“无牌”成就“大牌”

奚路阳

摘要 随着社会经济全球化的不断推进，社会文化中的价值观也更为多元化，而在消费市场领域，人们的消费观念和审美情趣都产生了急剧变化，并直接影响市场中品牌塑造与产品设计的理念，其中极简主义的表现尤为突出，已成为重要的设计流派。本文首先对极简主义的产生、内涵及其设计原则加以阐述，再以日本知名品牌无印良品（MUJI）为例，从品牌建构（包括标志设计、广告表现与包装表现等）和产品设计（包括功能设计、色彩、材质与造型等）两个方面，探讨其设计中对极简主义的具体运用，分析其“无牌”成就“名牌”的原因，以期为本土相关品牌产品的设计提供一定的借鉴。

关键词 极简主义；无印良品；品牌建构；产品设计

中图分类号G206 文献标识码A

随着社会经济全球化的不断推进，社会文化中的价值观也更为多元化，而在消费市场领域，广大消费者的消费理念也发生巨大的变化，一方面，深受消费主义影响，消费者对商品的消费不仅仅是其使用价值，而主要是消费它们的形象，即形象中获取各种各样的情感体验。换言之，对消费者而言一件商品的价值总是对应于某种社会价值排序——它越能让拥有它的人看起来在社会价值排序上处于高端，就越有价值，反之则只能贬值。消费者真正购买的不再仅仅是商品，更是符号背后的文化内涵，这就促使企业不断强化其产品的品牌影响力；另一方面，消费者在追求品牌的同时，也开始不断审视自身的社会价值，这种彰显人文价值、追求社会责任表达的“精英观”虽然与消费主义没有完全相左，但其中“反品牌”消费理念已初现端倪。这一变化促进了产品设计理念的变迁，其中一种重要的设计流派——极简主义，开始在产品设计中不断得到体现和加强，并取得了较大的成功。60年代西方现代艺术重要倾向和流派之一。极简主义的影响从最初的纯艺术领域扩展至时尚、文学、音乐、建筑、设计与装饰领域，成为现代的一种重要设计思潮。

它的出现对几乎所有艺术相关的表现形式都是极大的冲击，作为对抽象表现主义的反动而走向极致，在以多为美的加法美学潮流风行之时，极简主义通过对造型的抽象提取以及对元素的删减，剔除多余的形状和纹理等，使外形、色彩、材质等表现形式凝练而简单。

而作为一种生活方式或设计风格，极简主义直至20世纪80、90年代才成为世界设计舞台的主流。在设计领域，极简主义设计被描述为最基本的设计，深受“空白理论”的影响，其在视觉艺术中常出现大面积的留白，其“虚与实”，“隐与显”，相互作用，形成极大的艺术张力，从而达到完美的视觉效果与艺术感染力，并更好地传达信息。

二、极简主义的原则性体现

在设计领域，极简主义设计风格受到现代主义运动与建筑大师密斯·凡·德罗的“少即是多”设计思想的直接影响，其首要设计原则是精简——即做减法，对一件作品反复思考是否还有可删减的，进而通过极致的简单，留下本质的功能以及单纯的材料本身，满足生活的基本要求，实现作品的“基本性”；其次，极简主义设计在精简的基础上，通过注重细节来提升功能和审美，实现“简约而不简单”的效果。

这种设计风格所传递出来的理念，与中国古代道家哲学的虚无理论和有无观念有着异曲同工之妙、与《老子》中“大音希声，大象无形”的思想不谋而合。也许这就是极简主义虽然源于西方，但是却能为东方人所接纳并且很自然地融入东方文化的原因之所在。

而在提倡绿色设计和低碳环保的当今，极简主义的设计风格更加顺应当今设计的可持续发展原则。日本品牌无印良品（MUJI）就是一个将东方传统哲思与西方极简主义通融共生的经典案例，它所主张的极简主义风格既顺应了潮流，又创造了潮流，从而成为了当前“最无名”的名牌。

三、“无印良品”品牌与产品设计对于极简主义运用

在处于品牌化时代的当下，一个企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，既离不开品牌形象的塑造，也离不开优秀的产品设计，两者相辅相成，缺一不可。极简主义作为一种独特的销售主张，在“无印良品”品牌推广和产品设计中得到了极大的体现。

（一）“无印良品”品牌构建中对于极简主义的运用

无印良品首席设计顾问、日本著名中生代设计师原研哉在品牌设计上，提出了虚无（Emptiness）的概念，这使得无印良品的极简主义设计理念也开始由最初的“简”逐渐走向“空”。“空”充满着禅意，正如原研哉本人说强调的，“空不意味着‘什么都没有或是‘零能量。在很多情况下，其实它指的是一种状态，或‘机前，即生手之意：将来是会被内容填满的。”无印良品“空”“虚无”的品牌内涵被赋予了强烈的东方哲学观，构建了一个包含禅意的美学境界：无和有，即空与色的阐释。这种阐释，在其基本的VI系统中得到了淋漓尽致地体现。

1.简明的标志设计。关于日本对色彩的偏好，日本学者佐竹昭广在《古代日本的色明性格》中提到“日本最早的色名起源于白、青、赤、黑四种颜色”，而无印良品在标志设计上恰恰与此对应。它的标志设计没有使用鲜艳活泼、对比强烈繁复华丽的色彩搭配，而偏好运用单色和自然色（图1），整体采用的是红底白字的矩形图案，字体为简洁的黑体加粗，造型简单明了，在主LOGO以外则是大面积的留白，并没有过多的其他装饰，进而呈现“空”的理念，极具现代感的张力。

2.空灵的广告表现。广告定位与表现，是传达企业经营理念的重要载体。无印良品在其广告表现上，处处透露出具备浓厚极简主义色彩的“空”，例如其最著名的地平线系列海报（图2），便忠实地秉承了这一理念：一条完美无瑕的地平线将画面均等地分割成上下对称的两段，地平线以上是一望无际的天空和云海，地平线之下是白茫茫的盐沼，一个青衣女子像一个小点一样孤寂地伫立于地平线上。“以地平线的形式打造出一个巨大的容器。地平线之上空无一物，但又蕴涵所有。因为从地平线出发，可以看到天地间所有的景象，人与地球的关系也得到了一个趋于极致的体现。”这则广告画面呈现出一种“虚无”的状态，虽然没有传达任何商品的信息，却能激发受众在这样的画面里去想象、去体会人与自然和谐共生的这种状态，进而有效传达“无印良品”的生活哲学。即“无，亦所有”。

3.留白的包装设计。当前产品的包装功能早已不限于保护产品和方便运输，其用途拓展到了满足审美和品牌展示的功能，产生了极大的附加值，在这一背景下，过度包装成为当前较为普遍的现象。而无印良品在包装设计上则奉行零度包装，即在实现包装所有功能的前提下尽量精简设计，除了大量使用环保材质以外，设计上留白留空成为重要的思路，以便于在终端销售环节传递“空”的品牌理念（图3）。

品牌形象要根植于受众心中，就必须要在受众心中形成独特的品牌联想和品牌认知。无印良品通过在标志设计、广告表现以产品包装中大量运用“白”的方式来呈现“空”的理念，能激发人们关于“背景性”“包容力”“现代感”“品味”“高级感”“更新性”等各种的联想。也正是这些“留白”能有效地把Ⅵ各要素和谐地统一于一身，不仅有利于促进其品牌形象的传播，更提供了不断延展的可能性，为其品牌的发展提供了更广阔的空间。

（二）无印良品产品工业设计中对于极简主义的运用

产品是品牌的物质载体和外在表现，优秀的品牌离不开优质的产品。无印良品诞生之初发展到现在成为有着七千余种商品，涉及食品、文具、杂货、服装、家具等各个领域，无所不有的居家用品厂家，其产品工业设计功不可没，它们在功能设计、色彩、材质以及造型上，都把极简主义品牌理念体现的淋漓尽致。

1.产品在功能设计上强调人性化和实用性。无印良品的在产品设计上，对于外在部分去繁从简、返璞归真而绝不是对产品进行功能上的简化，相反它的产品虽然看似简单平常，但绝不是单纯地将普通产品简单化，却是一切本着“以人为本”的原则，利用极简设计，使得其产品更具人性化和实用性，给消费者一种“对，这样就好”的认同感和满足感。要实现这一目标，无印良品尤其注重细节，通过观察日常生活的点滴，对原有的设计理念进行再审视，对现有的生活用品进行改良和再设计（Re-design），使得那些日常用品拥有一种全新风貌，既保留了原有的功能，而且比原来的更为简单易用。例如，无印良品发现由于大多数雨伞外观相似，不易区分，很难出现一把“唯一的雨伞”，因此人们时常会错拿别人的雨伞，于是无印良品设法在伞柄的位置开了一个孔，使大家可以利用它来设置专属于自己的标识（图4）。仅仅是这样一一个小小的改变，但却改良出了一把独一无二的雨伞，这种改良也几乎体现在无印良品所有的产品中。

笔者认为，这种“再设计”并不是“拜物教”或者“消费主义”的延伸，相反，它使得那些寻常物件在使用起来更加舒适的同时，能让人们在使用过程中重新审视自身的日常生活，使人们可以重新发现隐藏在日常生活里的智慧，并努力让人们感受到设计在现实生活中的价值。

2.产品在色彩使用上注重素净无华。产品的色彩既是信息的载体，又是信息的具体表达方式，“无印良品”的产品在色彩使用上，摒弃了企业通常采取的求新、求异和单纯追求视觉冲击力的品牌策略，反而以内敛、朴素又饱含文化内涵的视觉形象有效地使自身区分于其他品牌，借此也对“极简主义”进行了很好的诠释，注重素净无华。除了自身的LOGO以外，在无印良品的相关产品的色彩体系中几乎没有高纯度色彩的运用，即便是时尚趣味更浓厚的女士挎包、服装等产品，其用色也以褐色、米色、白色等天然色为主（图5）。

这样纯粹、冷静的色彩设计运用不仅使得无印良品的产品在众多繁琐花哨的包装中脱颖而出，更树立了无印良品极具亲和力、极具自然气息的品牌形象，体现出日本禅宗思想里的本真空灵意蕴，消除了现代商业环境给消费者带来的审美疲劳，迎合了人们在当下试图回归自然、使内心宁静的需要。

3.产品在材质选用上追求天然、环保。没有好的材质，就没有好的产品，无印良品通过“冷静的观察人与人、人与生活；整合最优的材料；保持高质量的同时考虑低成本；考虑自然和环境，倾听顾客的声音”实现了原材料的甄选，而这一过程，处处透露着天然与环保的理念。

首先，无印良品把世界当成它的原材料库，无印良品强调自然的东西才是最好的，地域素材会带有其原产地的特有品质和气质。所以无印良品的原料可能来自南美、中国高山地区或是非洲等地，因此我们不难在无印良品的商品标签上发现“埃及棉”“印度麻纺”等字样。但是，不论是印度还是非洲的原料，被拿到日本经过无印良品的调和，当它们变成商品出现在无印良品的店铺时，原料的优势依然被保留，但是并不会让人们觉得不协调。

第二，努力促使消费者对材料产生“认识”上的改变。例如，通常人们认为形态完整、饱满的香菇才是好的原料，那些稍有残损的香菇都被作为次品而无法被装袋销售，但是无印良品企图打破这样的常规，因为无印良品认为在正常的烹饪过程中，即使是买回的完整香菇也必须要剁碎了才能使用，那么香菇最终的形态就应该是“碎”的，由这个想法出发，无印良品推出了碎香菇产品，也受到了消费者的广泛认可，大获成功。这看似是一个营销的说辞或者推销手段，但其根本，则体现了对日常生活方式的一种全新认识和反思。

第三，及其注重材质的环保性。无印良品将最原生、最环保的消费理念糅合于商品之中，在使用产品的过程中，无形之间无印良品对生态和生活的感知和理解又传递给了消费者。无印良品规定许多材料不得使用，如PVC、特氟龙、甜菊、山梨酸等。所以在无印良品的产品中，棉、麻、木等天然材料有着广泛的运用，而且无印良品只对材质进行最低限度的加工，以保留材质本身的美感和质感，进而使产品在给消费者带来和谐的使用体验的同时，能让其材质本身特性得到最大的发挥，如图6中的家具产品。

4.产品在造型设计上去繁求简。极简主义风格的设计表征为一种美学上追求近乎极端简单的设计造型形态。无印良品在产品造型设计上，力求简洁，这种产品的简洁设计极大程度地提高了无印良品的产品辨识度，其中收纳盒的设计可谓典型（图7）。日本著名设计师佐藤可士和认为，在一定程度上而言，关于“如何收纳东西”是对生活的基本思考。而作为无印良品产品核心创意的收纳组合，它以多个四方形、直线条、无装饰的单个收纳盒组合而成，有高低不同各种尺寸的盒子可供自由组合、拼装、摞叠，但是每个收纳盒又可以像抽屉一样单独拉开以便存取物品，可以方便使用者找寻内部放置的物品，它让使用者充分享受自由收纳的乐趣，生活意趣也应运而生。

四、结语

无印良品通过在其品牌塑造、产品工业设计中对极简主义的巧妙运用，使得我们为其打上了“素”“雅”“无装饰”等等诸如此类的标签，反之，当我们看见那些设计朴实、素雅无华的商品时又会自然而然地联想到无印良品这个品牌，这样一来，无印良品不仅用其“无牌”成就“名牌”，它更成为一种具有象征意义的符号、一个有着特殊含义的代名词。这或许正是其营销之道，但是却给中国设计界和制造业带来诸多启示。一个产品要打动消费者，除了拥有所有优秀设计在功能形态材料等方面应具备的特征外，其在精神层面与消费者的沟通显得更为迫切。中国社会经济的高速发展实现了国内市场的高度繁荣，但是在这繁荣背后，以“山寨”为典型代表的品牌设计短视行为也不断上演。面对精英阶层的崛起和人本价值的不断彰显，中国本土设计界的价值观迫切需要引导和重构：这种品牌设计重构，在心理层面上要重新审视消费者本应享有的“简单”“纯粹”“平缓”的生活需求；在文化层面上要充分利用极其丰富的“中国元素”，最终由“中国制造”转为“中国设计”乃至“中国创造”。