寒冬过后，春天还会远吗？

李玉

2010年“张悟本事件”让生活类图书市场遭遇寒冬，但随着大众对生活品质追求的提升，生活类图书仍有望再度迎来春天。

随着生活水平的不断提升，如今人们对生活质量的要求也越来越高，生活类图书作为与人们生活密切相关的门类，近些年来也呈现出不同的发展变化趋势。2010年以前生活类图书是图书零售市场上增长较快的一个门类，但数量的快速增长难免导致质量的良莠不齐，养生类图书的质量和科学性等问题陆续暴露出来。2010年“张悟本事件”之后，生活类图书的繁荣嘎然而止，近年来互联网、新媒体以及一些生活APP对于生活类图书的读者起到了一定的分流作用，生活类图书市场成长性不断放缓，甚至出现收缩。不过，从长远来看，大众对生活品质的追求会一直持续，因此生活类图书仍有望再度迎来春天。

畅销热点不足，规模有所收缩

开卷监控的数据显示，从2011年到2015年10月，生活类图书占整体市场的码洋比重呈现逐年下滑趋势。2011年生活类图书占整体市场的码洋比重为5.45%，2014年下降到4.69%，下降了0.76个百分点。2015年1月～10月生活类图书的码洋比重为3.96%，与去年同期相比下降0.66个百分点。生活类图书市场增速由正转负、份额严重下滑，究其原因，一方面与该市场畅销热点不足有关，另一方面也和近年来少儿、文学类图书市场持续扩张，挤占了生活类图书市场的份额有关。

2011年开卷监控的生活类图书市场动销品种数为5.96万种，2014年动销品种达到6.50万种，生活类图书动销品种数不断增多，但品种增速有所放缓。这也反映出无论是上游还是下游对生活类图书选择都更加谨慎，更加重视图书的质量，不再只通过单纯品种规模的增加来促进收益，讲究理性出版和经营。

将码洋比重和动销品种比重对比可以看出，2011年到2015年10月出版社在生活图书市场的获益能力逐渐下降。2011年～2012年生活类图书的码洋品种效率为1.04，略高于整体平均水平，自2013年之后码洋品种效率下降到1以下，获益能力低于整体市场平均水平。

参与者众多，市场竞争激烈

生活类图书的市场集中度一向较低，而且近年来市场集中程度又出现逐年下降的趋势，出版社之间竞争激烈，没有绝对的领先者。根据开卷监测数据，2015年1月～10月全国范围内共有550家出版社参与了生活类图书市场的竞争，但这些参与者中真正有规模和实力的出版社数量较少，2015年1月～10月码洋占有率超过5%的出版社只有三家，占有率位于2%～5%的出版社有6家，而占有率不到1%的出版社数量达到了523家。

生活类图书涵盖的范围比较广泛，包含了8个直属细分类：大众健康、饮食、运动与休闲、情趣手工、宠物园艺、美容与服饰、旅游、生活百科。其中大众健康类一直是码洋规模最大的细分类，自2011年以来大众健康市场在生活市场中的码洋比重都在45%以上，2015年1月～10月大众健康图书占生活图书的码洋比重达到了47.17%；其次是饮食类，码洋比重为17.61%。近五年来旅游、运动与休闲类在生活图书市场中的码洋比重不断增长，其中旅游类图书的码洋比重增幅最为明显，从2011年4.26%的码洋比重上升到2014年的10.64%，上升了6.38个百分点。情趣手工、美容服饰类图书码洋比重逐年下降，其他类别呈波动状态变化不大。

大众化、精细化、系列化成三大趋势

专业图书大众化是近年来畅销书榜单中一大发展趋势，历史、经济、政治甚至新兴技术等领域均有这种现象出现，通过对这些图书通俗化的解读，拉近了和普通大众的距离，让大众感觉到这些信息和自身息息相关，从而带动了图书的畅销，从“百家讲坛”走出的一些学术文化、历史等图书的畅销便是一个典型。在生活类图书市场中以《于康：吃好每天3顿饭》《吃法决定活法》《养生馆.不生病的饮食宜忌》等图书为代表，从书名的设计到图书内容，均采用大众通俗易懂的词语，易使读者产生共鸣，搭建起大众与专家学者沟通的桥梁。

随着生活类图书市场的不断发展，生活图书分类更加细化，对读者的定位更精确、针对性更强，这些图书不再强调大而全，更是从不同的维度进行细分，如根据年龄、性别、器官、病症、治疗方法（中医、西医、食疗等）等维度进行细分。针对不同病症的图书有《生了癌，怎么办：何裕民教授抗癌新视点》《向红丁：糖尿病饮食宜忌》等；针对身体不同器官的如《养肝就是养命》《养胃百日去病根》等。

图书系列化开发已经成为图书出版的一个常态模式，无论是大众图书还是少儿图书，系列化图书不仅能够进一步延伸产品线，还很容易带来图书销售的联动效应。在生活类市场中，饮食、旅游、大众健康类图书的系列化开发优势明显，系列丛书集体上榜情况也比较常见，2015年1～10月生活畅销书top100中共有16个系列，如“巧厨娘”系列9本在榜，“家庭医生系列丛书”系列3本在榜，“中国自助游”“一学就会的系列”“跟着君之学烘焙”“百姓家常菜”“凤凰生活”等多个系列书也是多本同时在榜。

不同渠道畅销热点各异

不同渠道生活类畅销书存在一定的共性，无论是实体店还是网店渠道生活畅销书前100名中，大众健康、饮食、旅游、生活百科、运动与休闲五个细分类图书均有书目上榜，其中大众健康类上榜品种最多，超过半数；此外，对比不同渠道中的具体畅销热点，发现不同渠道畅销书又存在差异，实体店渠道中畅销细分类比较集中，网店渠道相对分散；从具体的畅销书目来看，在实体店销售较好的图书主要是集中在“家常菜”“食物相克”“家庭医生”等食疗及健康养生类图书，而在网店渠道中主要集中在“孕产育儿”“烘焙”类图书。

总的来看，无论是线上还是线下渠道，大众读者存在共性的需求，但不同渠道购物的便捷性以及不同读者购物习惯的差异也造成了不同渠道具体畅销热点的差异：网店渠道中的购书主力军更加年轻化，这些年轻读者更多是一些职场白领或者年轻妈妈，因此孕产育儿、烘焙类甚至健身类图书在网店渠道销售更好；而在实体店渠道中购书的读者更加偏重一些年龄稍大的读者，他们更多是关注日常生活养生类图书。

从不同渠道生活畅销书前100名图书的上市时间来看，实体店渠道生活畅销书Top100中上榜新书要多于网店，而一些“老书”在网店中销售更好，这也是和整个网店渠道特点有关，由于网上渠道搜索功能的强大，更容易使一些老书发生动销。将2015年1月～10月两渠道畅销前100名图书进行上市时间分析，发现两个渠道中2014年上市的图书占比最大，在实体店中有41种，在网店中有21种。通过进一步对比发现，新书在实体店渠道中上榜数量多于网店，一些老书在网店渠道中销售生命周期更长，在实体店中2013年之后上市的图书达到70种，而在网店中只有47种，2010～2012年上市的图书实体店中有18种，在网店渠道中有42种。