旅游网站交互性对消费者参与及满意度影响的实证研究

旅游网站交互性对消费者参与及满意度影响的实证研究

李岩

(广西师范学院经济管理学院,广西 南宁 530001)

摘要：通过提出假设、问卷调查、实地访谈，运用结构方程模型对旅游网站交互性对消费者参与及满意度影响的假设模型进行检验。得到旅游网站的交互性对在线旅游消费者参与具有正向影响，尤其是控制性维度的影响更为明显；旅游网站交互性对在线旅游消费者满意度同样具有正向影响，主要是通过影响旅游网站的服务性与形象性来影响在线旅游消费者的满意度的结论。

关键词：交互性；消费者参与；满意度；结构方程模型

中图分类号：F 713.5

基金项目：2008年海南省自然科学基金资助项目(No.808165)

作者简介：梁振钰(1982-)，女，海南海口人，讲师，医学硕士，研究方向：肝纤维化中医治疗。

通讯作者：陈桂敏(1963-)，女，教授，医学硕士，硕士研究生导师，研究方向：1.不孕不育的证治规律研究，2.肝纤维化的基础与临床研究。

Empirical Study on Influences of Tourism Website Interactivity on Consumer Participation and Satisfaction

LI Yan

(College of Economics and Management，Guangxi Teachers Education University，Nanning，Guangxi 530001，China)

Abstract:This paper put forward the hypothesis,questionnaires and field interviews to test the hypothesis model of the impact of tourism website interactivity on consumer participation and satisfaction with the structural equation model.The results showed that the tourism website interactivity has a positive impact on online travel consumer participation,especially the effect of controlled dimensions is more obvious;tourism website interactivity also has a positive impact on online travel consumer satisfaction,mainly influencing the online travel consumer satisfaction through service and image of tourism website.

Key words:interactivity;consumer participation;satisfaction;structural equation model

1研究背景及现状

近年来，淘宝、阿里巴巴、携程网等大型电子商务网站的快速崛起对旅游业的发展起到了极大的推动作用,以在线消费为特征的后现代主义消费时代已经来临。截至2009年上半年，全国约5万家旅游企业为网民提供网上旅游服务。在众多的信息渠道中，47%的网民获取信息的首选渠道是网络。背靠基数巨大的网民数量，中国在线旅游消费市场拥有十分广阔的前景。然而如何有效地吸引和留住在线旅游消费者是每一个旅游网站运营商面临的最重要的问题。诺瓦克等人认为，创造美好的网络体验至关重要。因此，对于旅游网站在线消费驱动因素的研究也就显得尤为重要。

在线旅游消费模式实质是旅游电子商务的B2C模式，与传统消费模式有所不同，目前在线旅游消费尚无法通过与旅游产品销售人员沟通、与其它消费者互动以及及时反馈购物建议等丰富的感官刺激来满足其消费体验。然而，设计良好的交互式的用户界面可以克服这些不足，创造更丰富的享受性购物体验。交互性是旅游网站区别于其它旅游中介形式的重要特点，然而目前国内学者对旅游网站交互性的研究还比较少。因此，文章试图通过提出假设，然后运用实证分析方法为验证旅游网站交互性与在线消费者满意度之间的关系做出一些尝试。

“交互”一词最早是德国社会学家G.齐美尔在其所著的《社会学》(1980)一书中提到。“交互”是一个内涵丰富的词，其实质是在两者之间(包括人或者机器)连续作用和反应的过程，在很多领域都有应用，如社会学、心理学、传播学、情报学、计算机科学及商业领域等。而在计算机科学领域，“交互”是发生在人与计算机之间的对话。具体来说，是指人与设备、系统、网站等的直接或间接的通信过程。国内也有一些学者针对网站的交互性做过一定研究，如郭国庆、李光明等人，他们指出网站的交互性具有双向性和控制性两个纬度的含义，应用在旅游电子商务网站上，可以得到旅游网站交互性的含义：用户可以通过媒介与旅游网站的其它用户、旅游营销商以及旅游网站系统实现双向沟通并对其采取行动及做出反应的程度。这种浏览用户与旅游网站之间的互动关系，对于浏览者而言，可以影响消费者的在线消费体验；对于旅游网站来说，根据用户的需要设计网站，选择发布信息，则可以提高旅游网站的服务质量，对用户的满意度产生影响。

旅游在线消费者参与是旅游网站营销区别于传统旅游营销模式的重要特征之一。对于消费者的参与理论，国内外学者都有一定程度的研究。Bitner等学者研究后发现，在消费者参与程度不断提高的过程中，消费者会掌握对服务质量、服务生产过程、服务结果等更多的知识和信息。国内学者范秀成、张彤宇则指出，消费者参与可以显著提高服务质量、降低消费者服务获取成本，通过归因进一步来影响顾客满意。望海军、汪涛等人也对消费者参与模式的发展趋势做出了预测。由于在线网络消费者越来越体现出网站体验反馈的强大能力甚至参与电子商务网站建设的巨大潜力，因此对企业而言，最快速有效的满足网络消费者不断多样化需求的方法就是让网络在线消费者参与到网站建设中来。目前，学界对旅游网站消费者参与的研究还不是很多，文章在参考以往学者的理论基础上，总结归纳了旅游网络营销中消费者参与的三个主要纬度：旅游网站感知体验、旅游信息搜寻、旅游产品在线支付。前者体现了旅游网站消费者在线消费过程中心理与情绪上的参与和投入，后两者则指出消费者为获得相关旅游咨询所做的搜集、分析行为及最后的消费行为。

顾客满意度是顾客对企业及企业产品或服务的满意程度，它更多呈现的是消费者的一种主观心理感受。从本质上讲，满意度其实是消费者以消费前的期望价值与消费后的感知体验价值的对比为基础的一种消费后评价。如果消费者的期望价值大于消费后的感知体验价值，那么消费者将感到不满意；如果消费者的期望价值大致符合消费后的感知体验，则消费者感到满意；如果消费者的消费后感知体验大大超过消费者的期望价值，那么消费者会感到非常满意。国外的许多学者针对购物网站满意度的评价指标体系及理论模型进行了诸多研究和探索，国内的研究相对要滞后一些，但也有一些学者对国内网上购物存在的缺陷与不足进行了研究，并提出了相应的改进措施。然而针对旅游网站的满意度研究还几乎没有，该研究还有很大的探索空间。文章在以往学者的研究基础上，总结归纳了旅游网站满意度研究的4个纬度：服务性、安全性、成本节约性及旅游产品形象性。

2数据来源与研究方法

2.1　问卷设计

问卷基于上文提出的研究假设设计了22道测量题项，其中包涵对旅游网站用户个人情况的调查。问卷采用五级李克特量表，1代表非常不同意，5代表非常同意。量表中双向性有3个测项，控制性有3个测项，感知体验有2个测项，信息搜索2个测项，在线支付2个测项，服务性2个测项，形象性1个测项，安全性2个测量项，成本性1个测项,满意度4个测项。

2.2　调查设计与实施

问卷发放从2014年5月6日开始，以电子邮件和实地调查相结合的方法进行，共历时一个月，发放调查问卷300份。在回收的问卷中，除去存在缺失值或明显缺乏合理性的无效问卷后，共得到有效问卷289份，有效率为96.33%。问卷调查对象的基本情况如表1所示。

表1　问卷调查对象基本情况

3量表的信度和效度检验

根据调查数据，文章采用SPSS 17.0检验了量表的信度，通过ɑ系数来测量量表内部的一致性。结果如表2所示。

表2　量表信度

由表2可知，所有的ɑ系数均超过0.7，说明量表具有较好的内部一致性。此外，还进行了量表的效度检验。采用了主成份分析法提取公因子，选用KMO和Bartlett球形检验，选取特征根大于1的因子，并使用Varimax方法进行因子旋转得到KMO值为0.782,并通过巴特莱特球形检验，说明量表适合进行因子分析，结果显示，共有10个因子特征根大于1，且累积方差达到75.512%。综上，可得问卷调查结果可信且有效。

4建立模型

为了更好地研究各变量之间的关系及排除一些变量之间明显没有的关系，选取了15位有过旅游网站使用经历的消费者进行前期访谈，试图探索网站双向性、控制性是否会影响在线消费者的感知体验、信息搜索、在线支付，以及对旅游网站的服务性评价、安全性评价、成本节约性评价及产品形象性评价。访谈情况如表3所示。

表3　被访人员一览表

4.1　旅游网站双向性对旅游在线消费者参与行为的影响

在有强双向性的旅游网站的浏览过程中，在线消费者可以与旅游网站进行双向沟通与信息的交换，从而与网站的后台系统、客服人员及其它消费者进行交流，根据自己的需求获得准确、个性化的信息。因此，可以看出，具有高双向性的旅游网站能够提高旅游在线消费者的浏览效率，更加节约时间。结合前期访谈的结论，做出如下假设：

H1a：旅游网站双向性对旅游在线消费者感知体验有正向影响；

H1b：旅游网站双向性对旅游在线消费者信息搜索有正向影响；

H1c：旅游网站双向性对旅游在线消费者在线支付有正向影响。

4.2　旅游网站控制性对旅游在线消费者参与行为的影响

旅游网站控制性不仅可以使旅游在线消费者的信息定制成为可能，而且可以实现对图片的操纵。旅游消费者在高控制性的旅游网站中可以根据自己的意图对网站的营销环境施加影响，如对图片进行操控。菲奥里(Fiore)等提出，在进行图像的放大、合成和拼凑时所进行的娱乐和创造性过程也会给消费者带来享受[10]。结合前期访谈，做出如下假设：

H2a：旅游网站控制性对旅游在线消费者感知体验有正向影响；

H2b：旅游网站控制性对旅游在线消费者信息搜索有正向影响；

H2c：旅游网站控制性对旅游在线消费者在线支付有正向影响。

4.3　旅游在线消费者参与对在线消费者满意度的影响

由相关文献可知，在线旅游者的参与活动可以视为“自我失控”，而这种自我失控则必须是由外界环境刺激产生，所以对旅游网站的满意与否极有可能是诱发顾客自我失控的一个关键因素。在线旅游者的各种参与活动尤其是反馈活动，也是提高旅游网站满意度最直接也是最有效的途径。可见，旅游在线消费者参与对在线消费者满意度之间有很强的关联性。结合前期访谈，做出如下假设：

H3a：在线消费者感知体验对旅游网站的服务性评价有正向影响；

H3b：在线消费者感知体验对旅游网站的产品形象性评价有正向影响；

H4a：在线消费者信息搜索对旅游网站的服务性评价有正向影响；

H4b：在线消费者信息搜索对旅游网站的安全性评价有正向影响；

H5a：在线消费者产品在线支付对旅游网站的安全性评价有正向影响；

H5b：在线消费者产品在线支付对旅游网站的成本性评价有正向影响；

H6a：旅游网站的服务性对旅游网站在线消费者满意度有正向影响；

H6b：旅游网站的安全性对旅游网站在线消费者满意度有正向影响；

H6c：旅游网站的成本性对旅游网站在线消费者满意度有正向影响；

H6d：旅游网站的形象性对旅游网站在线消费者满意度有正向影响。

基于上述假设，文章提出了研究的概念模型，如图1所示。

图1　概念模型

5旅游在线消费者满意度分析

为了检验概念模型与相关假设是否成立，采用Amos 7.0来进行结构方程模型运算。因为所研究的假设之间存在很大的关联性，所以结构方程模型适合本研究。通过计算可以得到研究的各项拟合指标：Chi-Square=320.67，df=148，RMSEA=0.083，GFI=0.97，AGFI=0.87，NFI=0.98，CFI=0.92，IFI=0.94，RFI=0.95.这些指标显示了结构方程模型具有很好的拟合度，可以用来检验研究假设。

标准化路径如表4所示。由表4可知，双向性和控制性都对感知体验与在线支付有显著影响，因此假设H1a、H1b和假设H2a、H2b都得到了支持；控制性对信息搜索影响明显，但双向性对信息搜索没有影响，因此假设H1b没有得到支持；旅游网站在线消费者感知体验对网站的服务性、形象性有显著影响，假设H3a和H3b得到支持，尤其是形象性影响最为明显；信息搜索对服务性的影响明显假设H4a得到支持，但对安全性没有影响，因此假设H4b不成立；在线支付对安全性有影响，但对成本性没有影响，因此假设H5a得到支持，假设H5b没有得到支持。

表4　结构方程模型的标准化路径

由上述研究可得，交互性的两个纬度中的控制性对在线消费者感知体验的三个纬度都有较大影响，说明在线消费者需要对旅游网站进行互动，而双向性对旅游网络感知体验与在线消费有较大影响，而对在线搜索几乎没有影响，体现了在线消费者在信息搜索过程中更多地倾向于拥有控制性；而旅游网站的感知体验对网站的服务性及形象性都有影响，体现了旅游在线消费者的感知体验与旅游网站的服务性与形象有非常紧密的联系,且在线消费者对旅游网站形象性的影响非常显著；而旅游在线消费者的搜索行为对旅游网站的服务性有较高要求，而对安全性没有影响，这体现了消费者对于自己搜索行为的私密性并不十分在意，而对于查找信息服务的质量具有更高要求。而旅游网站建设水平的4个纬度：服务性、安全性、成本性、形象性都对在线旅游消费者的满意度具有影响。通过比较路径系数可知，与普通电子商务平台不同，对于旅游网站而言，形象性更加重要，其次是服务性与成本性，最后才是安全性。

图2　旅游网站交互性对在线旅游消费者参与行为及满意度的概念模型

根据上述研究，可以对假设概念模型进行修正，得到修正以后的旅游网站交互性对在线旅游消费者参与行为及满意度的概念模型，如图2所示。

6结论分析与启示

文章通过提出研究假设，结合调查问卷、实地访谈与数据分析，得到：(1)旅游网站交互性的两个纬度双向性与控制性除了双向性对消费者在线支付行为没有明显影响外，其它均有显著影响，双向性与控制性对在线消费者参与行为中的感知体验影响最为显著；(2)而消费者行为中的感知体验对旅游网站建设的形象性影响最大，信息搜索对服务性影响更大，在线支付对安全性影响更大，而对成本性没有影响；(3)旅游网站的服务性、安全性、成本性、形象性对在线消费者均具有影响，其中作用最大的是形象性，其次是服务性，影响最小的是安全性。可见，旅游网站的交互性对在线消费者参与具有正向影响，尤其是控制性纬度影响更为明显；旅游网站交互性对在线旅游消费者满意度同样具有正向影响，主要是通过影响旅游网站的服务性与形象性来影响在线旅游消费者的满意度。

因此，根据结论，可以得到以下启示：增强旅游网站的交互性可以加深在线旅游消费者的体验，使在线消费者对旅游网站印象深刻；与其它B2C电子商务网站把成本性与安全性放在首位不同，旅游网站更注重形象性与服务性，因此要求在线旅游网站加强形象设计，能够在第一时间抓住网站浏览者的眼球及为在线旅游消费者提供及时便捷的服务才是最重要的。

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[10]Fiore A M，Kim J，Lee H H.Effect of image interactivity technology on consumer responses toward the online retailer.J Interact Market，2005(03)：38-53.

[责任编辑：刘守义英文编辑：刘彦哲]