娱乐与IP相伴而热

杜婕

2015年的娱乐界很火爆，留下的是两大“遗产”：一是中国的动漫也可以做的很棒，中国的电影票房纪录是用来破的；网络文艺进入主流。二是IP周边概念由普及而深入人心，几乎到了无商不谈IP，无人不是IP的地步。娱乐经济成了创新中国的重要成分。

火爆之后是凤凰涅还是一地鸡毛？本刊记者访问了在这次热浪中凭仗《大圣归来》周边产品开发脱颖而出的娱猫CEO陶亚东，请他谈谈中国的娱乐周边市场的现状和未来，以及他的公司的作为。

娱乐圈年轻的老人

娱乐圈资源+互联网思维，可谓陶亚冬的两个特点，他创办的娱猫，也同时具备这两个特点，是典型的娱乐+概念。

娱猫是一家很年轻的公司，2014年年底成立。娱猫不是陶亚冬第一次创业，在2011年，在影视娱乐圈已有十几年历练的陶亚冬，与“演艺圈最会做生意”的明星任泉一起创立了一家影视娱乐公司“天禧永泰”，娱乐圈资源甚广。

一直以来，陶亚冬并不满足于自己的娱乐圈资源，他认为用传统方式经营娱乐公司，迟早是要碰到天花板的。想突破，互联网眼界是一个很重要的维度，“混”娱乐圈的陶亚冬想得很明白，要有互联网思维。

而他创立近5年的天禧永泰，在互联网营销圈也是较有名气的活动营销公司，多年来，一直为腾讯、百度、搜狐、网易等互联网公司做各类活动营销。这让他在互联网领域积攒了很多人脉，得以分享他们的眼光和思路，并在这个领域保持着相对顶尖的视野。

娱乐+互联网的积攒，陶亚东自然而然地萌生了创立一家娱乐电商的想法，娱猫在2014年年底应运而生。恰逢其时他迎来了归来的《大圣》。

电影周边市场究竟有多大

如今，头脑敏锐的中国投资人在各种场合大谈IP，一致认为IP周边产品是个蓝海级的市场。但是这个蓝海到底有多大，值不值得冒险扬帆远航？

由于美国电影市场是成熟的市场，好莱坞电影的生产、销售和运营通常被我们作为分析问题的起点，成为我们形成愿景的根据。作为“早起鸟”的陶亚东也是这样做比较：

“电影产业在好莱坞每年达到200亿美元的规模，而其中它的票房也只能占到3成多一点，60%以上的收入都是来自于电影IP周边和衍生品。更有极端的例子，像变形金刚等电影的票房不到其电影市场的20%的比重，IP周边产品的销量远远大于电影本身，IP周边比票房更赚钱。

中国电影市场发展很快，2015年中国电影票房已超300亿元，年末可达400亿元，有人甚至说可达500亿元。可以说是快速发展。但是中国电影市场的发展很不平衡。2014年中国电影市场中票房占到90%以上，这说明中国电影市场是以卖票房为生的，发展很不平衡。”

如果按他提供的数据计算，2015年的电影周边规模“应当”在250亿元，而真正得到开发的只有不到40亿元。发展空间极其巨大。

所以他说：“我是在这个不平衡中看到了商业的机会，将产品定位在IP周边上。不过，实际上电影只是我们的产品维度之一。我们还有电视剧、电视节目和艺人自有产品。这样市场的空间会更大。”

记者了解到，娱猫还拿到了《滚蛋吧！肿瘤君》《美人制造》《奇葩说》《极限挑战》《最强大脑》等衍生品开发授权，目前已经展开合作的电影和电视剧都有10 多部，2015年11月下旬将跟美国热门IP电影《饥饿游戏3》合作推出的一系列周边产品，也打开了中国娱乐周边运营公司与好莱坞合作的大门。不只是美国，最近韩国大热的韩剧《她很漂亮》，娱猫也将会在12月份独家在中国推出相关周边产品。而艺人方面，娱猫已经同张亮、井柏然、郭涛、戴军、李响等各领域艺人开始探讨，借鉴韩国艺人的模式，开发其IP周边产品。

现象级产品的经营策略

与IP或强IP概念相伴而热的，是现象级产品这个词汇。所谓现象级产品，以前只局限于it或互联网产品，指的是是在短时间内突然爆红而被众所周知和使用，但却难以维持长期发展的互联网或移动互联网产品，“现象级”这个词主要是形容一种反常规的形态。用昙花一现来表述比较确切。

任何投资人都对这种现象级产品爱恨交加。爱是因为其爆红，市场被迅速打开。恨则恨其潮起潮落。迅速地爆红，过段时间迅速冷却，被人遗忘。《大圣归来》后，人们议论的是《捉妖记》；《捉妖记》之后，则是《琅琊榜》。观众还是这些观众，话题却像高铁一样来来往往。

所以，如何经营现象级产品，对于签了6年大圣周边产品独家授权的娱猫来说，就是一个必须面对的课题。

陶亚东给出的答案是：维持热度。他说，“我们是和大圣这部电影签订的电影周边合同，签订了6年的独家。我们不担心大圣的热度会下降，我们相信它会持续热下去，而且我们会采取措施让它持续热下去。

一开始我们就没有把它定位成挣快钱的项目，而是想通过运营大圣周边产品和衍生品，使它成为娱猫的一个案例，树立品牌。为此我们做了比较大的投入，做硬广投放，比如在机场和北京南站，三里屯商街和加油站电子屏都有广告投入，如果想赚很多钱的话，这些投入就没有必要。从公司的整个战略层面上讲，品牌和案例上的意义会大于利润空间，这是一个指导思想。

我们不在大圣上赚快钱，相反贴钱做了很多营销活动，目的就是维护大圣的热度。例如我们每个月都要和大圣的粉丝做互动的活动，所有的收益都捐给粉丝。另外，我们正在努力策划大圣的相关节目可以上春晚。如此长期坚持下去，我们就能趟出一个模式出来。”

他举出IP周边大国日本为例，说道，“一个IP周边只能卖2个月，我不同意。IP周边产品是有其周期性，但绝不是只卖2个月。日本的哆啦A梦、蜡笔小新，不是一直卖的很好嘛。的确，电影放完后，其销售是一直向下的，但我们要运作一些项目来维持其热度，这样就使它成为长销品。”

我们不做迪士尼

本刊记者前些时候采访万达旅业时，王健林明确地表示，万达的目标就是迪士尼，要在2020年超过迪士尼，成为世界最大的旅游企业。

迪士尼具有双重身份，既是娱乐企业，也是旅游目的地。迪士尼乐园是世界最大的旅游目的地。所以，万达从旅游的维度瞄准了它。

那么，从娱乐的角度，或者从电影的角度，或者从电影IP周边的角度，中国的娱乐企业，例如娱猫，一定会从娱乐的维度瞄准迪士尼吗？

陶亚东给出了否定的答案。他说，说到IP周边大家都要提迪士尼、梦工厂，它们的确是行业的标杆，但它们不是我们的标杆。迪士尼是娱猫学习的对象，但娱猫的标杆肯定不是它。

“为什么这么说呢，因为从商业模式的根源上讲我们和迪士尼不同。在很多方面我们都要向它学习，它是世界的这行的鼻祖和老大。我们有些部门，比如上面说的再授权部门，就从迪士尼挖了许多高管过来，他们有经验。但我们整个公司和迪士尼不是一个模式。就娱乐而言，我们的产品内容电影只是其中之一，我们还会运营电视剧、运营艺人的品牌。前不久我去釜山电影节，和许多韩国艺人谈合作，准备推出他们的个人品牌。这些迪士尼都没有。

因此我们是一个娱乐电商品牌，迪斯尼模式是我们很重要的一部分，但不是全部。至于娱猫像谁，要定义很难，我现在找不到一个模式。但终极模式肯定不是迪士尼。

尽管我们有电商属性，但我们未来也不是京东、天猫。未来我们是一个很垂直的导流平台，平台上只有娱乐内容信息，点开后再引导到各产品上。这个模式目前还没有人尝试。”

娱乐周边市场需要规范化

对于粉丝经济和IP周边产品，陶亚东是这样区别的：粉丝经济和IP周边是不同的，粉丝经济是从粉丝的维度出发，粉丝喜欢什么就开发什么。

IP周边则是从娱乐内容出发，对娱乐IP进行价值放大、再传播，形成一个外延和影响力，所以是一个相对应的方向。娱猫做到正是这个方向的产品。

可以看出，这是一个市场的两个方面。因为有了互联网的极速传播工具，原来难于整合的市场现在变得容易了。而正因为如此，许多企业都摩拳擦掌，欲杀入这个圈子。有人预言，中国可能会很快在电影周边市场上超越美国。

对此，陶亚东说，“我认为目前超越美国是不可能的。主要源于两个判断：虽然市场很大，但是有没有、有多少我们这样的公司，才是扩大规模的关键；如果知识产权保护不好，盗版监管不严，市场发展也会艰难。

相反我们需要学习，学习他们如进行规范化，参考迪士尼模式，学习其文创模式，更快地建立多赢模式。

我认为中国的娱乐IP产业是千亿级别的，100个公司都做不完。我们可以在中国的广告行业的竞争中看到这个现象，谁都有饭吃。

所以我们不怕BAT，我们不是竞争对手，相反是合作伙伴。我们希望大家一起合作，尽快地建立起这个行业的规范，使这行早日规范化。”

说这话时，陶亚东显得很有底气。的确，有很多行业的特点就是散在的，他举的广告行业就是典型之一，另外我们熟悉的餐饮业也是。进入的低门槛，充分的竞争，使得这个行业的参与者不会有太多的压迫感，有一技傍身便可活得有滋有味。

我们可以把2015年视为国产动漫回归的元年，我们也可以把2015年视为中国IP周边产业起步的元年。娱乐经济的种子从此被种下。其代表人物之一便是《大圣归来》以及它孵化出的种种，包括娱猫。所以，虽然《大圣》离我们远去，但留下了很多有价值的“遗产”，不只是一个有逼格的背影。