设计电影海报只是小打小闹？他把这项生意做到了千万级

天下

中国电影票房爆发了，做海报的也水涨船高了，但如何用创意和设计元素突出导演要传达的东西却并非易事。王大宁正走在探索的路上。

肯定有很多人去电影院看过《西游记之大闹天宫》和《智取威虎山》。毕竟，这两部电影在去年内地票房排行榜上分列第三和第四，票房共计19亿元。但你在决定买票前，它们的海报是否让你产生了消费欲望？

为这两部电影设计海报的是一家名叫新艺联的公司。在这家公司的创始人王大宁看来，烂海报无疑会影响票房，但好海报与高票房之间没有多少关联，最终要看片子的质量。

他有意淡化海报的宣传作用，实际上是一种自谦。在当下，消费者在电影上映前，总是主动或者被动接受着电影公司推送的高密度新闻——演员绯闻、预告片以及海报。电影公司相信，宣传物料在一定程度上影响着观众对电影品质的第一印象和初步判断。他们还认为，好海报方寸之间便能精准展现电影主题，调动观众的注意力并掏钱买票。

当然，电影公司的这些想法也使得王大宁的生意越做越大——去年，新艺联的流水达到1500万人民币，而前年，这个数字为1000万元。它和远山、竹也、追踪者三家公司一起包揽了华语电影的大部分海报制作。他们制作的海报，每张的均价为5万人民币。

王大宁留着一条细长的辫子，穿着印有“ET”外星人形象的T恤，看起来像桀骜不驯的艺术家。他的办公室非常简洁，王大宁特意提到不在办公室里贴海报，原因跟你问服装设计师最中意作品时他们的回答一样：过去的作品代表过去，看好的是下一件作品。

其实王大宁在2008年初成立公司时，还没做海报。当时，他主要是给电影做官网，这种宣传形式在电影圈很流行。他帮助《大灌篮》、《长江七号》做的网站融合了游戏、社交等花哨元素，虽然圈内和客户很认可，但他发现，“很努力做的东西，实际得到的浏览量、传播范围和付出不符，还不如现在的微博发图”。

网站的朋友们找到王大宁，问他网站做这么好，为什么不去做海报？他说当然想做了。彼时，王大宁面临的是一个并不成熟的市场，中国的海报产业还没有从电影产业中独立出来，其设计更多是由剧组的美术或者导演的朋友帮忙完成。那个时候，中国的电影市场还没有像现在这么红火。“（海报制作）费用没有标准，戏也少。”王大宁的计划是，以三个创始员工的设计才能以及跟才能不对等的低价先赢得口碑。

真正将王大宁领进门的是华谊营销负责人吴佳玲。2009年，华谊制作并推出了电影《风声》。据王大宁回忆，在上映前的紧要关头，制片方对海报并不满意，而吴佳玲则找到他帮忙。王大宁认为海报信息又多又乱，观众看了会晕。“其实就是做减法，海报要传达卖点和看点。”第二年，吴佳玲又请王大宁为华谊出品、徐克导演的《狄仁杰之通天帝国》做海报。

有贵人帮忙自然是好事，但在设计理念上，王大宁免不了跟客户发生争执。“电影发行公司觉得花很多钱请的演员，（海报）就是放大脸，放一个花钱最多的场面。”发行公司不太能够接受不习惯的设计，担心会影响票房，而王大宁却觉得对方言语“一文不值”。但争吵两三个回合后，王大宁又服气了。“设计师和发行是有矛盾的，但是我必须说句公道话，他们发行在第一线，能得到院经理的反馈，他们说的很有参考价值。”

王大宁大学主修多媒体，专门研究声光电效果和视频制作，这都为他的设计提供了些经验。当然更重要的是，他是个骨灰级电影发烧友。在他看来，只有熟悉不同类型中的大量电影，才能理解并做出判断。“只看恐怖片，那就没法聊了。看得多了，大概知道风格在哪里，该怎么做。”他说，在理解了该类型电影的风格后，找出特点和导演想传达的东西，在海报的设计上，就能借助创意去呈现它。

当然，创意的实现，还要吃透客户拍摄的电影内容。在设计海报时，新艺联通常会在剧本确定后就开始介入，有时候还要去剧组了解拍摄的进展和演员的进程，去现场寻找灵感。这样，海报的设计周期就会拉长。对于画质要求很高的海报，王大宁要花费两个月时间去做。

他认为发行方的想法“俗”，但他也有调和矛盾的方式——大脸、大场面可以展现，但一定要做差异化的方式。而在公司成立7年之后，差异化则显得更加重要了。一方面，电影产业越来越繁荣，同类型的电影越来越多。另一方面，海报的种类也越来越多：电影还没开拍，没有素材就要推出概念海报；拍摄完成后，要做先导海报、角色海报以及放上演员大头加大场面的主海报。

去年冬天，《一步之遥》、《太平轮》等贺岁片在主海报的设计上都放上了主演阵容。但王大宁在帮助《智取威虎山》设计主海报时却不这么干。他们做了一款“打虎上山”的主海报：主演张涵予坐着一匹扬起前蹄的战马，并拿着一把手枪跟一只大老虎对峙。

在这个海报中，除了张涵予是实拍，马和老虎都是借助CG制作完成，对毛发和神态要求很高，前后期都非常耗时耗力。王大宁回忆，主海报的设计很纠结。部分人觉得放上演员阵容好，但导演徐克却力挺这款海报。“打虎上山，对于普通民众、现代京戏来讲，都是深入民心，这就是意义所在。”王大宁说，这是该款海报广受夸赞的原因所在。

王大宁觉得，这个行业最大的短板是设计人才的缺失。可他却碰上了一个好环境：中国的电影爆发了，专业的海报设计公司却是供不应求。去年，新艺联帮助30部电影做了海报，随着上门要求的客户越来越多，他甚至还推掉了部分客户。

王大宁还想拥有更多。实际上，新艺联不仅为《智取威虎山》做了海报，还为影片中的杨子荣和座山雕制作了人偶，其单件的售价为960元。在王大宁看来，很多国产电影在周边产品的开发上还只是一种宣传手段，并没有形成独立商品。但这又是一个令人眼馋的生意，在美国，周边衍生品收入高达电影总收入的70%，《星球大战》系列电影的周边产品累计收入超过了270亿美金。目前，该业务才刚起步，还在烧钱阶段。“我们笨鸟先飞，先学着做。”王大宁说。