理念和模式：教育出版数字转型的关键

张健　韩锐

在教育出版的转型过程中，出版社的角色定位要与新的互联网思维相契合，要转变旧的发展理念。在转变理念的同时，把握教育数字出版的本质，构建数字化生态的发展模式。

热词：教育出版 数字转型 理念和模式

在“互联网+”的浪潮下，教育出版以其具有的内容资源优势、品牌优势与市场优势，完全可以抢占数字出版的先机。那么，教育出版如何将传统教育出版的优势与互联网的优势结合起来，实现业务再造和产业升级？如何构造数字教育出版的价值链，构建可持续发展之路？这是摆在每一个教育出版社面前的重要课题。经过多年探索，我们认为，解决这一问题的关键是理念和模式。理念即出版社的角色定位。笔者认为出版社的角色定位要与新的互联网思维相契合，要转变旧的发展理念。在转变理念的同时，把握教育数字出版的本质，构建数字化生态的发展模式。

北京语言大学出版社是中国唯一的汉语教学与研究专业出版社，是以第二语言教育出版为主的国际化教育出版社。目前已出版各类汉语教材3000余种，读者遍布世界各个国家和地区。北语社的汉语教材品质是学好汉语的保障，在全世界的汉语学习者中享有可信赖的口碑。所有这些，都是北语社数字化转型的先天优势。

一、教育数字出版的理念转变

一直以来，北语社给自己的定位不是单纯出教材，而是怎么让汉语容易学、让汉语好教、让中国故事乐读。在这个定位基础上，出版社需转变发展理念。

1.由单本教材的出版向教学系统构建的转变

传统出版的特点是知识的线性呈现，为使用者提供的是固定的、限定的单本教材，而数字技术为知识的非线性、动态呈现提供了可能。教育数字出版将知识碎片化为一个个知识点，通过文本、图片、音频、视频、FLASH等媒介方式，将知识点组构成非线性的知识结构体系，体现的是一种立体化的教学方法，为教学提供的是一套完整的教学系统。

2.由内容提供商向信息服务商的转变

数字出版带给出版社的是对自身角色地位认识的转变。传统出版社在市场运营中的角色地位是内容提供商，对内容的开发是单介质、线性的，是一次性利用，其市场行为是一种简单参与。而通过数字出版技术，出版社可以细分市场，以服务用户为导向，对内容进行多层次、多模态、多介质、多维度的开发，及对内容进行扩展、延伸开发，满足用户的个性化需求。这样，出版社的市场行为是一种深度参与。出版社在市场运营中的角色地位转变为信息服务商，其市场运营的主动性更强。

3.由实物销售向网络下载流通方式的转变

传统出版物是图书、音像产品，其流通方式属于实物销售，而数字出版物是数字化的信息产品，其流通依赖于网络，突破了时间和地域的限制，可通过线上付费方式，在线获取内容资源和服务。

4.由内容核心向用户核心的转变

传统出版从呈现到销售都是以内容为核心，以满足大众读者的知识性需求为主；而数字出版是以用户为核心，既可以满足大众读者和小众读者的个性化的知识性需求，又可以满足读者的购买方式、使用方式等服务性需求。

基于上述四个理念的转变，北语社明确了可持续的数字出版发展模式。

二、教育数字出版的实践——探索多种运营模式

北京语言大学出版社在明确发展模式后，进行了数字出版的实践探索。

（一）制定总体发展战略

以平台为依托，以跨境电子商务为支撑，集资源服务、在线教育、产品营销为一体，走融合发展的数字之路。

（二）平台与产品、研发与推广并行的发展模式

北语社作为教育出版社所服务的优势用户主要是教师、学生、学校。我们要为教师、学生、学校提供完整教学与学习支撑体系。这一体系是由一系列的服务型资源构成的，并按一定的商业模式运营，从而实现可持续性的发展。

1.平台构建与产品化开发并行

数字出版平台有多种类型，对于专业教育出版社来说，我们拥有的内容资源和客户资源是独一无二的，在行业资源占有上拥有绝对的优势，因此对我社来说，更适合搭建自己主导型的数字出版资源集成平台，更有利于出版社资源的集中展现，实现资源利用的最大化和利益的最大化。

经过多年探索，目前北语社以跨境电子商务平台为基础搭建了网络出版平台、资源集成服务平台、在线学习平台和移动出版平台，让全世界更多的国家和地区、更多的机构和团体、更多的热爱汉语的人学习汉语、了解中国的文化。无论学习者来自哪个国家、哪个年龄，无论是什么类型的汉语学习者和中华文化爱好者都可以通过这个平台获取想要的资源和服务。学习者可以通过跨境电子商务平台实现在线购买、在线阅读、在线学习；教师可以通过资源中心检索、下载各种教案、课件、测试题、教学示范等各类文本、音视频教学资源。我们的资源平台从2014年11月上线以来注册会员已覆盖270多个国家和地区，会员可以通过电子商务用VISA或MASTER卡购买汉语教材、在线学习汉语和中华文化。

对于平台搭建，出版社要清醒地认识到，平台不是一次能做出来的，而是一点一滴、一步一步积累出来的，是一个分期开发、不断升级的迭代过程。

产品化开发要与平台搭建同步进行，确保平台上线即有可运营销售的产品。平台上提供的产品越丰富，越有利于平台聚集人气，有利于平台口碑的树立。产品化开发要以市场为导向，对用户需求进行细致分析，以需求确定产品开发的方向、产品开发的类型、产品开发的内容、产品开发的功能。有需求才会有购买，有购买才会有收入，有收入才有可能实现赢利。

目前北语社确定了七大数字出版产品线，即音视频产品、多媒体产品、MPR点读产品、移动媒体产品、网络电子书、在线学习与评测系统、工具类软件及专业知识库，这七类产品与纸质图书内容互为补充，形成了以内容为核心的立体化、融合开发格局。

2.研发与推广并行

出版社进行平台搭建、产品研发的同时还要走出去，积极进行平台和产品的推广，建立立体化营销模式。对平台和产品的推广，可线上和线下相结合。线上推广方式多样，如可通过引导试用，让用户免费体验产品效果，或授予用户一定时间段的使用权，这些是让用户了解平台和产品最好最直接的方法；如可通过平台镜像或开放接口进行平台合作，借助他人之力，扩大平台的使用率，等等。线下推广，包括借助纸质图书推广平台和产品，如将图书的补充扩展内容放在平台上，将平台地址或平台地址二维码印于图书封底，每一本书都是平台的广告发布地；还包括通过会议、培训营销推广平台，如通过本社组织会议、参加相关行业会议、组织教师培训、利用媒体对平台进行宣传报道等方式进行营销推广。

总之，专业教育出版社，在数字出版发展中具有得天独厚的优势，但关键是要转变理念、有清晰的适合自身特点的发展模式，只有这样才能实现健康的生态发展。