业一耳光。字里行间凭什么？

做企业，让心灵舒适

做企业，站位很重要。字里行间面向现代都市人，提振正向、绿色的文化生活方式，“让心灵舒活”，融合阅读、咖啡、甜点、素食、文创产品、讲座、体验，是复合型文化创意生活空间，旨在打造成具有充分的品牌个性、品牌竞争力、持续创新力的实体通路；同时通过连锁经营的高度标准化，主要依靠直营模式，逐步放开“管理+授权”经营模式，稳步做实做大做强。为了彻底“互联网+”，更好搞活字里行间，陈绍敏和贺鹏飞发起了“字里行间读书会”。媒体精英群、霸道总裁群、亲子群、女人群、吃货群……十几个群五千人按人群特性“分群而治”。字里行间从诞生之日起就打下了让商业更文化、让文化更商业的印记，以字里行间之名印行的丛书已形成品牌。“微时代”内容和渠道同等重要，而高度瞄准的目标用户群扎堆形成的字里行间读书会微信群正好两者兼备。于是策划出版一系列以读书为主题的图书就是再自然不过的事了。书名《越读》，寓意直指阅读的本质，即作者落笔成文、出版者策划包装推出送到书店，到达读者手里（捧）、眼里（看）、嘴里（读）、心里（入脑产生感染、认同等生理反应），从作者、出版者传递到读者这个文学生产、交易过程存在“三越”：穿越时空迷阵，超越文字能指，僭越作者本心。不到一周，该系列的第一本已收齐高质量来稿，其中有毕淑敏、刘心武、柳鸣九、李银河、郭红等名家文稿，也有朴素、盛文强、蔡辉、郑洁群等见解独到、文风各异、扎实好读的妙文。

“体温”和“触觉”打造文化品牌

字里行间第21家店在北京国际图书节上鸣锣开业，意味着在同一商厦世纪金源拥有了两家字里行间。5年21家店，其中有5家已实现单店盈利，世纪金源一店即是其中之一。正是因为嗅到了开书店的品牌示范、人流拉动效应带来的商机，该商贸力邀字里行间再开二店。二店别名“童心馆”，主打亲子和女性牌，切中需求最旺、购买力最强劲的两块市场软肋。在保持品牌精神和品牌要素整体性的前提下，字里行间敏锐捕捉各地各店主流客群的差异化，呈现差异化的视觉和美学感受，配备贴合当店口味的图书和文创产品。在国内图书领域，字里行间首创了“会员制+复合经营+创意空间”模式，为会员量身定制贴心服务，打造一个有“体温”和“触觉”的高端文化创意品牌。字里行间最突出的特点，就是突破了传统书店卖场的概念。我们这里不是卖场，而是一个多元空间，有销售的功能，有休闲的功能，也有会议的功能，同时有工艺等各方面的功能。在网络销售如此强势的情况下，字里行间可以达到预期的销售业绩，那就是因为字里行间与网络实行的差异化运营：我没有那么低的价格，没有那么大的便利性，但我有的是这么一个实实在在的空间，针对我们读书的会员这个群体，空间里会衍生出无限的可能。字里行间打造卓越的创新式会员服务，让读者找到主人的感觉，并致力于提供网店做不到的服务。

字里行间凭什么能在书店纷纷关张的背景下“逆潮”而动、而风生水起？国家智慧城市联盟副理事长、天津金融投资商会副会长、字里行间读书会成员史船的话有代表性，也代表了来自投资、品牌估值等业的专业高度。他说：“传统书店是以书销售到读者为起点和终点，但字里行间不是。字里行间把书和读者、作者及内容链接在一起，让读者从过去简简单单的内容到更丰富的社交和参与到类创作活动中去，从而获取知识、感受和情感交流等立体全面的极致体验。”字里行间的经营是一种全新的经营模式，它打破了以往国内的书店只是卖书的传统模式，将书店营造成平台式服务场所，形成集读书、借书、座谈、讲座、餐饮及购物为一体的多种经营的立体模式。因此，陈绍敏经营书店，但不仅仅是书店，她的书店在选址定位、选品标准、业务模式及盈利模式等方面均与传统书店不同，图书经营已不是绝对的主角，而是倡导综合型文化体验空间。陈绍敏以自己独特的运营思路、布局风格、经营模式在中国实体书店经营管理领域取得了开创性的成就。