中小企业雇主品牌吸引力影响因素实证研究——以天津市为例

殷红春 白彦壮 刘珊

（天津大学 管理与经济学部，天津300072）

一、问题提出

20世纪80年代以来，世界经济增长方式开始逐渐转变为以科学技术以及智力资本为基础，以科技产业为主要发展产业的知识经济方式。2013年国务院办公厅发布了《关于金融支持经济结构调整和转型升级的指导意见》；2014年8月份李克强总理再次提出国家需要调整经济结构，进一步促进转型升级的战略目标。发展知识经济也符合我国经济结构优化升级，实现国家创新体系建设的未来发展战略。随着知识经济的来临，中小企业在全球经济发展中所扮演的角色日益突出，为产业结构的调整与升级、科学技术的进步与创新提供了重要支撑。

中小企业的发展状况代表了国家经济的发展活力，但是随着产业的不断壮大，企业数量的不断增加，人力资源管理开始显示出了很多方面的问题。一方面，企业内部员工流失率较大，严重影响企业的正常运转。另一方面，企业缺乏核心员工，直接影响了中小企业的发展潜力。最后，相对大企业来说，中小企业普遍规模小、社会认可度低、缺乏社会影响力，这些因素都使得大部分的企业在吸引人才方面存在劣势［1］。而且，中小企业往往会面临资金短缺与人才成本过高之间的矛盾。综上所述，中小企业的人力资源状况亟待改善。

同时，根据企业发展的层次性和雇员的层次性相匹配的原则，中小企业在不同发展阶段需要动态地选择合适的雇员。而且当前许多中小企业都处于初期发展的阶段，只是把企业雇员需求的对象锁定在富有经验的社会高层次人才，往往得不偿失。潜在雇员对中小企业认知度较低，雇主品牌感知较弱，就业时往往不愿意选择其作为雇主。由于雇主品牌传播以各种方式影响着潜在雇员的雇主品牌感知，进而影响他们的求职倾向，所以雇主品牌传播以及雇主品牌感知是揭示雇主品牌吸引力的一个很好的切入点。本研究主要以天津市人力资源市场的潜在雇员为研究对象，以探究雇主品牌传播对雇主品牌吸引力的影响因素模型。

二、文献综述与研究假设

（一）文献综述

1.雇主品牌定义

目前多数学者主流观点都认为雇主品牌包括“内部品牌”和“外部品牌”。“外部品牌”是在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作地形象；“内部品牌”是在现有的员工中树立品牌，是公司对雇员做出的某种承诺，它不仅仅是公司和雇员之间所建立的关系，还体现了公司为现有员工和潜在员工所提供的独特工作经历和工作体验。

但无论是单从外部品牌还是单从内部品牌的角度来理解雇主品牌都是片面的，对雇主品牌的完整理解应该是综合的，应同时涉及内部和外部，以及内外部的有机整合，如表2-1所示。由此，雇主品牌是对外树立良好的雇主形象，对潜在雇员形成吸引力，对内创造好的工作场所和情感体验，留住员工。雇主品牌的准确定义就是基于创造，维护以及放置公司作为在劳动力市场的形象位置雇主。

表2-1 雇主品牌定义

2.雇主品牌与一般品牌

雇主品牌既与企业品牌、产品品牌存在紧密联系，又与企业品牌、产品品牌具有本质的区别。有学者将雇主品牌、产品品牌以及企业形象品牌视为企业品牌的子品牌，而企业品牌指的是企业的整体品牌。企业品牌、产品品牌和雇主品牌都是能够为企业创造价值的无形资产。企业品牌代表了企业所有的利益相关者对企业的综合评价；产品品牌代表了企业在产品市场上的地位和消费者对企业产品的评价；雇主品牌是企业现有员工和潜在员工对企业在人力资源市场上的评价。具体区别如表2-2所示。

雇主品牌理论将企业现有的雇员和企业潜在的雇员也看作是企业的顾客，如同产品市场上的消费者与企业的关系一样，旨在通过以雇主为主体，雇员为载体，为雇员提供优质的服务，提高雇主品牌在市场的知名度和美誉度，从而吸引和汇聚优秀人才，达到提高组织竞争力和凝聚力的目的。由于品牌之间存在传递效应，显然企业品牌、产品品牌和雇主品牌是之间是相互影响，相互制约的。

表2-2 雇主品牌与一般品牌的比较

（二）研究假设

国内著名品牌学家余明阳（2002）曾经提出品牌传播的定义，即企业采取多种方式向受众传播企业产品、服务及整体的形象，以此提升公众对企业的了解［2］。雇主品牌的整个传播过程与产品的营销过程十分相似，潜在员工认识企业是从对企业了解，理解企业业务发展，对企业产生偏好，然后选择就业，最后形成对企业的忠诚的过程［3］。秦玲玲（2008）认为企业通过雇主品牌传播，选择多种营销模式，能够塑造企业优秀的品牌形象，有效吸引优秀人才，同时减少企业招聘过程所需费用，形成具有企业特色的优势［4］。优秀的雇主品牌传播能够帮助公司获得杰出人才，排除与企业经营理念不符的人员，降低招聘到不合适人才的风险，同时减少招聘所需各种费用［5］。企业若能重点关注雇主品牌传播，能够积极影响企业在公众心中的形象，并且提升公众对企业的认可度及美誉度［3］。Thorne（2004）提出，企业若能为求职者提供生活福利、培训机会等利益，使得其拥有了独特的用人理念，就会吸引到更多人才就职［6］。

本研究主要参考美国广告协会（4As）及我国学者孟跃（2007）、余明阳（2002）对品牌传播的观点，并依据本研究对雇主品牌传播衡量问项进行相应修改，认为雇主品牌传播包括公共关系传播、口碑传播、广告传播和网络传播等。雇主品牌感知各维度主要参考国内专家朱勇国、丁雪峰（2011）与皇甫刚（2012）关于雇主品牌结构的量表。

因此，本研究作出以下假设。

假设H1 雇主品牌传播对雇主品牌感知有显著的影响作用；

假设H1a 雇主品牌传播各维度对基本利益维度有显著的影响作用；

假设H1b 雇主品牌传播各维度对公司实力维度有显著的影响作用；

假设H1c 雇主品牌传播各维度对组织文化维度有显著的影响作用；

假设H1d 雇主品牌传播各维度对领导风格维度有显著的影响作用；

国内外有些学者初步研究了求职者对雇主品牌某些要素的感知价值与其求职倾向之间的关系。黄秀瑜和皇甫刚（2010）认为重视雇主品牌的塑造和宣传，提升企业雇主品牌，进而提高企业整体品牌竞争力，是企业增强消费者对企业的认同和增强消费者对其产品和服务的购买意向的一项新型战略［7］。Rynes等学者（1990）指出应聘者做出最后的就业选择主要依据自身对企业的形象感知程度［8］。Simon Knox和Cherry Freeman（2006）通过实证研究指出良好的雇主品牌形象对求职者的求职意向有显著的积极影响［9］。周晖、侯慧娟和马瑞（2009）在研究中表明潜在雇员能够通过企业雇主品牌了解认知企业，然后感知自身价值观是否匹配组织理念，接着这种感知就会影响企业的吸引力，其中的“雇主知识的形成”可以作为雇主品牌感知的一种形式［10］。

雇主品牌吸引力主要解释了求职意愿和愿意付出努力意愿两个外显变量，主要参考了Schwoerer和Rosen的成熟量表。中小企业雇主品牌对雇员的吸引力一方面体现在雇员对该公司的求职意愿的强烈程度，具体体现在他们希望该公司来人力市场招聘，要求该公司提供更多的信息，会介绍该公司给其他朋友；另一方面体现在雇员愿意付出的努力方面，即乐意按照公司要求提升自己的能力，乐意与该公司工作人员沟通，可以发送工作简历给该公司。

基于上述结论，提出以下假设。

假设H2 雇主品牌感知对雇主品牌吸引力有显著的影响作用；

假设H2a 雇主品牌感知各维度对求职意愿维度有显著的影响作用；

假设H2b 雇主品牌感知各维度对愿意付出努力维度有显著的影响作用；

（三）结构方程理论模型

通过对雇主品牌传播和雇主品牌吸引力的理论回顾分析，可以得出两者之间存在联系。本文提出雇主品牌传播、雇主品牌吸引力两个潜在变量的结构方程模型，每个潜在变量都分别解释其相应的外显变量因子。基于以上假设模型，提出了中小企业雇主品牌吸引力的影响模型，如图2-1所示。

图2-1 雇主品牌吸引力的影响因素模型

为了深入探究公共关系传播、口碑传播、广告传播、网络传播与基本利益、公司实力、组织文化、管理风格、求职意愿以及愿意付出努力的关系，本研究建立了上述十个潜在变量的结构方程模型，每个潜在变量都分别解释其相应的外显变量因子。基于以上理论基础，可以得知公共关系传播、口碑传播、广告传播、网络传播与基本利益、公司实力、组织文化、管理风格、求职意愿、愿意付出努力的结构方程模型，如图2-2所示。

图2-2 雇主品牌传播、雇主品牌感知与雇主品牌吸引力的结构方程模型

三、实证研究

（一）问卷分析

1.整体分析

本研究所用的调查问卷包括基本信息、雇主品牌传播与雇主品牌吸引力三个部分，20个问项。第一部分是关于大学生的基本信息，包括性别、年龄、专业等。第二部分是雇主品牌传播的测量，共设计了8个问项。第三部分关于雇主品牌吸引力的测量，共设计了6个问项。问项分为5个等级，1分表示非常不同意，2分表示一般不同意，3分表示一般，4分表示同意，5分表示非常同意。

本研究要探讨中小企业通过多种传播模式对雇员形成的吸引力，研究对象主要是天津地区人力资源市场的雇员。此次调研发放问卷2 000份，共收回问卷1 824份，对回收的问卷进行审核，对有明显逻辑错误和漏选的问卷进行剔除，最终得到1 652份可利用的有效问卷，有效问卷率为82.6%。表1是对被调查者的基本信息的描述。

表3-1 基本情况分布（样本数N＝1 652）

从表中可以看出以下特征：此次调查对象从样本分布表来看，男女比例基本持平，参与调查的雇员年龄分布集中在20-30岁，学历分步符合国内人力市场上受教育情况，整体符合我国劳动力市场分布情况，问卷的分布范围比较合理。雇主品牌传播总体水平低于平均水平2.5，对中小企业雇主品牌感知水平均不足2.5，雇主品牌吸引力水平处于低水平，均不足3.0。可见，中小企业的雇主品牌传播处于劣势状态，使得潜在雇员感知度较低，造成雇主品牌吸引力严重不足的现状。

表3-2 雇主品牌传播、雇主品牌感知与雇主品牌吸引力基本情况表

2.信度和效度分析

本文数据经过SPSS18.0分析计算，检测结果如表2所示，整个问卷的科隆巴赫系数为0.913，其余各分量表的系数均在0.6以上，说明问卷具有较高的信度。

效度检验是用于评估问卷的有效性，用来评估所获得的结果达到期望目标的程度。本研究采用探索性因子分析（EFA）的方法对问卷的结构效度进行分析，通过SPSS18.0计算，检测结果如表3-4所示。其中Bartlett检验Sig.为0.000，小于显著性水平0.000；KMO值为0.893，适宜做因子分析。

表3-3 各变量信度分析

表3-4 KMO和Bartlett的检验

3.相关分析

通过用SPSS对潜变量间进行相关性分析，假设模型中各变量间均存在正相关性，与前文所做假设相符。结果如表3-5所示。

（二）结构方程模型验证

1.模型契合度检验

模型拟合度主要是用来检验模型与调查数据的拟合效果，包含绝对拟合效果、相对契合效果和替代性指标三种类别。利用LISREL软件对模型进行分析，结果如表3-6所示，该模型契合度良好，所有假设检验均得到支持。

表3-5 潜变量间相关系数

表3-6 模型契合度指标

2.路径系数及假设检验

利用LISREL软件对模型的t值和路径系数加以计算，计算结果用于判断各潜变量间关系的显著性。路径系数及假设检验结果如表3-7所示。

关于雇主品牌传播与雇主品牌感知的影响路径，由表3-7可以看出：公共关系传播、口碑传播、广告传播与网络传播都对基本利益感知有正向影响，其中口碑传播和广告传播影响最为显著，假设H1a得到验证；公共关系传播、口碑传播、广告传播与网络传播都对公司实力感知有正向影响，其中广告传播和公共关系传播影响最为显著，假设H1b得到验证；公共关系传播、口碑传播、广告传播与网络传播都对组织文化感知有正向影响，其中口碑传播影响最为显著，假设H1c得到验证；公共关系传播、口碑传播、广告传播与网络传播都对管理风格感知有正向影响，其中口碑传播和广告影响最为显著，假设H1d得到验证。

关于雇主品牌感知与雇主品牌吸引力的影响路径，由表3-7可以看出：基本利益、公司实力、组织文化、管理风格都对求职意愿维度有正向影响作用，其中基本利益和公司实力影响最为显著，假设H2a得到验证；基本利益、公司实力、组织文化、管理风格都对愿意付出努力维度有正向影响作用，其中公司实力和管理风格影响最为显著，假设H2b得到验证。

综上所述，雇主品牌传播各维度均对雇主品牌感知各维度有正向的影响作用，其中口碑传播与广告传播的影响最大，假设H1得到验证。雇主品牌感知各维度均对雇主品牌吸引力各维度有正向影响作用，其中公司实力起到了决定性的影响作用，假设H2得到验证。

表3-7 路径系数及假设检验

假设路径链 路径系数 t值支持程度网络传播组织文化 0.10 3.41支持公共关系传播管理风格 0.25 4.20支持口碑传播管理风格 0.34 12.31强力支持广告传播管理风格 0.28 10.09强力支持网络传播管理风格 0.10 2.15支持基本利益求职意愿 0.31 13.45强力支持公司实力求职意愿 0.24 12.76强力支持组织文化求职意愿 0.12 8.90支持管理风格求职意愿 0.15 4.47支持基本利益愿意付出努力 0.11 8.74支持公司实力愿意付出努力 0.26 10.89强力支持组织文化愿意付出努力 0.13 5.43支持管理风格愿意付出努力 0.21 10.37强力支持求职意愿愿意付出努力 0.48 14.21强力支持

四、结论与建议

（一）主要结论

由上文中小企业雇主传播对潜在雇员吸引力的影响，可以发现：

1.雇主品牌感知影响因素

根据本研究假设模型，可得知雇主品牌传播的四个维度对雇主品牌感知的四个维度均有正向影响。其中广告传播、口碑传播影响较大。广告传播能够有效传达公司或产品形象，提升公司知名度，但是中小企业一般资金短缺，没有足够实力承担广告费用，因此在雇员中的认可度及知名度较低，对雇员形成的吸引力严重不足。口碑传播往往是通过亲人、朋友或者同事经人口相传，往往最能了解企业的运营情况及公司环境，所以对潜在雇员对企业的感知情况影响较大。

2.雇主品牌感知对求职意愿和愿意付出努力的影响

由上述验证可知，口碑传播与广告传播都能显著提升雇员的求职意愿，而公共关系传播与广告传播能显著影响雇员愿意付出努力。现在公众开始不断关注企业家的社会责任感及企业对社会的贡献，不仅限于企业对经济方面的贡献。中小企业资源有限，往往处于初期和发展期，还处于关注企业盈利及运营的阶段，对广告传播的应用力度不足。除此之外，中小企业的人员流动性大，工作相对不稳定，以此造成了雇主品牌形象的下滑与雇员对企业的不信任。不管是从社会方面还是人们口碑方面，中小企业的传播效果都很差，因此雇员求职意愿和愿意付出努力程度不足。

3.求职意愿对愿意付出努力的影响

由路径系数表可知，求职意愿是对愿意付出努力程度有显著影响的。雇员有了对企业的求职意愿，就愿意为了获得工作或升职而付出相应的努力，这也说明了求职过程中的匹配过程，认知-匹配-选择-努力。对愿意付出努力的影响因素除了自身的求职意愿，雇员往往还会考虑诸如家庭、工作地点、个人兴趣等多方面的因素，这些因素会进一步影响雇员选择付出努力的程度。

（二）对策建议

提升雇主品牌吸引力是中小企业可持续发展的必由之路，鉴于上述结论，本文提出以下建议。

1.拓宽雇主传播渠道，提升雇员认知程度

目前中小企业雇主品牌传播途径比较单一，这些企业可以联合行业协会、电视、网络媒体甚至城市社区等开展各种形式的活动来拓宽雇主品牌传播渠道。譬如，企业可以和行业协会一起组织企业员工开展志愿活动，还可以利用企业自身在人才、科技技术等方面的优势，为社会提供相应的科技技术咨询与服务。同时，还可以借助电视网络等媒体举办各类科技技术专业培训、科技技术竞赛等，以此为企业发掘并吸纳优秀的人才。

2.提升企业基础环境，规范自身用人机制

首先，设立并完善企业培训体系，中小企业相比其他类型的企业更加依赖人才。中小企业在发展过程中需要不断引进新人，建立起人才梯队，而要吸引和留住优秀人才，完善的培训计划及发展渠道是非常重要的因素。其次，运用并优化企业分配机制。中小企业的价值分配机制要实现多样化，不能仅限于基本的工资福利、奖金年金，更多的关注具有公司特色的节假日奖励、项目奖金以及股权分配奖励等。除了满足员工的基本生存需要，还要满足员工的自我实现需要，提供给他们更多施展才华的平台和机会。

3.构建企业独特文化，创造良好工作氛围

随着市场环境的快速变化及科学技术的不断更新，中小企业的运营背景与市场环境也一直处于变化中。中小企业只有进行不断地创新与发展，让企业自身文化符合时代要求，才能在变幻莫测的市场环境中生存。首先，中小企业一般具有运营风险较高、资金投入大的特点，因此公司内部强烈地需要培育风险价值观。其次，整合多样式文化。中小企业既要注意协调自身部门之间的不同文化以及员工个人之间的不同文化，使之适应企业并为企业所用，又要关注企业与合作单位组织的文化之间的协调，促进企业业务的顺利开展。

［1］郭敏.科技型中小企业的科技人力资源困境及对策探析［D］.上海交通大学，2009.

［2］余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学［M］.上海：上海交通大学出版社，2005.

［3］郭伟君.打造品牌的“第三极”——中国雇主品牌的建立与传播［J］.大市场.广告导报，2006（11）：78-80.

［4］秦玲玲，于克信.“第三种品牌”——雇主品牌的整合传播［J］.才智，2008（17）：218.

［5］刘戈.雇主品牌的外部传播［J］.中外管理，2009，（11）：72-73.

［6］Thorne K T，Pitt L F，Berthon P.Employment Branding in the Knowledge Economy［J］.International Journal of Advertising，2002，21（1）：3-22.

［7］黄秀瑜，皇甫刚.雇主品牌影响消费者购买意向的理论分析［J］.企业导报，2010（5）：121-122.

［8］Rynes Sara L，Barber Alison E.Applicant Attraction Strategies：An Organizational Perspective［J］.The Academy of Management Review，1990，15（2）：286-310.

［9］Simon Knox，Cherry Freeman.Measuring and Managing Employer Brand Image in the Service Industry［J］.Journal of Marketing Management，2006，22（7-8）：695-716.

［10］周晖，侯慧娟，马瑞.企业雇主品牌吸引力及其形成机理研究［J］.商业研究.2009（11）：80-83.