软周边与硬周边

杜婕

周边的英文是hobby，意即业余爱好，嗜好。中网刚刚结束，其周边产品也卖得很火。

周边的软硬

谈到周边这个概念，娱乐电商娱猫CEO陶亚东对记者说：“依托一个动漫形象生产的具有实用性的商品，如文具、服装、家庭生活用品，价格便宜，购买人群也广泛得多，这就是所谓的‘软周边产品，很多人只是为了其实用功能而买它，它上面的卡通形象只是纯粹是好看而已。”

而扭蛋、人型、可动人型、手办、模型等没有实用价值的纯观赏品、收藏品被称为“硬周边产品”，相对价格较高，通常只有核心粉丝才会购买。

用这个定义便可解释为什么有球星签名的网球帽及T恤是中网的软周边产品：它是服装类的实用产品，其实用性是第一位的；而中网和纳达尔签名只是让这个产品“好看而已”。

用变形金刚来解释“周边”的概念，就更通透。变形金刚的可变车和人形玩偶是硬的，而印着变形金刚的T恤衫则是软的。相对于变形金刚这个主题，玩偶与其的关联是直接的硬连接，T恤衫的关联则是间接的软连接。

周边的演化

对周边及周边产品颇有研究的自媒体专家阿历克斯对本刊记者说，周边及周边产品的概念以前并没有现在表述得宽泛，它主要指电脑、手机、动漫、游戏、体育等“传统产品”的衍生品。比如电脑的外设产品、手机的壳膜充电宝、动漫的人偶、游戏的装备、体育服装等等。

但是现在有了粉丝经济，只要有粉丝存在，几乎所有的人和事都可以开发周边产品。

阿历克斯举了一个比较极端的例子。2014年莫言得了诺贝尔文学奖，因此其旧著一印再印，大赚，也有人排演了舞剧《红高粱》，当然也有商家开始想象，能否开发莫言刻字的铅笔、钢笔，或者T恤？对于莫言来说，其小说是最传统的周边产品，是硬周边；舞剧也可以说是硬周边。但是铅笔、钢笔或者T恤就不是传统的了，它是软的，是新近演化出来的。

2015年屠呦呦又获得了诺奖。于是又有人捉摸如何开发她的周边产品，硬的不行，可以软化。

这说明了中国经济发展的一个现象：粉丝经济在中国的规模难以想象，在这个规模面前，任何人和事都可能变现。

万达旅业也可以成为一个“粉丝经济”的例子。目前万达旅业正在兴建万达城，已开业的有长白山、武汉和香格里拉等。相对于旅游目的地，房地产（万达城）就是周边。住万达城的酒店，就好像穿着印着长白山、黄鹤楼或者香格里拉的T恤一样。

周边的疯狂

在北京首钢篮球队夺冠CBA的当晚，队员们身着冠军纪念衫、头戴纪念帽举起冠军鼎时，球迷之间对这两件冠军纪念品的抢购大战已经开始。

官方网店很快被抢购一空，商品说明从现货变成预售，各个实体店的第一批铺货，也在夺冠后的第一个早上瞬间卖完。网店的商品说明已经在提示球迷要在十个工作日之后才能到货，而在各个实体店内，这两件纪念产品也基本是缺货状态。

据了解，在短短几天内，官方网店上订购的冠军衫已达4万多件，如果加上实体店的数据以及冠军帽的销量，总体销售额突破千万不成问题，冠军的市场号召力可见一斑。

夺冠纪念品的走俏和北京球迷的热情有很大关系，但品种过少引来了球迷的抱怨。

“产品品种太少了，其实可开发的东西挺多的，比如手环、徽章、帽子。”球迷纪宏表示，在她看来，俱乐部和赞助商开发的产品太少，这个问题由来已久，在球迷圈中也是被抱怨最多的话题。季后赛赞助商推出的“这儿北京”“北京放开cei（卒瓦）”等创意产品受到了许多球迷的肯定，但观赛现场不能及时买到的现状又引得球迷吐槽声不断。等到球队夺冠后，这个问题更加明显，例如许多球迷希望在机场接机时，想要身着冠军元素产品营造更有气势的夺冠气氛，但最终没能实现。

供不应求似乎是热门周边产品的常态。在中国经济增速破7的当下，它成了投资人疯狂的理由。

周边的边

那么，周边的“边”在哪里呢？

新闻出版广电总局电影局长张宏森指出，2003年中国电影开启全面深入电影产业化改革前，中国电影市场大盘规模是当时北美电影市场的1%，经过12年的发展，到2015年年底有望达到北美电影市场的65%。

据有关数据，2014年北美电影票房收入105亿美元，所以这65%应为68亿美元，约为420亿元人民币。

而最新数据称，2105年前三季度中国电影票房已经突破330亿元。不出意外的话，到2018年之前中国市场能够成为世界第一。

阿里影业CEO张强说，业内一致认为未来中国电影产业中，票房占1/3，衍生品1/3，付费点播再占1/3。但在票房之外，现在另外两块几乎是空白，空白恰好是业内人士们要做的事情。

而光线影业的CEO王长田估计10年内中国的电影规模是3000亿元。如果按照1：3的比例计算电影周边产品规模，420亿元的票房应当产生1300亿元左右的周边产品，其空间让人血脉喷张。

再看体育，2015年马拉松风靡中国，世界各大马拉松赛场，中国跑者的数量也在增加，长跑似乎正在成为一种生活方式。马拉松热只是中国全民体育消费市场的一个缩影，其他如铁人三项、攀岩、越野徒步等活动也在中国各个角落真正流行起来。伴随而来的是中国的体育产业，再次被国内外市场看好。

截至2015年10月，国务院46号文件印发一年来，已有30个省区市出台了关于国务院46号文件的实施意见，来自国家体育总局的数据显示，各省区市2025年体育产业总规模目标之和将近7万亿元，已经突破46号文提出的 5万亿元的发展目标。可以比较一下，如果10年后中国的电影市场规模达到3000亿元，那么10年后中国的体育产业总规模将达到7万亿元。后者将是前者的25倍。电影其实是个婴儿。

最后来看看游戏产业，2014年12月17日，中国游戏产业年会在海口召开，会上发布了2014年中国游戏产业报告。据报告显示，行业规模首次突破千亿元，达到1144.8亿元。

数据显示，2014年，中国游戏市场用户数量约达5.17亿人，比2013年增长了4.6%。中国游戏市场（包括网络游戏市场、移动游戏市场、单机游戏市场等）实际销售收入达到1144.8亿元，比2013年增长了37.7%。其中，端游收入608.9亿元（占比53.191%），页游202.7亿元（占比17.706%），手游274.9亿元（占比24.014%），社交游戏57.8亿元（占比5.045%），单机0.5亿元（占比0.044%）；中国自研网游收入增长52.5%达到726.6亿元。

此外，手游方面，2014年中国移动游戏用户数量约达3.58亿，同比增长15.1%；实际销售收入274.9亿元，同比增长144.6%；移动游戏市场占有率达到24%，同比增长10.5%。按收入计算，手机网游占手游市场的78.3%，单机手游占比21.7%。

显然从规模上看，游戏排在第二位。体育、游戏、电影，在这三个行业里，资本的布局已经在轰轰烈烈地进行。