福州三坊七巷地域旅游产品的包装设计

傅宝姬

(福建农林大学艺术学院，福建福州350002)

一、三坊七巷旅游产品现状

随着旅游产业的发展，中国各地纷纷挖掘自己的地域特色文化，建设旅游文化名街，大家熟悉的有成都的宽窄巷、杭州的宋城、福州的三坊七巷等。这些历史名街旅游地域特色文化的传播主要通过建筑的纹饰符号、造型、色彩，以及旅游产品的特色包装设计等来体现。来历史文化名街的游客，大多喜欢地方风土人情的产品，这些产品能蕴含当地的审美价值、知识价值和社会价值。旅游纪念品是旅游业发展必不可少的因素，其发展程度已经成为评判一个城市旅游业的标志。

2014年7月，笔者调查三坊七巷南后街的沿街商铺，在130余家的商铺中，销售福州地域特征工艺品的有泽云阁、福州漆箸、藏宝阁、左海印吧、仙绿晶银铺等20家左右(其中南后街口左边的童牛牌角梳、梳角利恒两家倒闭)，经营内容是牛角梳、软木画、漆画、脱胎器等，占南后街店铺总量的15%左右;地方糕点有3家，分别是郎官一号、聚春园、鲜芋山，占南后街店铺总量的2%左右;销售台湾农林类产品的有闽台特产、印象台北、富山晋堂、台湾特产等4家，占南后街店铺总量的3%左右;销售福州地域农林产品的有天天健康－竹酒、闽丰园、大世界橄榄、闽都老铺、坦洋工夫红茶、延福橄榄、青红牌曲酒、中莉茶叶、百园橄榄闽台特产、鼎鼎百年肉松、黄则和、轩伦春、农垦茶业、土货仓、立日有肉松等，有大约16家，占南后街店铺总量的12%左右;其他商铺是现代手工艺和餐饮行业，占南后街店铺的68%左右。笔者在调查中发现地域产品特色包装设计数量不多，且大部分是简装;特色礼品包装主要有印象台北、富山晋堂、青红牌曲酒、中莉茶叶等几家;传统工艺品如角梳，成堆呈现“裸”装、简装，价格低廉，比比皆是。福州三坊七巷地域旅游产品包装设计面临新的挑战，如何做到即在视觉上吸引游客，又能推广地域文化，是当前亟待解决的问题。

二、三坊七巷旅游产品包装设计思路

(一)吸收三坊七巷特色文化元素

三坊七巷历史悠久、文化积淀丰厚。三坊七巷地域特色传统产品包装设计主要是考虑借用三坊七巷特色文化元素，如建筑色彩、造型、纹饰符号、具有民俗民风的工艺品造型、各种传统生活用品的造型等，将这些元素运用在地方旅游产品的包装设计上，能充分显示福州的特色文化，带动旅游产业的发展。三坊七巷建筑色彩突出的是墙体的黑白灰色、门的朱色、灰塑的以藏蓝为主的绘画颜色(有素雅、浓艳)等;建筑造型典型表现在马鞍墙的丰富造型、半边亭子，以及镶有圆雕、浮雕的花窗等;建筑纹饰符号表现有海洋特色的纹样出现，如林聪彝故居里门上装饰有荔枝纹样、特色竹纹等。具有民俗民风的工艺品造型，如油纸伞、花灯、寿山石等;各种传统生活用品的造型，如量米的米升、送饭的饭盒等，都有当地传统特色。

这些当地传统特色造型为现代包装设计提供了很好的思路。产品包装上运用的元素越有民族性、越有地方特色，其视觉形象就越有生命力，也就越能保护、提升和推广本地品牌，进而促进产品增值和文化传播。将传统文化元素运用到现代设计，是一种文化的融合和继承。

(二)吸收福州漆器的造型、色彩、肌理等元素

福州漆艺早在宋代就有很成熟的工艺，脱胎漆器更是传统漆工艺的三宝之一。设计师在做三坊七巷旅游产品时或可以考虑漆器艺术，将其造型、色彩、肌理、材料等元素运用到包装容器设计中。在造型方面，考虑吸收漆器有关容器的造型特点，如变化漆奁造型(单层、多层、多子、便携等)，还可以将漆器的造型元素结合时尚语言运用在三坊七巷产品的包装上，形成独特的地域特色;在色彩方面，漆器表现为以红黑为主色调，它们的搭配若大面积使用在三坊七巷旅游产品的包装主色调上，可形成区域的地方装饰风格，对地域旅游产品推广有积极的作用;在肌理方面，漆器变化莫测的肌理能为三坊七巷旅游产品包装设计提供丰富的视觉、触觉语言等。

(三)体现地域文化的人文关怀

福州有独特的民居、方言、信仰、习俗等文化，形成独特人文景观。三坊七巷旅游产品的设计，应从旅游者的每一细微层面和角度考虑包装功能，对不同年龄、层次、性别的旅游消费群体和不同旅游产品属性等进行详细区分，赋予产品包装设计更多的福州地域情感、文化、审美的内涵，包含更多心理、生理、人文的关怀，如林则徐的爱国情怀可通过包装图形元素体现在牛角梳的包装上等。三坊七巷旅游产品的包装应形成一种人与人、人与旅游产品、人与旅游环境的统一境界，体现出友好、爱国、乐观的具有福建地域文化特色的人文关怀。设计师也要尝试用开放的态度，借鉴国际优秀设计理念，为三坊七巷旅游产品的包装设计出更多的精彩作品。

(四)就地取材，体现当地特色

福州有着丰富的天然资源，如竹子、稻草、木材等。三坊七巷旅游产品包装设计可以就地取材，并结合现代科技的手段，使这一类传统材料既不显得落后又能节省成本，凸显原生态的地域特色，进一步打造三坊七巷地域包装品牌。台湾地区在这方面有着丰富的经验。台湾地区旅游产品的包装在使用当地原材料的基础上，加入大量的当地民族文化元素，同时融入西方的现代设计理念，形成台湾地域风格。如台湾的“掌生榖粒”品牌就是非常有代表性的例子，其包装运用花布材料来包裹大米，演绎米的质朴，显示其品牌的独特文化内涵，体现了浓浓的台湾风味[1]。可以学习台湾地区的经验，结合福州地方材料，通过产品包装的整体性品牌设计来满足旅游者更高的期望值，走一条属于三坊七巷的旅游产品独特风格的设计之路。

三、特色语言元素在地域包装设计中的运用

(一)建筑色彩的运用及设计案例

三坊七巷特色之一就是建筑色彩主体色是墙体的黑白灰色，有别于江南建筑的白墙灰瓦，以灰色为主的墙体。在整个三坊七巷，常见有大面积的灰墙，大面积的青石，加上有些灰墙用黑灰，呈现黑色效果，使得高低错落、大小不一的黑白灰墙体色块恰如一副素雅的中国水墨画，犹如墨分五色，深深浅浅交辉相印，去其繁复多色，显得简约个性，跟现代主义色彩设计的简约个性有异曲同工的妙趣。提取三坊七巷黑白灰中国画墨色的现代构成，运用在地域产品包装设计中，如运用在牛角梳、茉莉花茶、脱胎器寿山石等产品的包装上，也能运用在三坊七巷旅游服装、玩具的包装上，以彰显地域情趣和人文个性。图1的木禾牛角梳的包装设计就是提取三坊七巷建筑色彩的黑、白、灰三色，运用在牡丹图案的色彩上，腰封是黑色，牡丹图案以深浅不一的灰色为主，牛角梳本身是福州三宝之一，加上黑白灰的用色，从整体形象到细节设计，是一种新的福州式的典雅设计语言，具有福州产品独特的款式。

色彩的移植是一种包装设计中常见的手法，而且取得的效果特别明显。因为色彩作为一种形式语言，只要运用合理、搭配得当，一定能还原出三坊七巷建筑色彩的味道。这样一种色彩视觉的移植，体现了福州特色。

图1 木禾牛角梳的包装(林欣、汤艳霞设计)Fig.1 Package design of Muhe horn comb(Designed by Lin Xin，Tang Yanxia)

(二)灰塑的运用及设计案例

三坊七巷特色之二就是灰塑。灰塑，早时称灰批，是用石灰材料在建筑墙壁上沿和屋脊上，或其他建筑工艺上绘制作品，是一道独特的岭南传统建筑装饰工艺。灰塑的题材都是当时流行的人物、花鸟、山水等，特别突出的是灰塑色彩运用，墙体灰塑上通常用艳丽的大面积的藏蓝色花青对比小面积暖色，呈现争奇斗艳的色彩效果，在周围灰墙的装饰下，清新雅致又不失艳丽。这2种色彩对比运用在包装上会出现新奇的效果。图2的木禾瓷器包装设计，在盒子表面是大面积的灰色，在盒子正上方用了小面积的藏蓝色的缎面，大大小小分布在盒型的不同部位，效果特别突出，加上旗袍的盘扣放置在藏蓝缎面上，使得这组包装把三坊七巷灰塑的特色元素融合得巧夺天工。

(三)马鞍墙“几”字形的运用及设计案例

三坊七巷特色之三是马鞍墙的特色“几”字造型。马鞍墙是随着木屋架起伏做流动变化的，三坊七巷马鞍墙代表福州风火墙的特色，有着很强的地域特色。马鞍墙的造型以变化不一的几字型为主(图3)，表现为尖角、平缓、褶皱等。

造型变化丰富的墙体，丰富的当地特色视觉语言，在包装设计能借用做盒型和图形设计。图4的木禾茉莉香薰的包装设计，礼品盒的造型借鉴三坊七巷衣锦坊牌楼的形态，香薰小盒的盒型借用马鞍墙的造型，标签图形是茉莉花的平面化图形，该设计突出了地方品牌元素的特色性。图5的茉莉花茶礼品包装在盒盖的手柄上运用三坊七巷马鞍墙的造型，盒身为普通的方形，盒底采用灰砖的图案，远看就是一堵福州马鞍墙的墙体，地方特色特别明显，非常适合三坊七巷旅游产品。

图3 福州三坊七巷民居建筑风火墙形式(孙智文等绘制)Fig.3 The fire wall form of residential building in Three Lanes and Seven Alleys in Fuzhou(Drawn by Sun Zhiwen，etc.)

图4 木禾茉莉花茶包装(张晓丽设计)Fig.4 Package design of Muhe Jasmine Tea(Designed by Zhang Xiaoli)

(四)木本色的运用及设计案例

三坊七巷特色之四为屋内建筑构件都是原木本色装饰，不着色彩。这在三坊七巷明清民居表现特别明显，屋内构建虽装饰繁复，但材料基本都采用原木材料，不上任何涂料，以其独特的物理美学感知传达出朴实天然的美感。这借鉴在包装设计上，则表现为运用材料本身，体现自然原味和生态灵性，是现代人对环保材料运用的向往以及对新型包装材料的探索。图6的原生麦片的包装用了牛皮纸材料加上中国的印章符号体现原生麦片的环保理念，及亲近自然的味道。图7的小岗本色品牌豆类设计，采用了废报纸和麻袋材料做豆类包装，也体现材料的原滋原味，不着加工，符合豆类产品的属性，可以作为地方旅游产品出售。材料原始状态的表现，恰恰与三坊七巷有着异曲同工的效果，在当今时代，被包装后的产品已经让人们看不到材质本身和产品本身，而采用本色的包装形式，能让人体会到材料自然特性，展现出包装的材质美。

图5 木禾茉莉花茶包装(黄志华设计)Fig.5 Package design of Muhe Jasmine Tea(Designed by Huang Zhihua)

图6 原生麦片包装(史丽丽设计)Fig.6 Package design of primary cereal(Deisgned by Shi Lili)

(五)各式花灯造型的运用与设计案例

福州南后街的花灯造型丰富，有西瓜灯、莲花灯、菜头灯、橘子灯、绵羊灯、猴子灯、关刀灯、麒麟灯、状元骑马灯、送子灯宫灯、走马灯、壁灯等。造型丰富的花灯造型可以给地域特色包装设计造型以启示。图8的莲香月饼包装设计借鉴福州莲花灯笼的造型，六花瓣作为月饼盒的外形，在主盒边上有三角形和圆形的小盒似莲蓬，整体造型显示浓郁的地方特色。

图7 小岗本色品牌豆类包装(杨苗苗设计)Fig.7 Package design of Xiaogangbense Legumes(Designed by Yang Miaomiao)

图8 莲香花灯月饼包装(傅宝姬设计)Fig.8 Package design of lotus lantern moon cake(Deigned by Fu Baoji)

四、结语

黑川雅之提到“进入21世纪之际，地域文化的价值不再是保存，而必须构建出具有现代思潮及精神层面的积极意义，如此个人与地域文化的发酵作用才得以产生，进而达到新的发展与应用”[2]。这提示我们，地域旅游产品包装设计更多是在应用中得到发扬和推广，将三坊七巷地域特色元素运用在地域特色的包装设计中，同时借鉴优秀的现代设计理念，将现代设计语言融入地域特色包装设计中，慢慢摸索形成自己的地方产品包装设计的风格，为三坊七巷旅游产品包装设计提供参考。在对三坊七巷地域特色语言的深层次挖掘过程中，需要一段时间改变一些当地旅游产品包装形式，特别是为某些重要的庆典改变产品的包装外形，从而改变产品的面貌，给常来此地旅游者以焕然一新的感觉，避免产品给人多年一成不变的感觉，达到宣传的目的[3]。

[1]朱和平.现代包装设计理论及应用研究[M].北京:人民出版社，2008:51－58.

[2]黑川雅之.世纪设计提案——设计的未来考古学[M].王超鹰，译.上海:上海人民美术出版社，2003:2－17.

[3]黄翔.旅游节庆与品牌建设——理论和案例[M].天津:南开大学出版社，2007:22－28.