广告创意的哲学内涵研究

李平平

（1.武汉理工大学艺术设计学院，湖北武汉　430070；2.郑州师范学院美术学院，河南郑州　450044）

广告创意的哲学内涵研究

李平平1，2

（1.武汉理工大学艺术设计学院，湖北武汉430070；2.郑州师范学院美术学院，河南郑州450044）

创意广告中创意作为一个舶来词，从英文中翻译过来有创造、革新、创新等，它本意是创造性的过程，来源于创新和智慧的结合应用，得以全新的生命力的展示才是创意的本色。广告创意是旧元素的新组合，它同时具有东西方审美的特点，对于广告创意的哲学性研究，有助于创造新主题、新形式和新手法手法，使我们的设计别具一格。

广告创意创意哲学创意文化

创意的魅力在于以主题、形式、手法的新颖性取胜，使我们的设计别具一格，在强大的老市场竞争面前吸引顾客的视线和注意。创意的核心特点是思想性和新颖性，创意的本质是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中的求得的新概念、新表现、新手法的过程。冯志刚认为创意就是设计人员根据市场调查结论、品牌形象性和公共心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题思想，设计产品宣传意境和表现情节的构思过程。杨明刚认为创意就是在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识的运用新的方法组合旧的要素过程。

哲学是创意的先声，创意伴随着哲学的发展而发展。在广告创意中，其广告创意的目的是为产品提升影响力、销售额以及品牌的塑造，这并不能简单地说明广告创意等同于哲学，但是哲学势必成为一条红线贯穿于广告创意的始终。所以对广告创意中哲学观的积极思考，有助于深入挖掘产品与用户之间的内在联系，将两者的关系构成进行唯物客观地分辨，识别产品存在的形态与用户的对立与统一，分析产品的本质和用户真正的需要，在产品与用户之间寻找连接广告创意的概念和策略，这就是哲学在广告创意中的精神精华所在。

1　西方的创意哲学

100多年来，西方广告界的思想家和大师们从未放弃过对广告创意的哲学思考，正是由于他们对创意的不同哲学的理解，才提出了与之相应的创意策略理论。

西方文化以个人的自由、权利和独立性为出发点，这种哲学理论将自然人存在的意识和价值放在首位。当然，这也基于西方多元性思维的发展。在20世纪时，著名的思想家罗素就曾经指出西方文化的发展是得益于希腊文化、犹太文化衍生出的伦理文化、工业文化的融合。从希腊文化中汲取了文学和艺术、哲学和数学；从犹太文化中汲取了宗教、道德和信仰；从工业文化中汲取了科技、知识和力量，这三种变量是随着历史的变迁不断变化的，这也使得西方文化向丰富、多样、多元的方向发展。在文艺复兴思潮的影响下，西方文化的发展更是历久弥新。

西方文化具有激进、开放、进取、变幻的文化特征，带有明显的个人主义倾向，他主张个人的自由性、权威性和独特的个性。正是基于这种特质的发展，西方人的思考行为方式更趋于合理性，用逻辑的思维方式、合理的分析论断、系统的行为规范、秩序的顺序安排，从根本上把握事物的本质。通过这种理性的思考，对事物形成一套客观的、本质的分析，从西方广告创意中不难看出这种文化特征的渗透，因此，西方广告创意带给我们的是幽默诙谐、热情洋溢、表情夸张、情感奔放、追求独立、爱好和平、富于冒险的可贵品格。

2　中国的创意哲学

中西方文化在源流上就存在差异。中国传统文化讲究“阴阳平衡”、“天人合一”，以“大一统”的思维方式得到了古代统治阶级的认可。在儒家思想的影响下，君君臣臣、父父子子视天下归一为最高目标和己任，这就影响了中国传统文化的最终走向——也就是我们现在提倡的个人利益服从集体利益、舍小家保大家的精神浓缩。从春秋时代的重仁义和德治到秦国时代的独尊法治，从汉代的君权神授到两宋的程朱理学，直到明清的科举八股、四书五经，三纲五常成为中国传统文化的主导。这种思潮用道德修养影响人们的思想境界，使个体特征融入集体特征之中：个人的生存目标必须以集体的生存目标相一致，个人的利益要以集体利益为转移，这种儒家思想将家庭、集体视为个人生存发展的出发点和归宿。时代跨越千年，承受了多少战争的洗礼和朝代的更迭，中国传统文化始终以一元主义为主体，不断地传承和发展并延续至今。

中国传统文化的精神理想和价值核心集中体现在“仁爱”这一词上，“仁爱”更是让人们看懂了是非对错、爱恨情仇的道德判断，使中华民族具备了孝敬父母、尊老爱幼、团结勤奋、自强不息、谦虚礼貌、勤俭节约等的美德，这些美德的广泛性传播也成为人们认识事物和评判事物得出道德标准。及至广告，创意人通常习惯把这些文化因素通过广告创意反映到广告作品中，比如孔府家酒的叫人想家，南方黑芝麻糊对童年的记忆，百年润发的创意等，从许多广告作品中都可以读到中国传统文化的精髓。

广告的创意离不开对生活的了解和感悟，而美又是存在于生活的各个角落的。生活中的美是没经过加工，完全处在自然的状态下被设计师的慧眼辨识的。正是这些生活中毫不起眼经常会被人们忽略的元素，满足了我们新的视觉需求——创意。这种旧元素新组合方式的表达，表现了物象本身的形式美感，也提供给顾客返璞归真的心理感受。

将深厚的文化底蕴植入到广告创意中，才能让创意到达新的高度。只有尊重自然的可持续发展，以创作这一主体出发，重组、发展各审美元素，才能获得无限的发展空间。从国外的先进经验中，我们看到创意与艺术地普遍联系性，根植于中国传统文化的创意也许早已准备好了。

［1］徐威贺.创意的内涵是智慧的结晶［J］.艺术与设计，2009（6）：30-32.

［2］冯志刚.创意是设计的核心［J］.天津职业院校联合报，2009（3）：21-23.

［3］杨明刚.营销策划创意与案例解读［M］.上海：上海人民美术出版社，2008（8）：73.