亚马逊开实体店想通了什么？

朱星光

2015年11月3日，亚马逊在美国西雅图的第一家地面实体书店开张了，这引起了各界的普遍关注。一家设计、生产了电子阅读器Kindle，开创和定义了数字化阅读新方式，并试图横扫甚至颠覆纸质书市场的著名IT公司，竟然开起了线下实体书店，这究竟意味着什么？

早在1894年，托马斯·爱迪生刚刚发明留声机，就有人预言这种便携的“记录声音设备”会不可避免地取代书籍和报刊，因为有了留声机后还去翻阅一张张印刷出来的纸实在是太费功夫了，这与当下许多预言电子阅读将不可阻挡般宣判纸质书死刑的说法何其相似。而每当一种新的通讯媒介出现，比如无线电、电话、电影、电视、光盘等，预言家们都一次次宣判出版业和纸质书的死刑。

也许我们不能用上文提到的那些预言失败的例子作为论据，来论证当下电子阅读是否能够令纸质书死亡，就像我们同样无法用亚马逊开了一家线下实体书店，就来证明纸质书的销售即将触底反弹。原因在于亚马逊开的这家实体书店，并非同许多纸质书拥护者所想象的那样，电子阅读的推动者和出版业的颠覆者亚马逊最终也不得不向纸质书投降，承认自己杀不死纸质书。相反，亚马逊开实体书店，恰恰意味着它想的比任何人都更长远，也更理性：它想明白了，纸质书和电子阅读之间，并非是一种你死我活的关系。

这需要从更深的层面寻找原因。科学研究表明，阅读实际上是一项身体活动，我们获取信息的方式就和我们体验世界的方式一样，不仅用视觉，同时也要用触觉。有许多科学家相信，大脑把字母和词理解成客观实体，通俗讲就是，我们的心智演化是为了感知事物，而不是单纯的符号。对于人类来说，一系列的纸张装订成的一捆，和一张扁平的屏幕一次只显示一“页”获取到的信息是不同的。纸张的存在感和前后翻页的具体感受，对大脑理解书面作品相当重要——尤其是那些长而复杂的作品。我们的大脑可以迅速绘制出一幅印刷品内容的脑图，把它的论证或者故事想象成一段航程——如果你拿起一本曾经读过的书，会发现你很快就能找到一段特定的段落——这就是具体的体现，看到并触摸到空间的延展和物理的维度对人类理解其内容是更有好处的。

因此，如果认为电子书和纸质书之间的关系是你死我活，二者只能留下其一，那很可能是犯了错。电子书和纸质书是两种不同的东西，适合不同的阅读方式，提供不同的美学和物理体验。有些读者会一直偏爱纸质书，有些能很快拥抱电子书，有些则可以在二者之间顺畅切换，这只是个人的兴趣选择，无关谁死谁活。

显然，聪明的亚马逊想明白了这个，开了一家线下实体书店，同售电子书和纸质书，线上和线下一起卖。而愚蠢的人，还在着急地试图论证个你死我活呢。■

（本文作者为媒体人）