计算广告：“技术+数据+内容”的综合运用

胡晓峰

摘要：计算广告是随着广告与互联网应用相结合而发展起来的研究领域，主要是利用互联网强大的数据收集和处理能力提升互联网广告的效果。现有的针对计算广告的研究多停留在“技术+数据”层面，包括数据管理、信息检索、数据挖掘、机器学习、分布式系统等。创意是广告的核心，而内容则是创意的关键。“技术+数据”能精准细分消费人群，“内容”能加大沟通力度。计算广告应当是“内容+技术+数据”的综合运用。

关键词：计算广告；广告检索；数据；内容；点击率

中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2015）19-0094-02

计算广告（Computational Advertisement）是根据目标用户和网页内容，通过计算得到与之最匹配的广告并进行精准定向投放的一种广告投放机制。采用该机制可以大幅度地提高广告主所投放广告的点击率（click Through Rate，CTR）和阅读率，增加广告所投放网站的访问量，帮助用户获取优质信息，从而构建出一个良性和谐的广告投放产业链。

1计算广告以技术为依托

互联网广告行业中先后出现了广告联盟网络、广告交换、需求方平台、销售方平台、媒体买卖平台等多种角色，计算广告技术得到了快速的发展。计算广告是把传统广告学和计算机的计算能力相结合，从算法的角度来思考旧的挑战。涉及的技术主要包括广告检索、用户数据分析和广告投放算法等。

“近年来，信息检索、机器学习和数据密集型计算等领域的研究工作为计算广告的发展提供了技术支持，例如，基于信息检索的关键词抽取技术，基于机器学习的广告检索技术和点击率估算技术，基于分布式数据密集型计算系统的海量数据分析处理平台和实时广告检索排序平台等。”具体而言，信息检索技术在计算广告中的应用主要是三种技术：同量空间模型、概率模型和语义模型；机器学习技术在计算广告中的应用主要是：浅层机器学习模型、深层神经网络模型、矩阵分解和协同过滤等。这些技术不仅能实现广告的精准投放，“并且能够在毫秒级的时间范围内处理上百万并发的实时广告检索、排序和投放需求”，还能够协助开发点击率评估软件、投放软件、检索软件等，帮助互联网广告主解决在线市场需求、广告交易投放场所等问题。

由此可见，计算广告依托于技术而产生，并且随着科学技术的发展而发展出新的计算广告技术。

2计算广告以数据为核心

数据是传统企业最核心的资产。数据已经成为一种如同资本、劳动力和原材料等其他要素一样重要的生产要素，而且作为一种普遍需求，它也不再局限于某些特殊行业的应用。各行各业的公司都在收集并利用大量的数据分析结果，尽可能地降低成本，提高产品质量、提高生产效率、创造新的产品以及推销产品。

计算广告需要全面而真实的数据，现实的数据收集技术主要通过追踪人们的线上活动，通过分布式收集工具采集人们的线上行为的准确数据，存储于云空间，为客户进行跟踪、筛选、识别、及时推送那些相匹配的广告。并脱离网站限制，以跨媒体的形式发送与用户浏览内容高度关联的广告。大数据时代，社交媒体、移动设备、佩戴设备、物联网设备等等都在搜集信息，主要的数据有：个人信息（性别、年龄、工作、爱好、技能、喜欢的音乐和明星、关注的有影响力的人、感情状态）；追踪和定位精准的位置；生活习惯、搜索习惯和消费习惯；网上交易和记录；网民当下网页内容（网页源文件keywords、title）、网址、地域等等。

大数据并不是单纯的“数据大”，更蕴含着一种计算和思维方式的转变。在数据存储完成后，运用计算广告技术进行数据管理、分析与开发，可以对庞大的数据库进行细致研究，直至字节的层面，这样才能发挥出大数据的洞察力。

3计算广告以内容为根本

计算广告已有的研究都在关注广告“怎么说”而产生的效果，而忽视了广告“说什么”也是同样的重要。计算广告的概念就明确表示，计算广告是要根据“目标用户和网页内容”选择特定的目标用户和区域，采用文字、图片或视频三种形式，精准的将广告投放用户。这就说明要提高广告的点击率、构建良好的广告产业链必须要重视对消费者的了解和“内容”的建设。

这里所说的“内容”囊括3个方面：

一是媒体自身的内容生产。媒体大量地从传统媒体过渡到传统与新媒体的并存的过程中，应用互联网技术改善自身结构和转型，内容生产量不断扩大，内容与受众特征匹配度越来越高。

二是广告本身所承载的内容信息。传统的广告内容多为单层面信息，分别集中在产品功效、品牌内涵和用户体验上，而互联网广告内容同时传递关于产品、品牌、文化三个层面的信息，并能融合消费者使用习惯，运用网络语言，唤起主流网络用户的情感共鸣。

三是用户生成内容。允许用户生成内容给了用户很多权限，用户可以根据自己的方式进行自由创作。很多创意（其形式是文本、图片、还是影像与活动）一定是“UGC”（用户生成内容）的产物，而这些内容恰好是用户潜意识需求的一种表现。

这三方面的内容是整合成立体的情景内容，影响着广告的最终效果。计算广告通过技术挖掘并分析数据，在获知受众的准确需求后，根据广告内容所提供的关键字，以强大的数据挖掘技术为用户提供与其现在需求有可能匹配的广告，让受众看到喜欢的内容，才能在最大程度上提升广告被关注的程度，从而实现广告传播的最高境界。

计算广告的技术和数据研究，帮助广告主能够依据营销目标和受众需求精准定位受众，但是要劝服受众产生购买行动，还是需要能激发受众产生情感共鸣的情景内容，因此，创意是广告的核心，而内容则是创意的关键。“技术+数据”能精准细分消费人群，“内容”能加大沟通力度。计算广告必定是“技术+数据+内容”的综合运用。