企业声誉资本对商业模式的影响机制

郭 喆

（大连交通大学，辽宁 大连 116052）

在全球化的经济背景下，产品同质化日益严重，企业声誉作为一项难以模仿的无形资产受到越来越多的关注。良好的企业声誉能够吸引优秀员工，增加客户忠诚度，缓解危机风险。为了更好地发挥企业声誉的作用，需要充分了解声誉对企业商业模式的影响机制，声誉与商业模式相互配合实现资本化的过程。

一、企业声誉资本与声誉资本化

企业声誉是企业在长期经营过程中形成的一项无形资产，是由企业的相关利益群体形成并发展起来的对企业的一种由情感反应和理性认知组成的态度结构[1]。声誉资本是Fombrun在企业声誉的基础上提出的[2]。企业创立以来的实际行动会对利益相关群体产生影响，不同的决策行为形成对企业新的评价，由此累积成企业声誉，而良好的声誉为企业带来积极的效应，这个过程就是我们要讨论的声誉资本化过程。

二、商业模式的结构分析

商业模式是一种描述企业如何通过对运营结构、战略方向等具有内部关联性的变量进行定位和整合的概念性工具[3]，说明了企业如何在创造顾客价值的基础上，为股东及其他利益相关者创造价值。商业模式从本质上讲是企业的价值创造逻辑，而价值是通过顾客、合作伙伴等创造出来并在他们之间传递和消费的。在声誉资本化过程中企业所采用的商业模式扮演着至关重要的角色，可以说声誉之所以能够为企业创造价值是通过不同商业模式的选择和与商业模式的匹配实现的。

商业模式的结构体系是对企业运作过程进行全面考察的一种立体架构，由价值主张、价值网络、价值维护、价值实现组成。价值主张是商业模式层次中的起点，包括目标顾客和价值内容两个因素，主要分析的是企业准备向哪些市场区间传递价值以及传递何种价值的问题；价值网络包涵网络形态和业务定位两个因素，网络形态是指为实现价值主张所必需的资源组合和能力安排，业务定位是对企业所从事业务范围的描述，价值网络就是企业利益相关者的组合及其能够给企业带来的各方面的支持；价值维护就是对企业的价值主张和价值网络的维护，主要包括建立双赢伙伴关系和隔绝破坏者与模仿者两个方面；价值实现是企业模式的最终目标，描述企业获得收入和管理成本的方式。价值主张和价值网络共同作用形成顾客价值，顾客价值是企业提供给顾客的利益组合。价值网络和价值维护共同作用形成伙伴价值，伙伴价值是企业为其利益相关群体提供的利益价值。价值维护和价值实现共同作用形成企业价值，即企业的最终盈利。

三、声誉资本对企业商业模式的影响分析

（一）声誉资本对价值主张的影响

只有企业传递的价值主张与企业目标群体的利益相符时，企业的传递才是有效的。不同的利益群体对企业的利益诉求不同，但毫无疑问所有的利益相关者都看重企业的信资状况和声誉评价，人们更愿意接受声誉良好的企业的价值主张，甚至会对其产生一定程度的情感依赖。优良的声誉不仅有利于企业向目标群体推广价值主张，还会使企业的价值主张不自觉地在目标群体和目标群体外相互传递。

（二）声誉资本对价值网络的影响

企业声誉的资本化过程就是通过价值网络中不同类型利益相关者对企业声誉的积极评价来实现的。顾客更愿意购买那些声誉高的企业的产品，因为高声誉不仅是对企业产品和服务质量的隐含保证，消费名牌产品本身就会增加顾客心理上的满足感；就企业员工而言，良好的企业声誉是员工进入企业实现个人价值的一种保证；而对于企业的投资者而言，良好的企业声誉是债权或股权能够获利的一种佐证。由此可见，良好的企业声誉对存在于企业价值网络中的利益相关者是一种强大的吸引力，能够在最大限度上吸引更多的信资状况良好的上下游企业和顾客，从而建立更加优化的价值网络。

（三）声誉资本对价值维护的影响

价值维护就是要稳定企业的利益相关群体，建立合作共赢关系，同时要防止模仿者和追随者对企业价值的冲击。企业声誉作为一种战略性的无形资产，恰恰具有不能轻易被模仿和复制的性质，良好的声誉是对企业长期行为的综合评价，往往会对相关利益群体形成一种情感上的牵绊，使之不会轻易地转换合作者。同样，良好的声誉也有利于企业与政府、非政府组织、媒体及其他合作机构维持良好的关系，创造关系价值。

（四）声誉资本对价值实现的影响

任何商业模式都必须归结到盈利问题上，价值实现解决的就是创造企业利润的问题。声誉通过影响企业获得收入的范围以及企业成本管理来发挥其资本效应。首先，良好的声誉能够提供相对稳定的客户群体，提高顾客对产品或服务的忠诚度，保证企业的收入来源和稳定的生产规模。其次，企业在推出新的产品或者开辟新的市场过程中，良好的声誉能产生晕轮效应，大大降低新产品开发成本。再次，良好的声誉还能够通过影响企业的上下游利益相关者，影响企业的采购、物流等环节的成本结构，从而影响企业的价值实现。可以说企业声誉最终在价值实现环节完成了无形资产的有形化转换，最终为企业的价值创造活动作出贡献。

每个企业都有其独特的价值主张，只有围绕自身的价值主张企业才能在激烈的竞争中构建自己独特的竞争优势，这些价值主张就形成了企业的初始声誉；在这种声誉的影响下，企业吸引了一大批与其价值主张相符的供应商、经销商和顾客，这些资源聚集在一起便形成了企业的价值网络；在已构建的价值网络中，企业利用自身优良的声誉优势通过建立伙伴关系等稳定重要的利益相关群体，隔绝追随者的模仿，从而对价值网络进行必要的维护和优化；根据价值网络中利益相关者的整合以及企业的整体发展规划，企业在成本布局和控制的基础上对创造出来的价值进行回收，最终实现企业价值，从而实现了商业模式与企业声誉的耦合。在这一过程中，每个环节的匹配都将放大企业的价值创造，企业声誉通过参与商业模式的运作产生价值，并且在运作过程中积累新的声誉，从而实现了企业声誉价值的资本化过程。同时企业在该过程中形成了新的声誉，即企业现有声誉。新声誉又将创造出新的竞争优势，并影响企业的价值主张，促使企业向更广阔的区域传递其更高的价值理念，从而开始新一轮的价值增值，在这个循环往复的过程中，企业声誉得到一轮一轮的提升，企业资本也得到一轮一轮的扩张。这便是企业声誉在企业商业模式中的资本化过程。

四、小结

企业声誉的资本化过程与商业模式的选择和发展之间存在着紧密的内在联系，企业声誉正是通过商业模式各模块之间的相互作用和整合的过程实现价值增值的。在认识企业声誉重要性的基础上，分析理解声誉资本化的过程，有利于我们更好地实现企业声誉和企业模式的耦合，从而有利于创造更高的企业价值。

[1]Fombrun.Reputation Building and Corporate Strategy[J].Academy of Management Journal，1990.

[2]Fombrun.The Social Construction of Corporate Reputations[R].New York University，1996.

[3]原磊.商业模式体系重构[J].中国工业经济，2007.