广告创意思维方法模型的构建

袁高生

(宿迁经贸高等职业技术学校,江苏沭阳223600)

广告创意思维方法模型的构建

袁高生

(宿迁经贸高等职业技术学校,江苏沭阳223600)

广告创意过程在行业内被不少业内人士认为是一个玄虚的过程。其实广告创意的实质是一门建立关系的艺术，将产品的广告主题元素与其他诸多元素建立一个有效的具有说服力的关系。本文就如何进行广告创意，提出一个可视化的思维模型，以解决广告创意中的“玄虚”问题。

广告创意：广告主题元素；思维模型

0 引言

目前广告理论中的创意思维方法主要有垂直思维法、水平思考法、头脑风暴法、思维导图法、二旧化一新法等。这些方法中思维导图法有一定的实用价值，头脑风暴更偏重于思维互相激荡，这两种方法用得最广，其它几种太过于理论化，多用于研究之用，一线广告人在进行创意思考时候只是不自觉地涉入。

1 广告创意思维方法模型（以下简称蛛网模型）提出的背景

广告创意蛛网模型作用原理更加系统地直观地阐释广告创意的思维方法，以提高广告创意的效率，减轻创意人员的“江郎才尽”时的痛苦感。对于广告专业的学生来说，进行广告设计训练，创意必不可少，而且还要养成习惯。五年的理论教学中，深感学生对广告创意的感觉很“空”、很“玄”，所以需要一种实用有效的思考方法来提升专业素养。

2 蛛网模型提出的理论基础

广告创意方法发展经历了三个阶段，第一阶段是经验阶段，以李奥·贝纳、罗瑟·瑞福斯为代表。李奥·贝纳认为“每一个产品本身都具有与生俱来带有戏剧性的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱”。罗瑟·瑞福斯的独特的销售主张（USP）认为，每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性。他们有多年的经验又是行业的宗师，所以他们的主张至今影响很大，但是也有不足，李奥·贝纳的智慧只能从他的广告作品和经验中探索，USP则过于强调商品的特点。

第二阶段是20世纪60年代大卫·奥格威和奥美崛起，那时他的“品牌形象论”开始在广告界风行，至今许多人奉为圭臬。品牌形象论（BI）认为商品、品牌像人一样各有形象，广告创意要给商品赋予一种与众不同的好形象。这为广告创意指明了方向，但是创意方法上不具有普遍性。

第三阶段是在70年代，杰克·特劳特提出了革命性的“定位”论，他认为广告创意要为品牌在消费者心智中树立有效位置服务。此论犹如核弹，不仅使广告界，也使整个营销界发生了革命性的变革。90年代杰克·特劳特根据形势发展，提出“再定位”。定位论影响至今日盛，今天的广告创意离不开两个字那就是“定位”观点。但是定位的不足在于用得过于泛滥，从某种意义上说它机械化了广告创意，也降低了广告创意的艺术水平，从而降低人们的生活情趣。

以上这些伟大人物伟大的观点对于今天的启示可总结为任何产品都有创意点，创意点要有排他性和独特性，创意点要打造品牌，创意点要给品牌定位。以广告物的营销目标、营销战略等因素为基点，确定广告目标、广告定位及广告主题，广告创意不可偏离此点。

3 蛛网模型的本质

模型的本质是建立一种关系。从广告主的企业营销目标出发，进行市场调研，进而制定广告目标，由广告目标确定广告主题元素，将广告主题元素与其他元素（万事万物皆可等）建立一个有效的具有说服力的关系。广告创意蛛网模型是利用蛛网一样的罗织的方式，为广告主题与其他元素搭建一座令人信服的关系桥。

4 本模型涉及到的三个问题

4.1 模型的核心

教授此模型给学生的初期，从他们的课堂表现和作业来看，多数学生很难去抓住模型的核心。本模型的使用前提是要理解广告主题的形成过程，鉴于每人的思维方式有所不同，使用本模型一定要以广告主题为核心。在此后的讲授过程中，多次强调广告主题的形成过程。

4.2 广告创意思维方法可视化模型的发生机制

在纸上先画第一层网圈，第一层网圈中的元素（变量）是广告主题也称为被广告对象，然后再画第二层网圈，第二层网圈内是与广告主题元素有密切关系的元素，这些元素是根据自己的生活经验以及无限的想象力填写的，当然此模型也适用于头脑风暴，要比头脑风暴漫无边际的想象有更明确的目的。如果第二层网圈内元素不足以构想出理想的创意，那么就要再画第三层网圈，第三层圈内列举的元素是与第一层中广告主题元素关系疏远或毫无关系的元素，这一层就是所谓的漫无边际的冥想。此模型最大的优点在此时就体现出来了，三层相关元素联动起来，构成一个完整的创意，在我国古代有所谓的“罗织经”，专门给疑犯罗织罪名，二者有某种相似之处，但是出发点一正一邪。（模型如下图所示）

4.3 模型的运用

就如CRAFT3一样，本模型是开放平台，只要掌握精髓，此模型可用于大多数的思考冥想方面。如玄幻小说框架的构建，第一层列出小说所要表达的核心思想，第二层列出玄幻小说读者的审美和内心需求，第三层列出故事情节，然后建立关系。唐家三少的小说多采用先罗列小说框架，然后添加文字，所以他称自己为“码字”的工人。

下面看两则学生作品以此分析本模型的使用。

第一个作品是影视脚本，广告主题为“卫岗牛奶，营养在里面”。文案描述如下：

镜头一：下午时分，小区里小明妈妈喝着盒装卫岗牛奶拉着也正在喝牛奶的白白壮壮小明回家，小明五六岁的样子，牛奶没喝完，小明就随地扔掉了。

镜头二：夜晚，近景转特写，三四只蚊子争相伏在小明扔掉的牛奶盒子边吸食牛奶。

镜头三：蚊子吸食牛奶后，一口气飞到了家住30楼的小明家，此时小明熟睡。

镜头四：特写，一只蚊子落在了小明白嫩嫩的脸上，露出邪恶的表情，叮咬小明。

广告语：卫岗牛奶，营养在里面，可不要浪费哟！

分析：第一层是卫岗的主题，卫岗牛奶营养在里面；第二层与卫岗牛奶相关的元素，如小明白白壮壮，睡觉香香的等等；第三层是与第一层元素关系疏远或无关的元素，如小区，蚊子等。元素有了之后便要建立三层元素之间的关系，什么关系，正如脚本所描述的。

第二个作品是广播文案，主题是大房子的“大”。传统思路一般是想如何突出房子的大、宽敞等等，而有一作品极佳，描述如下：

大人物要过大生活，大视野，大场面；大是乐趣，大生意，大房子，大车子，大女人，一大家子团团圆圆；大是享受，伸个大懒腰，睡上一大觉去大地方，看大世界大的标准，您的标准够大吗？

分析：“大”是第一层的核心元素，第二层是与大相关的东西，经过挑选梳理完成了，是一个好文案。

5 结语

本模型可用于独自冥想，用笔在纸上沙沙地画上几笔，那也是一种享受。但是广告创意作业是团体性操作，必须要找到更好的创意，赢得消费者。要发挥本模型的效果，就需要借助头脑风暴模式，小组操作。小组5人为宜，一名是有经验的主持人，四名思考者，必备条件是一桌一椅一纸一笔。第一阶段主持人做简要的创意说明，提出第一层广告主题。四名思考者根据潮流，开始头脑风暴，不断说出与第一层主题元素相关的第二层、第三层元素，越多越好。作为主持人一定不可说“想法不好”，一定要善于鼓动思考者们，想出更多元素，边说边在自己的纸上画下。第二阶段建立关系，从众多的二、三层元素中挑出最适合的元素建立可靠关系。

[1]杰克·特劳特.《定位》.北京.机械工业出版社，2010年15页.

（编辑 文新梅）

The Construction of the Model of Advertising Originality Thinking Method

YUANGaosheng
（Suqian Economic Vocational and Technical College,Muyang223600,China)

Advertising originality process in the industry is viewed as a mystery by many experts.In fact,the essence of advertising originality is a kind of art which has been established relationship.Advertising originality establishes an effective relationship with the power of persuasion between the advertising theme elements of products and many other elements.On how to do advertising originality,this paper puts forward a visualization model of thinking,in order to solve the problem of mysteryin advertisingoriginality.

advertisingoriginality;advertisingtheme element;thinkingmodel

G206

B

1672-0601（2015）11-0098-03

2015-9-12

本文系江苏省职业教育教学改革研究课题《五年制高职广告设计与制作专业学生专业技能培养策略研究》的研究成果之一。

袁高生（1985-），男，学士，高校助讲，主要研究方向为广告文案。