五个维度打造世界一流国企品牌

曹琦++曹定爱

发展和壮大国有企业是坚持社会主义基本经济制度、建设社会主义和谐社会的本质要求。近年来国有企业凭借政策倾斜、自然垄断、缺乏竞争等优势加速资本积累和规模扩大，在“做大”上成绩斐然，有目共睹。根据2014年《财富》公布的世界500强榜单，中国入选企业数量达到100家，其中47家为国务院国资委监管的中央企业，中国石油、中国石化与国家电网更是入围前十。然而，“做大”并不代表强大。“大而不优，大而不强”是许多国企在发展过程中面临的主要矛盾。究其原因，从根本上讲是由于国企缺乏一批具有国际影响力的知名品牌。鉴于此，国务院国资委颁布《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，明确指出“加强品牌建设是培育世界一流企业的战略选择”，“中央企业要实现‘做强做优，世界一流的目标就必须努力打造世界一流的品牌”。

一、品牌价值评估体系

在经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争。国外成功跨国企业绝大多数都注重品牌营销与品牌建设，打造具有全球影响力的知名品牌，并通过品牌这种全方位的输出形态占领国际市场。因此，品牌已经成为企业的一种无形资产，对企业的生存与发展至关重要。著名管理学家迈克尔·波特指出：“品牌作为资产的关键在其核心价值，即品牌的精髓就是品牌价值。”那么，如何科学、客观、正确地评估企业的品牌价值，在品牌受到高度重视的今天具有重要意义。

目前，国际上品牌评估机构较多，评估水平难免良莠不齐。世界品牌实验室（World Brand Lab）和Interbrand则是其中的佼佼者，被公认为品牌评估的权威机构。Interbrand每年发布的《全球最佳品牌100强》与世界品牌实验室发布的《世界品牌500强》为全世界品牌提供了同台竞技的舞台。

Interbrand与世界品牌实验室的品牌评估方法本质上相同，都以利润作为评价的核心指标。Interbrand主要从“超额利润法”角度出发，通过分析企业的市场占有率、品牌为企业带来的平均利润（品牌溢价）和产品销售量对企业的品牌价值进行估算。世界品牌实验室则从“经济适用法”出发，对产品的销售收入和利润等财务数据进行综合分析，再运用经济附加值算法对企业在“品牌竞争力”、“市场占有率”、“品牌忠诚度”以及“全球领导力”四个方面评分，进而综合评价企业的品牌价值。

二、国企品牌发展现状

根据Interbrand与品牌实验室的评估结果，我国国企品牌发展现状并不乐观。在2014年度《全球最佳品牌100强》榜单中，我国仅有中国华为入围，排名94，其品牌价值仅是排名第一的苹果的不到4%。而在《世界品牌500强》排行榜中情况稍好，我国共有29个品牌（其中21个为国有）入选榜单；中央电视台、国家电网、中国工商银行、中国移动和联想五个品牌进入前100名。然而，考虑到我国巨大的人口规模与经济规模，这一数量委实不多。另外，排名最高的中央电视台，名次也仅为57。两个机构的评估结果都表明我国国企的品牌发展程度与其企业发展规模并不相符，“做强做优”任重道远。

从Interbrand与品牌实验室的评价规则可以看出我国国企品牌价值低、国际排名落后的原因。第一，品牌竞争意识不强，对品牌的重视程度低，品牌建设起步晚；许多企业或者品牌意识薄弱，或者缺乏品牌管理的知识与技术。第二，企业内部缺少专业的品牌建设、品牌管理、品牌营销与品牌维护团队。第三，伴随互联网飞速发展与新媒体时代到来，国企负面舆情日增，企业在社会上形象较差。第四，企业管理与生产效率较低，导致企业运营成本高，利润上不去。第五，国内市场占有率较高，国际市场占有率很低，甚至很难进入国际市场。第六，普遍存在“店大欺客”现象，服务意识不强，服务态度差，顾客满意度低。第七，缺乏自主创新能力，核心技术少，导致企业没有国际领导力。

Interbrand与品牌实验室的品牌评价结果虽然在一定程度上揭示了国企品牌建设的落后，但是这两个机构的品牌评价体系本身也存在一些缺陷。第一，两个机构的评价体系未区分品牌所属行业，不同行业的平均利润率差异很大，放在一起比较并不科学。第二，两个机构的评价指标多为企业利润、产品销售量等财务指标，比较单一；并且这些指标大多由企业提供，往往包含夸大成分，可信度不高。品牌建设涉及方方面面，不应仅以财务指标对品牌价值进行评估，笔者认为可以从文化、社会、市场、人才、创新五个维度构建科学、全面的品牌价值评估体系。

三、国企如何进行品牌建设

国有企业的品牌建设必须落到实处，否则最终只会沦为一句口号。前文已经提到品牌价值应该从五个维度进行评估，国企的品牌建设当然也应从这五个维度着手。

1.文化

品牌的文化即企业的文化。企业文化是指企业在一定价值体系指导下所选择的那些普通的、稳定的、一贯的行为方式的总和。企业文化应该反映出一个企业对自身的定位及其独有的价值观，即企业的“个性”。好的企业文化首先能够让消费者了解自己，然后认同自己，最后接受自己。然而，对于大多数国有企业，其企业文化建设往往流于形式化与趋同化，缺乏企业的“个性”。所以，量身打造企业文化是我国国企进行品牌建设的重要环节。具体到实处，建设国企企业文化，应该以中华民族的优秀文化为基础，并适当引入一些西方优秀文化。文化的传播需要引起受众的共鸣，对于中国人，显然本土文化更易引起共鸣。同时，中国文化对外国人也有很大的吸引力，这一点从孔子学院在国际上的快速发展就可以看出。所以，国有企业在文化建设上切不可盲目西化，更不可保持旧有的官僚作风与假、大、空的惯例，而是要传达“人文”、“和谐”、“活力”、“创新”等时代主题。至于文化传播的具体形式则越多越好，比如电视广告、互联网广告、企业官网、社交媒体、书刊杂志、甚至是产品包装上，都应该体现出独特的品牌文化。

2.社会

企业的发展离不开社会，企业在盈利的同时也应承担相应的社会责任，对于国有企业更是如此。国有企业本身就具有“国家”与“市场”双重属性，肩负着社会功能与市场功能双重角色。尤其是近年来，国有企业时常处于舆论的风口浪尖，频繁爆发的负面舆情危机严重影响了企业的形象，使其在民众中的口碑每况愈下。一提到国企，人们马上就会将其与环境污染、安全事故、贪污腐败、与民争利、“国进民退”等负面信息联系在一起。企业的形象会直接影响其品牌的形象，改善企业形象，是国企进行品牌建设的必要环节。重视公益活动的参与，向公众展现国企“社会”的一面，对国企发展品牌战略具有重要的作用。积极参与地区性与全国性的公益活动，将企业的一部分利润以最符合品牌形象的方式返还给大众，这种取之于民、用之于民的行为可以减少公众对国企的负面情绪，有效改善国企形象；同时赞助公益活动也能够起到广告效果，让更多人了解国企，接受国企。

3.市场

市场是企业利润的源泉。不断开拓新的市场并且抢占高端市场，与企业发展品牌战略相辅相成、相互促进。对垄断程度较高的国企，其国内市场的占有率已经很高，发展空间不大，开拓国际市场成为这些企业的首要目标。一般而言，国企可以通过两种途径进入国际市场，并逐渐提高其在国际市场上的影响力。第一种方法是先通过低价销售高质量产品以及完善的售后服务，在国际市场占据一席之地，然后逐渐提高价格、扩大市场，从横向与纵向两个维度提高品牌的国际影响力。第二种方法是直接收购国外企业或品牌，借助平台使国企顺利进入国际市场。进入国际市场初期，企业可能会面临亏损，这时企业需要将目光放长远，不要因为一时的得失改变自己的战略。品牌建设本就是一个漫长的过程，国外许多著名品牌都经历过亏损与低谷期，最后坚持下来的才能成为顶尖的国际品牌。另外，国企应该积极使用大数据技术，大数据在精确定位、细分市场、广告投放等方面对品牌发展具有十分重要的作用。国有企业应该积极与国内外搜索引擎公司、互联网公司、电商平台合作，借助大数据发展品牌战略，部分有能力的国企还可以发展自己的大数据研究中心。

4.人才

人才是国企发展品牌的核心。做强做优国有企业，培育国际一流品牌最终要落脚于人的创造活动之中。从国企领导层面而言，我国国企高层一般由上级委派，这些高层或者品牌营销意识薄弱，或者缺乏品牌营销管理方面的专业知识与手段。因此，国企应该大力培养与引进品牌营销方面的人才，公开招聘专门负责企业品牌营销、品牌建设的高管。并且，不能根据个别或部分高层的偏好来制定企业品牌发展战略，而应该集思广益，察纳雅言。从普通员工层面而言，应加强员工的主人翁意识，对员工进行品牌教育；让他们感觉企业发展品牌战略绝不仅仅是企业高层的事，而是与每个员工息息相关。让企业的每一个员工都从内心深处意识到自己在见证一个伟大品牌的诞生，同心同德，从而形成品牌内部的高度凝聚力与向心力。

5.创新

创新是品牌的灵魂。信息时代品牌的内涵与外延都发生了很大的变化，但无论怎么变品牌的价值都是以企业创新和研发为支撑的。归根到底，企业的创新能力决定了企业的品牌竞争力。要发展国有企业自主品牌，就应大力提高自主创新能力，努力研发核心技术和关键技术，提升企业自身产品和服务的科技含量。在自主创新的过程中，国企应该具有使命感、危机感，意识到自己的创新能力在很大程度上代表了我国的总体创新能力，并主动承担起追赶国际先进水平的任务。同时，在创新的过程中也不能急功近利，毕竟创新是一个漫长的过程，需要坚持与积累。国企在创新上应遵循由易到难的渐进发展方式，将企业创新战略按照技术引进、技术学习、技术集成、渐进自主技术创新和突破性技术创新的层次逐步推进；并且要迅速将企业所获得的创新能力变现为企业的生产力以及产品的竞争力，最终转变为品牌的竞争力。此外，国企应该积极开展与国内外企业、高校、研究机构的合作，合理配置研发资源，把别人的优势转变为自己的优势，减少创新过程中的机会成本。

责编/宋文芳