中国品牌国际化之疡

李祝义

中国品牌国际化之疡

李祝义

一个强大而文明的国家，不应该只满足于成为对本国以外的资源和资本输出国，更应奋力成为品牌和思想文化的输出国。一个有实力竞技于国际市场舞台的企业更应有此追求

过去的一个月里，有关中国品牌彰显国际化影响力的事件有几件，其中，9月3日举办的抗日战争胜利70周年大阅兵彰显了中国经济能力和科技能力，政治、军事影响力且不谈；9月9—11日召开的2015夏季达沃斯论坛，东风、曙光、奇瑞、宇通等中国汽车品牌在这个国际性舞台上尽显风采；9月22日张裕公司收购西班牙最具影响力的百年葡萄酒名企——爱欧公爵（Marques del Atrio），更是被喻为是其品牌国际化甚至全球化进程提速的象征……

中国品牌国际化的进程似乎指日可待！除此，困局怎样？也随即不断闪过脑际，提示着自己要做些思考。然，最终决定写这个题目的竟然是前两天偶遇一位在央企负责国际业务的大姐，闲谈个把小时里，我们在中国企业走出去方面“默契地”交换着意见，用她的话说我们相谈甚欢。通常，我们更愿意相信除了垄断型企业市场化程度不高以外，央企所具备的资源与实力是最具备品牌国际化竞争条件的，但是这位大姐不经意间却道出了中国企业海外投资暨中国品牌国际化的两大困扰：重投资回报率和本土化乏力。前者的短视理念只会调动集中一切力量服侍好资本的需要；后者似乎也成为了品牌、文化与本地消费者、员工建立黏性的天然屏障。

品牌国际化是将品牌做成国际品牌以及在国际上有较大影响力品牌的行为过程。如果说央企的品牌国际化是受体制、机制和文化的制约，那么还有那么多属性多元化的企业呢，除了资本逐利和本土化乏力两个问题外，中国品牌国际化道路上的屏障还有哪些呢？ 可能会有以下几个方面：1.企业重硬实力轻软实力。由于重视资本回报，轻视品牌、文化软实力，在各种有关企业和品牌国际调查中，中国企业和品牌鲜有上榜，有上榜者也几乎都是垄断型企业，如银行、铁路、石油、通讯等。2.不掌握品牌评价话语权。就是要通过掌握话语权来凸显中国品牌的优势与特点。3.品牌国际化的国际消费环境阻力。品牌是物理属性和精神属性的结合，要使消费者真正认识和接受品牌，必须要使品牌文化和品牌精神进入消费者心中。4.缺乏有效的品牌战略、管理和营销传播。难以满足高成熟度的市场环境对品牌差异化的要求，往往只能成为跟随者。

同时，我也很认同著名的品牌管理大师、加州大学伯克利分校市场营销教授David A.Aaker的观点：“品牌必须成为商业战略的核心，CEO必须明白品牌是战略资源，当CEO不想聘用品牌官时，CEO就应当负起责任。”

纵观很多中国企业领导人口头上都很重视品牌，情形已然进步了很多，但对品牌资产的重视程度明显落后于国际知名品牌企业。中外企业由于在此方面的差距，势必导致中国品牌国际化之路仍将充满着荆棘。

2015夏季达沃斯论坛的主题是“描绘增长新蓝图”，探讨的主要是全球热点、趋势性问题，其宗旨就是要不断找寻和发现新科技、新力量、新未来……如何提升品牌价值、推动中国品牌国际化自然因为也是一种新蓝图、新未来，而成为了与会企业家们热切关心的话题，同时也成为了经济全球化时代影响中国经济发展的重要因素之一。

品牌国际化通常不外乎有两种方式：一是国内生产，国外销售；二是在国外也设立分公司，实现本地化生产和全方位的扩张。如中国品牌海尔，国际化之初即提出“三个三分之一”战略，即：年度营收总额三分之一来自国内生产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一国外生产国外销售。今天，海尔早已成为全球白电第一大品牌，其大型家电2014年品牌零售量占全球市场的10.2%，这也是海尔大型家电零售量第六次蝉联全球第一，可谓是中国品牌国际化的优秀代表。但是和美国、日本的品牌相比，仍略显低调，有着明显的提升空间。正如知名媒体人刘长乐先生在2015夏季达沃斯论坛上所表达的，改革开放30多年来，伴随着中国企业的快速成长，中国在海外投资的力度也在不断加大。2014年，中国对外投资规模已经超过了吸收外资的规模。不过，中国企业在海外“太低调”，品牌知名度仍然有待提升。

此前发生的中国游客特地去日本购买其实是由中国企业生产的电器产品，也恰印证了是品牌战略和营销传播的缺失。中国制造应该被赋予适当的市场标签，中国品牌无需妄自菲薄。

一个强大而文明的国家，不应该只满足于成为对本国以外的资源和资本输出国，更应奋力成为品牌和思想文化的输出国。一个有实力竞技于国际市场舞台的企业更应有此追求。

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