时尚：被广告打造的生活方式

杨聃

每年圣诞节，国外各大百货商场都会推出主题广告，虽然是为了促进销售，但内容都是暖心的。John Lewis百货就是这方面的专家，他们总能想办法让人印象深刻。故事里，地球上的小女孩无意间通过望远镜发现了独居在月球上的老人，每天看着他孤单落寞的表情，特别想跟老人取得联系。小女孩试图把问候卡射出去，或者折成纸飞机飞出去，结果都失败了。慢慢的，圣诞节到来，看着丰富的节庆装饰物，她终于想到了办法。正当老人照例遥望地球的时候，热气球和彩带吊着的礼物盒缓缓向他飘来，里面也是一架望远镜。通过它，老人可以看清地球上任何地方，最重要的是，他不再孤单了，因为他能看到小女孩的挥手和笑容。这部广告花费了100万英镑，在英国郊区的华纳兄弟摄影棚里完成，资金大部分用于月球的场景再现。明知是广告，观看者还是不由自主地被故事和画面感动着。

在英文的语境里，广告（advertising）这个词本身没有任何负面含义，有些负面含义的是它的一部分属性——宣传（propaganda），这和广告业的出发点密不可分。机器生产要求人们必须有不停购买的能力，这样才能保持机器的运转。19世纪的那种经济活动全无限制，以至于造成了“丰足中的贫穷”，社会变得大众了。广告业就在这样的背景中出现，维持新生和旧有的消费欲望就是时代赋予它的任务。市场上可供选择的商品不断增加，奇怪的是，还要一再提醒人们购买面包、香皂或糖果，不然销售额就会下跌。然而，广告业的发展和媒体的崛起有着不可分割的关系。对20世纪的媒介理论家马歇尔·麦克卢汉来说，“媒介即信息”指的是系统性、强制性的技术压倒了语言和含义，视觉的图案印象胜于文字在影响思想。现代人的思想摆脱了直线性的思考习惯，欣然接受以新的结构关系出现的事物。

虽然早期广告的文字和图案设计相当粗糙，不过其各项原则至今证明是经久不衰的，比如，把宣传的物品跟模特儿的身段和笑脸摆在一起。当时还产生了第一个广告专业作家这种无名英雄。美国文化历史学家雅克·巴尔赞认为：广告现已成为一种成功影响公众心理的力量，用来帮助推行任何一种目的。它的演变过程是文化史中尚未编写的一个篇章，它不断变化的内容和调子很能说明问题。例如，当象牙牌香皂宣布自己有99.44%的纯度时，它利用的是这样一个事实：公众已经掌握足够的科学知识，知道绝对纯度是无法达到的，所以小数点所暗示的精确度证明了该产品的质地优良。现代人的脑子里塞满了名称、短语和画面，这是广告滔滔不绝的夸夸其谈的后果。

事实上，广告、媒介和艺术家曾经共同组成过一个网络。“达利是第一个和媒体密切互动的艺术家，他深刻地理解到20世纪初的文化在不断地演变，大众性的文化在通过媒介发生。”达利基金会执行主席瑟维拉诺先生（Juan Manuel Sevillano）对本刊记者说。从19世纪20年代至30年代末，发生了经济大萧条、独裁统治和“计划”经济（无论是苏联的五年计划，还是罗斯福的新政）。也是在这一时期，传统的工作和生产经济模式在资本的作用下，被系统化的消费取代。当时，“超现实主义”是新近大肆流行的心理分析的衍生物，似乎它可以解释为何应放弃文学中理性、连贯、易懂的表现手法。这些不正是日常生活、商业活动、政府运作上所不具备的品质么？达利对立体主义、未来主义的关注启发了其打破画面构图的逻辑，把各种毫不相干的形象堆积在一起，这种手法被称作“偏执狂批评”。尽管在表达方式上，有些逼真的造型看似保守，但通过想象力就能创造出全新的意义。在上世纪四五十年代，达利通过大众媒体传播着这种方式，他称其为“重复解构”，这在很多领域得到应用，比如歌剧、芭蕾、艺术和时尚。

广告把达利和媒体紧密联系在了一起。摩登配件、香水、珠宝甚至车子都是他名字出现最多的地方。在为伊索塔汽车（Isotta Fraschini）设计的广告中，达利采用了所谓的“电影拍摄风格”。页面的上半部分，一位女士拿着一本印有该款汽车照片的杂志，页面的下半部分则是和杂志上同样角度的汽车实物。这样一来，我们看到的画面就和广告中那位女士看到的汽车细节完全一致了。从读者角度对产品进行构想算是广告形式的一种进步。“与其说艺术家通过广告和媒体推动了大众文化，不如说他们就是其中的一部分。很多老派的学者担心大众文化会不会产生不好的影响，而达利认为大众文化就是当代社会的产物，需要被正视的部分。”瑟维拉诺说。另一位和媒体与广告密切相关的艺术家要属安迪·沃霍尔了，他最多的作品就是美式广告画。他曾说：你想想，百货商店就是一个博物馆。在波普艺术里，生活用品已经不再像杜尚的小便池那样仅仅是作为一种行为而否定传统。艺术家们正企图使现成物品成为一种新的造型手段，使所谓“生活”成为新的审美对象。

一则广告能够改变什么？1925年，一位给时尚行业撰写文案的作者发现，在假期里一切广告中的内容都变得恰当了。Jantzen泳衣基于这点改变了美国人的习惯。一件泳衣把他们从爱洗澡变成了爱游泳。插画师安德鲁·路米斯为Jantzen泳衣做的广告是一幅嬉戏的画面，题为“打造一个属于家庭的最棒的独立日”。这样一则在情感和形式上都能引起共鸣的广告，通过一系列有效的传播，奠定了Jantzen泳衣在接下来70年里的商业活跃地位。它的成功让人们产生了疑问：到底是广告先变了还是文化变了？效果成功的广告不再是具有“诱惑性”的画面而是涉及常识和相对价值的内核。1929年美国烟草公司在复活节推出的广告“自由的火把”是一个颠覆性的成功。在那以前，吸烟被描绘成一件男性的事情，女性不会在公众场合吸烟，因为这是社会的禁忌。要知道1904年詹妮·拉舍（Jennie Lasher）因为当着她孩子的面抽烟被判了30天监禁。然而，美国烟草公司联手公共关系学科化的先驱爱德华·伯尼斯（Edward L.Bernays）将这一对女性来说的不雅行为转换成了妇女解放的信号，以及和男性平起平坐的强烈愿望。这种单一的个案研究引发了广告和品牌的革命。象征意义、先驱精神成了选择产品的另一种原因。

1941年，纽约有7500台电视，一种全新的媒介形式诞生了。直到40年后，MTV的亮相让广告的性质产生了变化。同时明星代言标志着娱乐产业地位的上升。如今，我们无时无刻不在受品牌的影响，无论你是否有所察觉，平均每天有上百次广告的轰炸。结果是我们已经对突出功能型、故事叙述型、价值带入型和解决方案型的广告形式烂熟于心。真正能打动人的，变成了广告中最根本的价值观。2013年多芬在“真美行动”的宣传片《真美素描》（Real Beauty Sketches）中邀请了FBI素描肖像家吉尔·萨摩拉为参与测试的女性画出她自己描述的模样和别人描述她的模样，结果都显示后者看起来更美。这则“你比想象中的自己更美”的广告成了当年业界的大赢家。

消费者不再想单纯知道产品如何好，他们想看到在“近乎实际”的场景中，如何用产品比较好。于是电影植入这种寓广告于娱乐的形式显得朝气蓬勃。无疑“007”系列电影是成功的，它延续了半个多世纪，并且把詹姆斯·邦德的生活方式刻画得真实生动：开阿斯顿·马丁，戴欧米茄，穿Tom Ford，不喝马提尼的时候就喝喜力啤酒。观众不会被贯穿电影的商业植入烦到，因为不注意很可能不会察觉它们的存在，反而看这些品牌如何在电影中呈现也成了乐趣之一。尽管电影中会有很多“特设”的桥段，并不能代表产品的真实功能，就像《幽灵党》中，欧米茄海马系列腕表同时也是一枚微型炸弹，但这正是电影植入的技巧：需要特写，并且要自然，符合剧情。这一点汉米尔顿也深有体会，作为“幕后英雄盛典”颁奖礼的主办方，品牌和好莱坞的关系密切。在电影《火星救援》中，主人公马克·沃特尼在最后开着“敞篷火箭”与伙伴们在太空对接的时候，戴的就是汉米尔顿。品牌CEO曾对本刊记者说：“从《2001太空漫游》开始，我们和好莱坞的合作日趋稳定，别看只是几秒钟的镜头，我们要和编剧、导演、造型等不下5个人反复沟通，有时甚至要特别设计一款全新的表，就像《黑衣人》中出现的那块。”

市场会继续出售生活方式的形象，并把产品包装得越发必要。广告的未来是开放的，和以往一样，从文化和心理的角度让人陶醉。无论这种形式能否被界定成艺术，它都无疑会继续影响我们的选择和习惯。科技的介入让人更加无法抵抗商业的渗入，甚至会出现“量身定制”的情况。毫无疑问，我们会对此更加警惕，但同时又在期待广告中总能找到“最佳解决方案”的那种生活。