实现企业品牌与产品品牌的共赢

王宇菁

一些食品企业在发展过程中都遇到一个问题，那就是如何平衡好企业品牌与产品品牌的关系，实现两者的共赢。在当代食品企业管理中，两者的关系把握一直困惑着全世界的企业。创业初期是先推广企业品牌还是产品品牌？推出系列产品后如何平衡与企业品牌的关系，防止产品多样化后企业品牌形象不清晰？

对此，业内人士指出，对大型食品企业集团来说，应通过包装营销思路的统一、品牌的传承发扬、履行社会责任等方式不断强化品牌影响力。要真正让我国的食品品牌具有国际影响力，实现品牌的国际化，被外国消费者认可，大量地海外收购并非一劳永逸。

统一包装营销思路

光明食品集团董事长吕永杰告诉《中国名牌》：“光明食品集团是一个既年轻又厚重的企业，我们说它年轻主要是这个集团成立至今还不到十年，但是我们说它厚重，这个企业组成的产品和品牌可以说都具有悠久的历史。

吕永杰强调，光明食品集团旗下产品品牌大大小小有600多个，现在一直在用的是200多个，比如冠生园100年了，梅林75年了，大白兔55年了，这些产品品牌是企业成长发展承载的核心，集中地体现了企业的综合实力和总体形象。

“目前，光明集团正在进一步梳理品牌，制定品牌组合及技术上的策划等。在产品品牌布局上，光明食品集团通过加强内部子公司产业链之间的联动协同，构建完整的生态体系，聚焦乳业、糖业、肉业、粮油、蔬菜、品牌食品、现代农业、分销零售八大核心主业，不断增强集团整体的品牌影响力和市场竞争力。”吕永杰介绍。

谈到企业品牌形象呈现时，中粮集团品牌部总经理张永鹏表示：“企业品牌形象与包装等有密切联系。品牌与人的形象区别度类似，如果品牌形象统一，就可能给消费者留下深刻的印象。所以，品牌管理也应该塑造统一的形象和信息传递给消费者。”

张永鹏介绍，中粮根据产品属性将品牌做了分类，一些产品跟中粮品牌调性一致，就设置强背书，比如福临门的包装正面会有一个中粮标志。而长城干红葡萄酒就会设置一个弱背书，把“中粮”标志在包装的背面。同时，基本上中粮的产品都有标志，除包装外，在所有的宣传物料、平面及店面内，都有中粮品牌背书。

品牌的传承与发扬

“对拥有百年以上品牌的企业来讲，平衡企业品牌与产品品牌的关键在于整合、传承与创新。”张永鹏认为，“说到品牌管理，很多企业都相对难坚持，原因有很多，或者是领导更替，或者是市场营销负责人改变思路。事实上，品牌管理虽要结合新技术，但品牌的基础元素不应轻易改变，最好按照一定的管理措施确定下来。”

吕永杰介绍，光明食品集团历史最悠久的一块品牌——正广和，拥有151年的历史，取自“正本清源讲质量，广泛流通通市场，和颜悦色树形象”的含义。但这块历史悠久的食品品牌曾在1993年被上海市经委列为破产企业。之后的30余年，正广和调整主营业务，深耕市场需求强烈的桶装水市场，通过合理定价、设置街道水站、影印水票等方式，凭借出色的质量和服务水平成为上海及周边地区的品牌产品，再次焕发生机。

“光明莫斯利安常温酸奶这一新产品品牌的研发，为企业品牌建设添加了活力。”吕永杰说，“该单品2015年全国销售总业绩已超70亿元，成为光明集团产品科技创新的成功案例。据悉，光明集团近年来科技投入累积超过660亿元，建设成5个国家级科技创新平台，10个省级科技创新平台，获得专利300多项。”

李锦记酱料集团主席李惠中说：“企业不仅传承了1888年我的曾祖父李锦裳创办蚝油品牌产品，更创新推出李锦记蒸鱼豉油等产品品牌，丰富壮大这100年酱料品牌。时下‘乐活、轻食的健康生活理念正流行，李锦记推陈出新，以低盐健康为核心定位的双茶老抽和薄盐生抽产品品牌，满足了人们对品牌传承与创新的需求。”

塑造良好的社会形象

“实现企业品牌与产品品牌的共赢，离不开社会责任的履行。优秀的企业除向消费者提供好的产品和服务外，还要让这个世界变得更好，让周边的环境变得更好。”加多宝集团品质及资源管理总经理庞振国说，“加多宝把公益上升到公司层面进行布局，有专门的工作人员负责公益。每年加多宝举办的公益活动很多，未来有必要集中资源去做更多的事情。”

吕永杰坦言，光明集团除提供优质的品牌产品外，也已成为上海主副食品供应的主要承担者，保障着上海及周边地区主副食品的稳定供应，致力于成为中国农产品主副食品交易的枢纽之一。

“上海拥有2400多万常住人口。目前，光明食品集团自产粮食稳定在30万吨，在上海的小包装大米市场中占据60%的份额。蔬菜供销量保证上海的70%的供应量。奶牛市场份额占上海的80%以上，生猪养殖能力在上海最低保有量40%以上，水产养殖面积占上海的30%以上，已当之无愧地成为上海主副食品供应的主要承担者。”吕永杰说。

“食品品牌企业可积极传播和发扬中华优秀饮食文化。李锦记挖掘酱料背后的中华优秀饮食文化及养生文化，在包括英国、德国、荷兰等地进行烹饪推广活动，举办美食节、安排现场试吃等。外国人通过中国烹饪中的酱菜运用了解中国菜及中国文化，并通过社交网络等媒体运用进行交流互动。”李惠中说。