众筹咖啡馆，线下社群的无限可能

贾冬婷

365个小怪兽：互联网发酵

“小怪兽”源于年轻艺术家袁贝贝头脑里盘旋已久的一个想法。她一直觉得，每个人的本来面目都是一个怪兽。“游荡人间时，披上虚伪又无趣的人皮。现出原形，都是一副副可爱又真诚的样子。”她对艺集的创始人李冬莉说，“我知道你的怪兽长什么样。”她用黏土捏出“DongDong兽”，是一只踩着彩虹与云彩的小怪兽。“不循规蹈矩，不接受按部就班，喜欢突破与挑战，这怪兽真的就是我啊！”李冬莉觉得这太有意思了，何不做出一系列小怪兽，每一个都有故事？如果加上时间元素，就可以成为一个跨越一整年的艺术项目，跟艺术家的创作力死磕。更重要的是，可以让很多普通人一起参与，让大家意识到，艺术首先是好玩和互动的。

艺集创始人李冬莉

在创立艺集之前，李冬莉做过10年的艺术经纪人和艺术品牌策划，那也是当代艺术最红火的10年，她接触的都是数以千万计的艺术品、最有钱的收藏家。但是，她隐隐觉得艺术市场有一个断层，收藏和投资之外的消费型艺术市场少有人去做。因为自己的成长经历，李冬莉想去开创一个面向普通人的平台。她是一个从小县城里走出来的姑娘，到北京上大学、工作之后，发现艺术敞开了一扇更大的门，这扇门为她开拓了全新的视野和价值观。但一直到今天，很多人还没有触碰到这扇门。“在我家那样的小县城，如果一个姑娘，像我曾经一样仅仅是一个喜欢读书的姑娘，就会被视为是一个异类。如果你说你还热爱艺术之类的，所有的人都会用调侃的语气跟你说话，觉得你有病。互联网真正的价值也在这里，给艺集这样的小机构一个机会，也给四面八方有相似价值观和趣味的普通人一个机会，让他们可以聚集起来，彼此温暖，彼此抱团。艺集想要传递的就是这个东西，所以我们都会用那种普通人一眼就能看得懂的视角来切入。”李冬莉说，这也是为什么她坚持要做一个持续一年的项目，就是要通过互联网，通过一年的时长，把包括小县城里的这样的人拉进来。

于是，从2015年1月1日起，“艺集”平台上每天都推出一个小怪兽，持续365天。最开始的三个月轻松愉快，袁贝贝每天观察擦肩而过的行人，想象他们背后的小怪兽，或者和朋友闲聊，头脑中也会冒出一只小怪兽：“你像一棵榴莲，脾气嘛很‘臭，说话又‘刺，当真要相处起来才发现原来这么好！你是长了腿的会跑的‘榴莲兽。”这只“榴莲兽”，她打算在这个朋友生日那天做出来，而且做好事不留大名，真是一只“红领巾兽”。为了让小怪兽快速成型，又触手可及，袁贝贝选择了用黏土材质塑形，之后用砂纸打磨、手绘、上漆，让怪兽们越来越富有生命色彩。但是100天之后，她卡壳了，画的草图也没几个能用的，到处问别人创作时焦虑了瓶颈了怎么办，没有得到答案。看了好几部悲伤电影，痛苦了一遍，才渐渐好起来。《About Time》里的爸爸最后教儿子过得快乐的秘诀是，回到昨天重新过一遍，发现那些你忽视的细节。她重新搜集了以前的速写、画册、杂志，理清楚了方向，把自己清零，思路和灵感开始触底反弹，觉得“做365个也没有什么嘛”。

如果365个小怪兽只是艺术家一个人的死磕，那它还只是一个封闭的艺术项目。而艺集的微信社群平台上每天都组织的小怪兽拍卖，将之演变为一场持续的互联网狂欢。1月1日晚上20点，第一天拍卖，是一只“地包天兽”，绿衣红鞋，掩饰着外翻的牙齿，袁贝贝给它“兽语”是：“又是新的一年了，我要不要去箍牙呢？”这个“地包天兽”只有3.4厘米宽，5.5厘米长，比一枚硬币大不了多少。李冬莉告诉我，她设想了各种可能没人买的预案，唯一没有设想的就是被疯狂抢购。原本计划拍一个小时的小兽，不到10分钟已经从100元举到了3000元，最终在倒计时结束时停在3800元。第二天拍到了6000元，接下来8000元、1万元，最高的一只拍到了1.28万元。小怪兽拍卖并非传统的价高者得，而是有很多随机性，在拍卖官喊结束前谁最高出价就是谁的。因为网络延迟或者出价反映不统一，很多人跟自己喜欢的小怪兽擦肩而过。李冬莉认为，这也是互联网拍卖有意思的地方，有种偶然的意外。

还有一个让李冬莉没有料到的是小怪兽的归属。365个小怪兽，完全交到陌生人手上，很可能拍卖完后人就消失，小怪兽再也找不回来。事实上，目前除了1号兽，全部安在。1号兽的意外，也很互联网。参加拍卖的人真正的企图是通过兽主的身份从大群里拉人去建立自己的微拍群，这个目的一经实现，即刻将小兽转送他人，兽沉大海。除此之外，没有人后悔，没有人转让。李冬莉将这些小怪兽的主人称作“兽主”，目前的300多个小怪兽，已经诞生了100多个兽主，因为很多人收藏了几个甚至十几个小怪兽。兽主们有设计师、投资人、律师、建筑师、创业者、手艺人……大多数人对于当代艺术完全不了解，从这里开始了艺术启蒙。而有关小怪兽的讨论群里已经有1000多人，有些甚至不能算是爱好者，只是内心有冲动。比如参与在线绘画课的一个网友，是河北一个小地方的法医，环境闭塞，每天的生活按部就班，这次是第一次拿起画笔，但几乎每天都画点什么，而且坚持义务给艺集的在线拍卖做转播员。李冬莉觉得，给普通人内心种下一颗种子，他回馈的都是远远超越你所给予的。而让看似与艺术毫不相关的人亲近艺术，也是小怪兽项目的初衷。

或许这就是“人人心中都有一个小怪兽”的奇妙之处。李冬莉说，艺术家创作的时候心中有一个小怪兽，可能是她对某人的印象或者一段回忆，而每一个兽主都能从中找到自己的影子，这就是人与人之间的共鸣和同情。比如“披头士兽”，披头士就是兽主大学时候的音乐记忆。还有一个“风兽”，兽主的小名就叫大风。李冬莉说，兽主们每个月都会在线下举办聚会，北京、上海、杭州，亲如朋友，甚至忘记了大家不过是互联网上相识的陌生人。他们不仅参与到小怪兽项目中，同时也在更多的艺术分享会中贡献了他们关于星座、心理、茶道、艺术绘画等各种专业技能。

一次李冬莉去杭州时，兽主大风开车来接。路上聊天，她说今天出来接，都没敢告诉先生，因为他们的年纪都比较大了，先生从不上网玩社群，要是跟他说是去见网友，先生是很难接受的。“网友”这个词从大风嘴里说出来之后，一车人哄堂大笑。在那天，李冬莉才重新想起了这个词，感觉它代表了旧时代，早就被锁进了抽屉。因为在互联网时代，我们每一天都在跟网友打交道，身边的很多朋友是从互联网来的，有时候因为忽略了身份地位之后所呈现出的人格特质更纯粹，反而更容易变成真正的朋友。李冬莉说，因为有这些小怪兽项目聚集在一起的兽主们，艺集才想要做一个众筹咖啡馆，也相当于完成一个互联网项目的样本，以互联网开始聚集，也以互联网的方式持续，用这个时代的工具做了这个时代的事情，只有在这个时代才能做。

众筹，社群的黏合

目前的艺集空间在北京798的一个院子里，几棵大树环绕着一幢二层木质小楼。李冬莉说，这几棵树让她一眼就相中了这个小院，它们呈现着四季分明，是北京特有的气息。之前李宗盛在这里租住了8年，《写给自己的歌》和《山丘》都是在此诞生的，至今还保留着当时录音时定做的隔音门。李冬莉想象着将这里改造成为小怪兽主题的空间，在不大的院子里种上很多植物和花，立体小怪兽穿梭其中，是一个奇妙的幻想世界。两层楼的楼下小间可以打造成艺术商店，怪兽杯子、怪兽饼干、怪兽服装，各种物件都有新鲜的怪兽模样。楼上可以用来组织各种艺术沙龙、展览和聚会，比如跟艺术家面对面聊天，将线上的绘画课搬到线下来，让网友变成看得见摸得到的朋友。

李冬莉众筹的小怪兽咖啡馆是一个艺术生活的场所

“为小怪兽找一个家”——随后这个怪兽咖啡馆的众筹就是顺理成章的了。10月13日，李冬莉在“开始众筹”平台上发起众筹，目标是筹集50万元，作为咖啡馆的启动资金。更重要的是，吸引更多的人参与到小怪兽的后续分享和开发中。根据支持者不同的档位选择，可以得到小怪兽的各种衍生品；如果选择2万元的支持金额，可以得到咖啡馆1%的分红权；选择最高的5万元支持，可以获得2%的分红权，还可以得到独一无二的专属定制小怪兽。到11月23日众筹结束时，艺集已经筹集到170个支持者、近67万元支持资金。

如果说持续一年的小怪兽项目是通过互联网的一次社群集聚，众筹则是人与人的进一步黏合。李冬莉说，资金支持形式的众筹也是一种确认。很多人都曾经劝她在推新产品时预留免费名额，这样可以拉更多人进来，她都坚决拒绝了，她对于只是贪图免费而进入的人也不感兴趣。“掏钱这件事情很重要，它会促使你深思熟虑，这个东西到底需不需要，这个事情到底值不值得去做。这样积累下来的人才是真正有价值的。”而小怪兽众筹的结果也在某种程度上印证了这一点，金额最高的两档支持的人最多，认购也最快。众筹几天后的一个早上，李冬莉刚打开手机，一条朋友的微信就蹦出来：“我今天早上做了一个特别疯狂的事情，去参加了你那个小怪兽的众筹，把最后一个5万元的名额拿下来了。”不只是朋友，还有更多素不相识的人为了价值观和理念买单。李冬莉发现，众筹有意思的一点是反映了这种消费观的转变。原来如果对一个人不知根知底，别说2万块，借2000块也不愿意啊。但是现在，只要价值观一致，就会愿意投钱，愿意赌一把。

小怪兽的众筹平台“开始众筹”首席财务官桂斌告诉我，股权的认购金额也相当于社群的准入门槛，门槛不能过高，这样才能放更多人进来，但太低了，又失去了黏合的意义。他说，“开始众筹”偏好生活美学类型的项目，因为他们认为，个体和个体之间的链接方式有很多种，而强烈生活风格的想法和行为，是其中非常稳定有效的一种。这使得“开始众筹”更像是一个基于文化生活之上的金融社群平台：用户因为众筹项目主角的故事进入，然后在众筹项目上寻找认同，进而产生对项目的支持。也就是说，故事性的阅读内容产生巨大的媒体流量，带来强烈的情感共鸣，由此能够产生庞大的社群，而金融只是最后的载体。桂斌告诉我，在这个兴趣导向的平台上，众筹咖啡馆或者共享空间是其中很大的一个类型，除了小怪兽项目，还有改造旧厂房的阳澄湖民宿、北京的树屋、广州的共建工作室等，他们成败的关键，或者让他们未来能够从众多昙花一现的众筹咖啡馆中脱颖而出的，就在于社群的筛选和黏合度。

李冬莉也认同，与其说小怪兽咖啡馆众筹的目的是筹钱，不如说是找人。她说，几十万元对于做一个平台和商业开发来说太杯水车薪了，但这几十万元的众筹是一个引子，去找到更多志同道合的人，基于互联网基因的可持续性，由这些人一步步向前推进。如果有合适的设计师、艺术家、手艺人参与到项目里，甚至可以拿手艺换股权，让“人人都是艺术家”的理念走得更远。而为了降低风险，李冬莉听取了桂斌的建议，将2万元的认购人数控制在30人，而且他们只参与分红，不参与运营。“资金只是第一道门槛，资金进来之后，我们要不要他、他要不要我们，都还是要再沟通确认的。我们选的人一定不仅仅把它当作一个投资、每天追着我问什么时候能有利润，而是认同我们一起做的事，对自己的生活有想法的人。而且众筹只是大的项目中的一个环节，整个项目的附加值高，造血能力强，但也意味着不会很快变现。”

前几天，李冬莉在艺集微信后台收到一则留言，是“琥珀四重奏”的大提琴手杨一晨发来的，邀请她几天后去听“琥珀四重奏”的一场音乐会。起因是杨一晨感慨于她在艺集上偶然的一句话：“人生的幸运在于，你有朋友，并且他们还很出色。因此我们有了更多的向往，希望自己变得更好。”杨一晨在微信里说：“非常喜欢这句话，说出了室内乐的精华。我们将会在台上引用这句话。”如他所说，室内乐是什么？原来他们四个人都是自己练自己的，小提琴、大提琴，对着墙壁、对着乐谱，而室内音乐是四重奏，把四个人聚合在一起了。李冬莉应邀去了，“琥珀”是唯一获得国际职业室内乐比赛最高奖的中国四重奏，他们带来的这场音乐会让人难忘，更让她难忘的是这样的相识经历，基于共同的对友谊和人生的认知。这也是她希望通过这次众筹实现的，因为未来能够串联出什么样的价值，取决于它能够串联起什么样的人。

分享和开发：咖啡馆的无限可能

“咖啡馆是当代生活的一个典型场景。大家都会在咖啡馆里谈谈事，写写东西。”但是李冬莉很清楚，单靠这种场景不会赚钱，中国人一天喝两杯咖啡了不起了。所以，她要做的小怪兽咖啡馆其实是一个艺术生活的场所，这个场所里面有艺术衍生品，有可以互动的好玩的东西，有彼此交流分享的空间，同时还有咖啡。而且放在一个更大的架构里来看，这个空间内的销售也只是一个环节，背后是平台的整体商业开发。她形容，众筹就像是把埋在地底下的种子催熟，实际上只是把时间缩短而已，之后还是要继续种。从一些众筹咖啡馆的经验来看也是如此，众筹成功远非结束，而是一个开端。

怪兽咖啡馆首先是一个实体的体验空间。李冬莉说，对于艺术作品来说，视觉体验太重要了，没有看过就是不知道是什么样子。在微信里面看过一千遍的一张画，其实你都不知道，等到真正看到它的时候，还会惊叹：“哟，这画是这样的！”“一个朋友一直在跟我说，蒙德里安为什么卖那么贵，这画我也能画。直到有一次他去纽约，我让他去MOMA看下原作，他发了一段语音说：‘看了之后才发现，我画不了。因为虽然只是色块构成，但色块与色块之间的衔接，那种几何学上的处理实际上是非常细致的把握，是很难的。”

“小怪兽”的主人们定期组织线下聚会，线上的网友成了线下的朋友

以小怪兽为空间主题，是因为小怪兽是有意思的，希望以此为载体，让人感受生活中的趣味。李冬莉一直在强调有意思，因为艺术其实从来就是跟有意思发生关系的。“严肃的艺术也是有意思的艺术，你一定会瞬间产生‘咦？的疑问，它就好像倒进了你内心里面，它是让你想说没有说的东西，或者说它一下子让你脑洞大开，说‘哇塞，这个东西还能这样，这是人类所有的精神价值所能提供的东西。”她计划在后续的APP中设计一些虚拟实景体验，比如“啊”一下张嘴打怪兽的场景。“你面前有一个杯子，你又在这个APP里面，那么摄像机一扫，你也可以张着嘴，拍一张照片，跟怪兽在同一个场景里面。”她们实际上是在用一种可购买的商品去消解大家对艺术的认知，就是不用去想艺术的概念，身边就是艺术，每天都和艺术生活在一起。她之后还打算推出一系列的在线艺术课程，每周末也可以放到这个实体空间里来分享。同时还计划把家庭型的艺术消费需求也结合线上线下进行，比如版画，会在线上推出一些知识性的实用内容，比如客厅可以挂一些什么风格的、什么类型的画，这些画怎么挂、怎么保养，其他东西怎么去匹配这些画。这是一种价值传递，同时也等于是一个销售场景的代入。

这背后是“生活即艺术”的理念认同，也是“人人都是小怪兽”的更大意义。李冬莉告诉我，现在很多兽主都开始了自己的创作，给自己的小怪兽写文章、写诗、拍照片，这是由兽主“KW耀”开启的尝试。“KW耀”的小怪兽是“古惑仔兽”，因为他从小就是一个乖乖仔，但内心实际上一个古惑仔，一直想去文身，但他的父亲坚决不同意，所以他的文身梦迟迟没有实现。遇到古惑仔兽的时候，它的眼神和“正准备去文身”让“KW耀”产生了遐想：“是一个‘菜鸟为了加入‘组织而不得不往自己身上打一个符号，还是因为马上要变得不一样而有点天真的小兴奋？”他买下这只打动自己的小怪兽，将它放置在一系列像电影场景一样的画面中，用这样的方法来讲一个属于它的故事，这也启发了其他兽主去创作自己的小怪兽故事。李冬莉认为，这样的再创作，开启了兽主和这个项目新的关系，这种关系已经跟艺术家无关了，而变成了“人人都是艺术家”。这个过程也在印证着艺术究竟是什么。其实当杜尚把那个小便池拿到艺术馆之后，也没人敢笃定地说艺术究竟是什么，所有的定义都在消解中，但是好的艺术永远都是打动人心的。她说，整个小怪兽项目想做的也是能够戳中人的内心，但是希望用普通人能够接受的方式，这都来源于以兽主为核心的社群不断地反馈，所以最终都是由他们塑造的，而不再受控于艺术家和机构。当整个项目结束的时候，也不再有艺术背后的这些理念，艺术就是生活本身，外延是很大的。

（实习记者唐瑶对本文也有贡献）