图书出版的数字创新

吕理哲

作者Harper Lee在1960年写作的小说《梅冈城故事》（to kill the Mockingbird）一出版就获得了普利兹文学奖，作者却再也没出过第二本小说。可是《梅冈城故事》这本书热销55年，平均每年给作者带来320万美元的版税，估计这本书卖出超过4000万本。

这本作者描写自己小时候家园的小说被拍成电影，剧本因为忠于原著，得到了1962年最佳改编剧本这一项目的奥斯卡金像奖，国内翻译名为“杀死一只知更鸟”，同名的原著小说目前还是国内中学生指定的优良课外读物。

Lee今年89岁，时而清醒时而糊涂，出版事宜由其律师卡特Tonja Carter经手处理，去年Lee的律师翻出一份被遗忘的手稿，出版社高兴得不得了并立刻出版，新书《Go set a Watchman》于2015年2月开始在亚马逊预售，立刻成为畅销书名单的第一名，人类出版史上一年内卖出100万本的作品已经是凤毛麟角，7月14日这本书一上架一周就卖出了140万本。

《梅冈城故事》这本旧书也再度上了畅销书的排行版，《梅冈城故事》的出版传奇再为世界出版领域推出续集。

传统出版事业好像买彩票，找到好的作品跟中乐透大奖一样可遇不可求。在互联网时代，图书出版的生意有了“互联网+按需印刷”的新技术组合，有可能变出什么新花样？

今年6月底，东伦敦的一个小办公室里挤满了穿牛仔裤和T恤的风投代表，他们手拿着啤酒瓶，正在听一个仅仅出版了一本书的创新团队的简报。发表会后，风投们在谷歌风投伦敦分部的领军下，一鼓作气注资了900万美金（5500万元人民币），非常看好这一个数字创新的新出版团队。

这也跌破了国外出版业老法师的眼镜，这家出版社只出版过一本叫做“A Little Boy/Girl Who lost His/Her Name”（《遗失名字的小男孩/小女孩》）的童书，故事描写一个小孩有一天忽然发现自己的名字不见了，于是开始展开寻找字母，追回自己名字的旅程。

有趣的故事让父母可以用来陪学龄前的小孩，利用孩子自己的名字来学习英文字母和单字。看似简单的一本童书，不但是2014年英国童书销售的冠军，还能吸引“赚钱大内高手”——风投们的青睐。

这个出版团队到底使了什么数字新招式？

如果你也想买一本童书给自己的小孩，可以上“名字掉了”的官方网站，输入小孩的名字和性别，三秒钟内，网页上就制作出一本以这个小孩为主角的童书，你可以在线上预览全书的内容，满意了再下单订购，同步连线的印刷机在订单确认后立刻按需生产、装订、打包。不论名字的长短，字母多寡，一律18.99英镑（约190元人民币），全球免运费，快递到你家。

在英国童书市场的记录，只有重量级的童书作家搭配重量级插画家，一起找到精彩的剧本，即使是这样的黄金组合，一年超过10万本童书的销量都算是不可能的任务。《掉了名字的小孩》竟然3年内卖出67万册，台湾童书出版的资深编辑说，在英美童书市场单一作品能卖出1万本就算是成功的案例，在台湾5000本就算畅销作品了。

有人问为何这些风投要去投资纸质出版这样夕阳产业呢？而且是只出版一本书的公司？

风投最近找不到高科技的项目，《掉了名字》刚好符合利用互联网集成生产、行销到销售一条龙新创模式，直接面对最终消费者，没有中间成本。就像Uber和Airbnb这一类型的创新公司，颠覆传统产业架构，重新分配成本，短时间内就在传统产业中抢到地盘。“掉了名字”没有版权成本，作者就是读者，刚好用上了按需印刷的技术。

最近有一本讲“客制风暴”的书，提到互联网去中间介子效应，让制造商和消费者共同创造，消费者兼具生产者的角色，还组合了一个新字来阐述这个新概念 囍Prosumer（Producer + Consumer），强调这种方式可以引导消费者对产品产生特殊的感情，商机就在其中。

客制化CIY（Create It Yourself）和以前的DIY（Do It Yourself）不同，不是买来零组件自己回家组装，而是利用网路平台让消费者只做最有趣又简单的部分，把设计到生产的繁复又辛苦的过程让后台的车间去处理，消费者轻轻松松完成了原来自己生产的产品，这才有吸引力。

《掉了名字》正好符合CIY的原则，消费者只做了输入小孩名字这样简单的工作，就完成一本书的设计和生产，虽然是客制，但是客户的选择可是有限的，最多就那26个字母呀！选项标准化，让设计流程和生产工序都可以大量客制，不但供应商成本可以控制，而且消费者的乐趣就在于自己创作产品。

《掉了名字》每一本的故事都不一样，和一般按需印刷的童书把小孩照片印在书页中，内容千篇一律的作法，而且消费者的乐趣大不相同，价值也就不同。

需求引导创意，为了自己在旺季时旅游找得到住处，创造了市值255亿美金（约80亿元人民币）的Airbnb；为了不让自己3岁的女儿读死板的童书，因此有了《掉了名字》。

出版业面对数字创新，应该从需求的发掘开始，不能只看着印刷机思考未来。endprint