以“微”及广，以“博”及专

张遇

本文分析了《国际博物馆》杂志微博账号的运营情况，并结合《让木乃伊跳舞》一书利用微博营销的案例，总结一些共性，供业界参考。

热词：微博账号 运营 案例

微博作为新兴媒体，诞生之初就得到了不少出版机构的重视。在如何运用微博平台，对产品、企业进行包装、营销的实践中，许多出版社也获得了自己的实践经验。

《国际博物馆》杂志微博是较早进入新浪微博平台并获得认证的杂志微博之一。在近三年的运营中，该微博目前已经积累了80000多忠实粉丝，并在博物馆与文化遗产领域具备相当的影响力。

开通与维护

《国际博物馆》杂志微博开通于2009年10月14日。最早开通的目的，仅仅是简单地介绍杂志每期封面与主要内容。由于微博自身发展还处在萌芽期，用户量有限，互动更寥寥，作为主要管理者，笔者也未对之有多少重视。

2010年5月起，新浪微博自身用户有了一定的积累，国内一些博物馆及相关机构也开设了微博账户。《国际博物馆》自身的微博也与新浪博客进行了绑定。当编辑在新浪博客上发布信息时，微博也会同步有所体现。在这一背景下，账号集中摘选了当时的两期杂志《中国口头史诗传统》与《艺术还能做什么？》中的部分内容发布在微博上，并有了第一次与网友的互动。

随之我们便与新浪微博平台联系，为《国际博物馆》进行了认证，以获得较高的可信度与认知度。

关注与粉丝

作为杂志的官方账号，关注哪些用户，吸引哪些粉丝，直接与账号定位有关。对于此账号，我们的定位是：关注业内动态，传播行业信息，吸引相关群体，寻求合作机构，培养潜在读者。正是基于这一定位，在选择关注对象时也从开始的漫无头绪，到现在的“有所为有所不为”。可以把关注对象按关注紧密程度分为：博物馆官方账号，博物馆从业人员，博物馆研究人员，博物馆志愿者，博物馆及相关专业学生，博物馆观众及爱好者。在上述各类关注对象中，又以经过认证的用户优先。

发布与互动

作为官方账号，《国际博物馆》微博平时应该发布哪些内容？转发哪些内容？评论哪些内容？策划哪些话题？这一系列问题都是以前从来没有遇到的，却也是在实践中一点点摸索出来的。

《国际博物馆》平时主动发布的内容，大致分为三类：一，与杂志内容相关。例如杂志的选题，目录，文章摘要，作者介绍等等。二，行业信息。为此我们充分利用搜索引擎的关键词订阅功能，分别以“博物馆”“文化遗产”“museum”“heritage”等关键词，在谷歌、百度、必应等不同的搜索引擎上订阅新闻，从而保证能较早、较集中地获知博物馆、展览、文化遗产、考古类信息，并将之整理后发布到微博上。三，则是杂志相关动态。作为文博行业学术期刊，时有参与学术讨论及参观博物馆精品展览的机会，期间又多有对行业发展的学术话题及展览点评，前者为行业关注对象，后者为广大文博爱好者所喜闻乐见，同时也易与相关博物馆产生互动，因此这一板块也是我们主动发布的重点。

与单纯的收集信息、发布信息相比，和用户互动更需要一定的基本素质，也更需要投入更多的精力，例如，如何发挥新浪微博运行的自身优势：定位准确，传播有效。

新浪微博的基本互动模式有三种：评论，转发，转发与评论。毫无疑问，有效的互动模式应该是第三种，在转发的同时加以评论。这样对原创者而言，既收到了评论者的反馈，也因为评论者的转发，把原创微博的信息传播给评论者自身的粉丝。在《国际博物馆》微博的运营实践中，我们有意识地以转+评模式为主，并且对转+评的对象形成了较为清晰的认识。概括起来，以下几类内容是需要关注的重点，也各有其特点：

博物馆与文化遗产政策动态。这一类信息因为牵涉到整个博物馆与遗产行业未来的动态，所以关注的人以行业内人士为多。也易于获得高质量的反馈，形成良好的学术讨论氛围。

展览信息。此类信息多为各博物馆发布的展览信息，无论哪一类展览，都有相应的适用观众，尤其是临时展览，因为具有时效性与不可复制性，更容易获得观众的关注。对博物馆而言，微博发布展览信息已经成为有效的舆论宣传方式，可以吸引媒体、观众到博物馆现场。

文物图片及信息。这类信息的发布者可能是博物馆，也可能是观众，也可能是文物爱好者。它们的特点是，有文物图片，有简单的文字，也会有一定的创意。许多博物馆官方微博对这部分内容的编辑已经形成了固定的模式，并以相对稳定的频率发布。

学术争论。这部分内容，往往会由学术研究者发布，焦点集中于目前博物馆事业发展中存在的问题。例如：博物馆免费开放后如何提升服务品质，博物馆在新形势下的定位，博物馆如何为社会做出更多贡献等。这类争论偏向于行业内的学术性，对一般观众或粉丝来说参与性不是特别强，但容易在同行中引起反响，甚至会把争论步步推进，形成学术讨论的良好氛围。

负面意见。此类信息可以说是对博物馆、博物馆微博管理者，博物馆从业人员，包括对《国际博物馆》微博来说，最敏感也最难以处理的内容。几乎可以说，没有哪个博物馆或哪个展览是百分百令所有观众满意的，而观众一旦不满意，就有可能以发布微博并@相关博物馆的形式发布。经过数次评论转发后，初始的一分意见完全有可能被放大扩散，最终甚至形成博物馆的形象危机。类似的案例非常多，从国家博物馆的“出口”事件，到故宫博物院的“多重门”等。《国际博物馆》杂志这样的媒体账号，对相关微博的处理必须慎之又慎，并遵循这样几个原则：不首先发布博物馆行业容易引起公众产生负面意见的信息；对公众发布的行业负面信息，密切关注但不主动转发；若被一些主贴主动@到，则有选择地转发，尽可能不评论；各馆或其他人士对博物馆负面信息的应对措施中，如果是有理有节有说服力的，不妨主动予以转发并附以积极评论等。我们认为，这样的态度并非消极怕事，而是出于对杂志官方账号的客观性的维护，对行业发展的维护，对某个具体博物馆形象的维护，以至于对杂志与博物馆关系的维护等各种因素，所能选择的较佳做法。

线上与线下

期刊的微博可以完成许多以往营销手段所无法实现的功能，对一份行业期刊而言更是如此，包括行业影响力，公众影响力，行业关系维护，公共关系维护等。而利用杂志微博平台进行专业出版物宣传营销，则出乎我们原先预料。

2012年8月，译林出版社《让木乃伊跳舞》一书准备付印。此书是美国大都会博物馆前任馆长霍文的回忆录，揭示了大都会不为人知的变革。从内容上来说，它的读者可以分为核心读者、延伸读者与广泛读者。毫无疑问，博物馆行业的从业人员属于其核心读者。于是我们想到了可否利用微博平台进行宣传与营销。

第一步考虑的是在企业版微博主页上加以推荐。如左侧的公告栏：“一本好书，埋没在仓库里，实在是罪过。因此，《让木乃伊跳舞》在各大网店上架之前，请允许我们反复反复地在此刷屏推荐。”再如主页上滚动广告。如图2：

早在本书封面设计时，我们就曾把设计稿发布在微博上，并且很快引起反响。

最初的微博内容，是编辑在编辑过程中，把正文中一些易于引起共鸣的段落摘出，发布、共享。虽然每次发布的不多，却因为都是选择易于引起共鸣与关注的部分，所以也在无形中使这本书成为关注中心。

第二步是样书拿到之后，我们在第一时间给一批博物馆行业内有影响力且开通微博的人士寄去样书。并将这一过程直播。这批专家与学者会对这本书作何评价？许多粉丝都抱以好奇与期待的态度。

当我们得知因为物流等原因各大网店短期无法供货时，更萌生了借网络平台试销的念头。于是，我们在编辑部刚拿到书而网店未及上架时，利用微博及淘宝的结合，开始试销。第一次发布是在2012年8月31日。

之后的工作，既繁琐亦有趣。我们专门有个三人小组，一位负责传播信息协调宣传，一位负责处理淘宝订单与发货，另一位负责团购（线上与线下）。基于对网络销售的初步了解，这项工作是没有工作时段之分的。效果也是显著的。

20天之后，网店上架，微博营销暂时告一段落。统计一下，借微博平台的宣传，通过淘宝、行业QQ群、线下团购与零售，本书销售量近800册。例如有读者购买送给同事朋友，有博物馆购买作为员工读物等。而带来的口碑与影响更令人欣喜。

当书陆续到达读者手中之后，获得反馈、扩大反馈也是需要及时处理的。一种是读者自发的反馈意见，我们随时跟踪并加以扩散。例如普通读者的：又如专业读者的：（博主为南都阅读编辑）

行业机构（博物馆）官方微博推荐，如新疆博物馆，西汉南越王博物馆发布的：

专业书店推荐，如西西弗书店，唐宁书店：

最终，甚至引起一些官方大号，例如“上海电信企业”，以及拥有280多万粉丝的“上海发布”的关注，并主动加以推荐。

至于传统平媒上的书评版，也从中得到信息并与我们联系，以书摘、书评等各种形式，为本书做全方位推广。对此我们的官方微博也及时进行转载致谢。

一点心得

从编辑部自身，以及与营销部门最初的沟通而言，《让木乃伊跳舞》最初的读者定位比较狭窄，对销售也未抱太多希望。初版印刷4000册，是一个保守的估算。但正是通过微博与其他营销平台的结合，初版在一个月左右即销售一空，很快再版。就此我们得出的经验是，一本书有亮点时，如果有一个能够精准投放的营销平台，再辅以便利的购买渠道、广泛的宣传途径，良性的编读互动，往往能够达到超出预期的经济与社会效益。

而微博，无疑使这一切成为可能。