C2C电子商务卖家的竞争战略——基于淘宝的研究

白雪

C2C电子商务卖家的竞争战略
——基于淘宝的研究

白雪

Point

C2C电子商务平台是一个充满激烈竞争的市场，电子商务卖家如何调整自己的经营理念，占据更多的市场份额，获得明显的竞争优势是决定其生存和发展的大问题。本文以C2C电子商务交易最具代表性的淘宝网为例，阐述C2C电子商务模式及其发展历程，分析C2C电子商务卖家的竞争环境，并从产品优选战略、聚类销售战略、价格控制战略和信誉领先战略等四个方面探索C2C电子商务卖家应采取的竞争战略。

随着我国电子科技的不断进步和市场经济的长足发展，C2C电子商务卖家数量急剧增加，相互的销售竞争也日益激烈。鉴于C2C电子商务卖家多为中小商业组织或个体营业者，缺乏科学、恰当的竞争理念和竞争方式，需要通过有针对性的探索和研究，帮助C2C电子商务卖家在了解市场供需和市场竞争环境的基础上，有效利用自身网站信息传递的优势，突出产品品质和特色，逐步扩大市场份额、增加销售收入。本文谨以C2C电子商务交易最具代表性的淘宝网为例，通过剖析C2C电子商务模式、发展历程以及面临的竞争环境，探索和研究C2C电子商务卖家的有效竞争战略。

1、C2C电子商务模式及其发展历程

电子商务是随着互联网的进步和普及而发展的，在电子商务常见的B2B、B2C、C2B、C2C、O2O等几种模式中，C2C电子商务模式应用最为广泛。C2C电子商务模式（customer to customer）是指互联网中消费者对消费者、个人对个人的电子商务交易行为，其基本内涵是电子商务网站为买卖双方搭建一个在线交易平台，卖方可以在平台发布欲出售商品的信息，买方可以进入平台选择和购买自己需要的商品，卖方在买方付款后通过网站的物流运送机制将货品送到买方处。为便于买卖双方交易，电子商务网站提供协调市场信息汇集、建立信用评价制度、多种付款方式等交易所需的一系列配套服务。C2C电子商务模式如同一个虚拟化的交易市场，其交易直观形态如右图（中间为卖家，四周为买家，卖家与买家逐一对应）。

自从1995年9月eBay (eBay.com)在美国建立了全球规模最大的C2C 电子商务交易平台，这种能够帮助几乎任何人在任何地方实现任何交易的在线电子商务基本业务模式得到迅速的发展。仅仅经过短短的5年，eBay就实现了年收入91.56 亿美元，年净利润18.01 亿美元。1999年8月，毕业于哈佛商学院的邵亦波和谭海音在上海创办了中国第一个C2C 电子商务交易平台——易趣网(eachnet.com)，给中国的广大买家带来了全新的购物体验。然而，由于种种原因，易趣网并没有呈现出令人满意的发展势头，与中国国情和市场融合的更好的淘宝、拍拍等一批C2C 电子商务交易平台后来居上。其中由阿里巴巴集团在2003 年5月投资成立的淘宝网(Taobao.com)，迅速发展成为中国乃至亚洲最大的C2C 电子商务交易平台。截止2015年3月，淘宝网注册用户接近5.1亿，日均访问量达到1.2亿人次，在线商品数量超过10亿，日最高交易额571亿元，年营业额1.2万亿，总交易额占中国C2C 电子商务市场的95.3%。因此，以淘宝网为例研究C2C电子商务卖家的竞争战略最具代表性和可操作性。

2、C2C电子商务卖家的竞争环境

市场经济是充满竞争的经济，C2C电子商务是互联网与市场高度结合的产物，自然处于竞争日益激烈的环境之中。通过对目前淘宝网购市场的观察和分析，我们认为C2C电子商务卖家与实体店的竞争和C2C电子商务卖家之间的竞争是最主要的竞争表现形式。

2.1 C2C电子商务卖家与实体店的竞争

在人们的传统消费理念中，到百货店、超级市场、专营店、零售店等实体店购物是再正常不过的行为。C2C电子商务卖家要想赢得商机，就必须与销售同类产品的实体店展开竞争，把消费者由实体店吸引到网店中来。从淘宝网的运营状况看，与实体店相比，C2C电子商务卖家既有优势，也有劣势。

C2C电子商务卖家的优势在于：①消除了商品卖家和买家之间的时空距离。消费者到实体店购物，必须走出家门到店内选择需要的商品，这在一定程度上受到时间和空间的限制。而在C2C电子商务网店，买家足不出户就可以在任意时间通过网络搜索所需商品，在数以万计的同类商品中权衡性价比，确定自己的所选。这样一来，商品选择范围更广，买家和卖家更容易配对，购买的商品价格更便宜。②实体店需支付店铺租金和商品仓储费用，而C2C电子商务网店是一种网上虚拟商店，占用的网络存储空间不过数G比特，产生的费用微乎其微。即使是登入产品，像淘宝这样的C2C电子商务平台也是免费的，因此，卖家可以将这种成本优势落实到价格上，让消费者得到真正的实惠。③消费者在实体店购物需自己携带回家，而C2C电子商务卖家与第三方物流公司（快递）建立起长期的合作关系，将消费者在线购买的商品送到他们指定的地址，给消费者提供了更多的便利，使网上购物成为一种愉悦的体验。④实体店需缴纳一定的税费，C2C电子商务网店目前是免税的。这种税费的节省使得C2C电子商务网店相对实体店具有一定的价格优势。

C2C电子商务卖家的劣势在于：①物流成本和等待成本较高。买家在C2C电子商务网店购物，不能像在实体店购物那样可以即刻得到商品，需要通过快递公司把商品传送给自己，这必然会产生一定的物流成本，而且买家从确认购买到收到商品需要短则几个小时、长则几天的时间等待。②买家不能实际接触到商品，只能通过阅读卖家提供的图片、文字或咨询客服人员了解商品信息，对商品样式、质地、特性缺乏立体的、全方位的亲身体验。③网络是一个虚拟的空间，买家在C2C电子商务网店购物时存在着卖家收取货款不发货、邮寄来的商品与描述大相径庭以及网上银行账号被盗等欺诈风险和支付风险，且维权难度较大。受空间限制，网店购物的售后保障与实体店相差甚远。

要在与实体店的竞争中脱颖而出，C2C电子商务卖家必须发挥优势，克服劣势，用品质、价格、服务和信誉抓住买家的消费神经，使他们在网店购物获得的效用大于在实体店购物获得的效用。

2.2 C2C电子商务卖家之间的竞争

在C2C电子商务交易平台上，多位卖家销售同一类产品的情况是难以避免的，这直接导致卖家之间形成了隔空相持的“单点竞争”或“多点竞争”。通过对淘宝网诸多卖家的经营活动分析，我们认为C2C电子商务卖家之间的竞争呈现在以下几个方面：①市场竞争对手的不确定性大。C2C电子商务卖家开办网店的资金投入较少，资产专用性不强，进入或退出的壁垒很低，所以市场竞争对手的更换频率较高，甚至无法确定竞争的对手。②C2C卖家在平台的自然高度不同。地域条件使得C2C卖家的物流成本不同，部分C2C卖家凭借较低的物流成本在价格上形成一定的竞争优势，从而对买家的购买意向产生一定影响，对不具备特殊地域条件的卖家形成先天性的竞争高地。③C2C电子商务卖家的销售技巧存在差异。有科学销售理念和较好销售方法的卖家在与买家的营销和议价上技高一筹，对缺乏营销技能的卖家构成较大的压力。④部分C2C电子商务卖家不遵守交易规则，搞虚假宣传或对商品以次充好，破坏了网上交易的秩序。

3、C2C电子商务卖家的竞争战略

根据国际著名策划管理大师迈克尔·波特在《竞争战略》中提出的三种竞争战略， C2C 电子商务卖家应结合所处的竞争环境，探寻和选择具有中国特色、实用高效的竞争战略，以期在与买家的网络交易中取得令人满意的销售业绩。

3.1 产品优选战略

C2C电子商务卖家在确定要销售的商品时应先做好市场调研，明确哪些商品适合在C2C平台上交易，哪些商品不适合在C2C平台上交易。一般来说，选择要销售的商品应考虑社会群体消费习惯、货源和经销优势、商品交易过程中的物流成本和等待成本，把单件重量轻、体积小、价位低，消费者又倾向于批量购买的商品放在首位。根据2015年9月21日在淘宝网搜索的热销商品统计，排在前六位的是服装、鞋袜、化妆品、虚拟点卡、家纺和小家电，显然选择这些商品作为网店经营范围销售成功的概率相对较大。网店经营的商品与地域关系密切，福建、广东的C2C卖家经营服装、鞋袜、小家电的较多，江浙、上海的C2C卖家经营虚拟点卡、化妆品、数码产品和图书音像的较多，而东北的C2C卖家经营粮油、厨具的较多，这些都贯彻了商品本地化、货源充足可靠的优选原则。通过产品优选，体现经营的差异化，便可以发挥自己的经营优势，构建自己的竞争优势。

3.2 聚类销售战略

经营学原理认为：商家经营的产品越多，盈利的机会就越多，也就是东方不亮西方亮、此不盈利彼盈利。在可承受的范围内，C2C电子商务卖家应同时销售多种产品，特别是应将同属某一类别的多种产品搭配在一起聚类销售。对于卖家，这样的方式可以在分摊网店运营成本的同时，提高关联性商品的销售概率。对于买家，想购买某件价值不高产品，而这一产品重量远小于一千克，按照快递业的惯例需以一千克计算运费，出于物流成本考虑就可能放弃。如果该网点还有自己需要的其它产品，一起购买并不增加运费，就可能因单种产品分摊运费的下降选择购买。在淘宝网店中，手机与其他通讯数码产品及配件混搭、服装与鞋帽及家纺用品并置就是聚类销售战略的集中体现。聚类销售的另一种方式是网店的自动链接，买家只要进入一家网店就可以同时浏览几家甚至十几家网店的商品，从中选择所需一并结算。

3.3 价格控制战略

价格是C2C电子商务买家比较关注的问题，能否控制价格，使自己的价格在同类商品的经营网店中处于较低水平是C2C卖家抢占市场、吸引买家、实现有效交易的重要因素。淘宝之所以占有我国网络购物九成以上的份额，与其商品的价格优势密不可分。要实现价格控制战略，C2C卖家应从三个方面入手。一是与商品生产厂商建立直接联系，剔除中间代理环节，掌握一手货源，提高议价能力，减少商品流通成本。二是与物流公司达成业务合作，以批量发送获得快递优惠，降低物流成本和等待成本。三是建立价格与购物金额的联动机制，按买家购物金额数量给予适当的价格折扣，购物越多折扣越大，既降低了买方的购买成本，又在薄利多销中获取相应利润。四是在价格不变的前提下，提供更高品质的商品，以商品性价比的提高吸引买家的浏览和购买。

3.4 信誉领先战略

市场经济是契约经济，信誉是市场参与者的无形资产。C2C电子商务卖家的竞争优势不仅来源于商品的种类、品质和价格，更来源于买家的信任和口碑。来自南开大学商学院和中国工商银行总行的李维安、吴德胜等通过承担的国家自然科学基金重点项目(70532001)对淘宝网交易数据进行的实证检验发现：当卖方信用度低于某一临界点时，买家不关注卖家；买家愿意为高声誉卖家的商品付出较高的声誉溢价。因此，C2C电子商务卖家在交易中必须把信誉放在第一位。首先要严格考察供货商及其提供的货源，把好商品质量关。第二，以图片、文字全面客观地描述自己商品，给买家提供完整、无偏差的商品信息。第三，利用即时通讯工具与消费者进行无障碍沟通，详细介绍商品的特色、功能、质量、售后服务等信息，准确、耐心、诚恳、坦率地回复买家提出的问题。第四，加入卖家商盟等诚信维护组织，支持七天无理由退换、假一赔十等信誉保障措施。

鉴于C2C 卖家面临着线上、线下的激烈竞争，要获得竞争优势就必须扬长避短、大胆创新，结合买家心理和需要灵活运用竞争战略，实现网店销售额和利润率的共同飞跃。

结语

在网络经济时代，C2C电子商务已成为与百货店、超级市场、专营店、零售店等实体店并行的商品交易模式，成为举足轻重的市场力量，其中淘宝网作为我国C2C电子商务中的主流模式得到众多消费者的认可。低廉的创业成本让数以万计的普通人成为淘宝网的C2C卖家，在创造了众多就业机会的同时，活跃和繁荣了商品市场，扩大了市场范围，改变了人们的购物习惯，给人们的生产、生活带来了越来越多的便利。通过对淘宝网不同网店的销售业绩分析来看，C2C电子商务卖家要赢得竞争优势，必须研究网购群体的心理特点和购物习惯，时刻关注网购市场的新变化、新特点，结合实际情况对产品优选、聚类销售、价格控制、信誉领先等竞争战略进行科学、合理的选择和调整，在激烈的市场竞争中灵活应变、占得先机。以此促进电子商务交易市场的进一步发展，在扩大内需、保障就业、实现经济良性循环的社会实践中发挥积极的作用。

（作者单位：广东职业技术学院经济管理系）