电商巨头纷纷下乡田野上展开军备竞赛

《IT时代周刊》特约撰稿人/贞 元（发自北京）

电子商务是当前驱动中国经济增长的崭新引擎。最近几年，这一崭新的引擎频频敲打着农村传统的产业组织形式，2014年更是以各大电商刷在农村墙面上的大幅标语将整件事情推向了高潮。

去年的电商“双十一”依然足够夺人眼球，除了天猫毫无意外地再创新高成交571亿元之外，京东、苏宁、亚马逊、当当等各家企业也是捷报频传。这些场景和那片田野之上的古老与原始完全是两幅画面，格格不入，可是二者却分明已经相逢。那片希望的田野可以承载电子商务什么样的梦想呢？而电子商务的推动又能赋予这片田野什么样的活力呢？

下乡，接一场全新的战争

早在5年前，农村就处在阿里巴巴的视野范围之内，不过那时不管是淘宝的“特色中国”项目，还是被作为典型卖力宣传的“淘宝村”、“淘宝县”，抑或是已经成功举办多届的“电商讲习所”，更多的只是想把农村的产品搬到互联网上，让小生产实现与大市场的对接，沙集、遂昌、义乌等都是当时被数为典型的模式，不过也都只是作为个案存在，原因就是当时的电子商务还不够强势，更重要的是大多数农村还没有准备好。

去年9月，在成功登陆纽约证券交易所后不久，阿里巴巴即明确表示涉农电商、大数据业务和跨境电商服务将成为阿里集团未来的三大发展方向，这是阿里巴巴首次将涉农电商提升到集团的战略层面。去年“双十一”之后，阿里巴巴CEO陆兆禧更是明确表示：中国当前有6亿人生活在农村，如果他们拥有良好的互联网连接，完全有能力再造一个淘宝，甚至再造一个阿里。

为了很好地推进涉农电商的重大战略，阿里巴巴及旗下好几个子公司都设立了专门负责农业的部门，从组织上保障战略的顺利实施。农村墙体广告、家电下乡以及大篷车等一系列市场推广行为更是展开了阿里巴巴攻占农村市场的序幕，而“耕地宝”等涉农金融产品的推出，也显示了其运用互联网金融的模式开发农业市场的想法。

淘宝是依靠蚂蚁雄兵式的中小卖家以及个人卖家发展起来的，但是面对农村市场，阿里巴巴更希望依靠政府的力量来以点带面。

去年7月，阿里巴巴集合全国26个省份的176个县市的书记、县长，召开了“县长大会”，其中一个重要议题是如何推动县域电商发展壮大。10月，在杭州总部举办的浙江县域电商峰会上，阿里巴巴进一步宣布将启动千县万村计划，在3～5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。服务站属于对村小卖部资源的整合利用，提供网上代买、网上代卖、网上缴费、创业培育以及本地生活五大服务项目。以这些县级的运营中心和村级的服务站为基点，阿里巴巴将电子商务的供应链体系和服务体系下沉到了农村，在推动农村消费模式升级的同时，促进“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通，带动农村的生产和消费方式升级，挖掘出新的价值。

在阿里巴巴加紧布局的同时，京东对农村电商市场也丝毫没放松。2013年底，游学归来的刘强东将渠道下沉作为集团未来的5大战略方向之一。

自建的物流体系是京东相较于其他竞争对手的最大优势，渠道下沉，物流先行。在这一年里，京东仓储运营中心、配送站、自提点、自提柜等不断地下沉到区县。截至2014年9月30日，京东自建物流体系覆盖区县已增至1855个，提供当天送达的“211限时达”服务和次日达服务的覆盖区县数量，由二季度的111个和622个分别增长至130个和815个。在后端物流体系下沉的同时，京东也在不断加强针对五六线城市以及农村的选品能力，而与腾讯战略合作获得的微信和移动QQ的一级入口，也被认为是可以帮助京东进行渠道下沉的重要工具。

在和格莱珉中国战略合作发布会上，京东创始人刘强东表示，京东将在今年6月底之前发展10万名村民代理，覆盖中国10万个村庄，从而搭建起相对完善的农村配送体系。2014年12月21日，四川省仁寿县成为京东下乡进村“星火试点”的首个签约地区。据悉京东下乡进村“星火试点”，主要针对国家推进的电子商务进农村综合实现项目，在全国的55个试点县进行探索。“星火试点”是京东下乡进村发展的桥头堡，同时京东将在全国全面启动“千县燎原计划”，选择一批政府重视程度较高、电商发展基础较好、特色物产相对丰富、京东自建配送覆盖的县市，作为京东2015年电商下乡的重点拓展区域。

除了阿里巴巴和京东两大电商巨头，唯品会、当当等企业也都在以相同或者类似的方式推进着渠道下沉或者下乡的进程。

按照目前的进度发展下去，也许我们要等待农村网民的大面积成熟还需要很长的时间。因此，很多中间的业态开始兴起。在很多农村，我们看到了越来越多的代购点，提供着与淘宝村级服务站相同或者类似的服务。有些创业公司也以农村代购点为切入点建设了电商平台，加入了这一场电商竞速的比赛之中。

障碍：新市场亟需新思路

电商下乡呈现一片繁荣的景象，关起门来算算账却是辛酸自知。

不管是引进来还是走出去，物流都已经成为了制约农村电商发展的最大瓶颈。农村的物流网络设施本身就不完善，几乎所有的快递公司都难以将触角延伸到村一级，因为这样建设起来非常的不经济。农村人口较为分散，一个一两千人口的村庄走一遍可能就是十几公里，这就会使得配送成本非常高。

而对于支付，一方面来自于农村金融网点布局的不完善，更多的则是农民对在线支付完全陌生，很少有人具备独立操作的能力，而且他们也对这一支付方式存在着天然的不信任感，一下子让他们接受网银、支付宝或者微信支付并不太现实。

相比基础设施，更为重要的是人们消费意识和消费习惯的问题，这些方面的改变绝非一朝一夕的事情。近几年，随着宽带互联网和智能手机在农村的迅速普及，加上一大批返乡务工人员的积极推动，广大农民对互联网和电子商务已经逐渐不觉得陌生了，但要让他们的消费行为与电子商务接轨则还有一道很高的门槛。不过事情都有两面性，障碍是相对于我们采用原有的运营思路和供应链体系而言的，面对新市场我们需要有新的思路，要创新突破。将我们为城市规划的物流网络体系放到农村固然是没有效率的，但是如果我们能在一些关键的仓储节点和配送节点充分利用现有的乡村设施，例如信息服务站、小卖部、小超市等，或是一个更为可行的方案，而在解决支付以及农村消费习惯的问题上，他们同样可以发挥一定的作用。我们看到在农村越来越多的代购点，包括阿里巴巴正在大力推广的农村服务站都是在这些方面有益的尝试。

农村是一个和城市完全不同的市场，不同的地域环境、经济发展水平、文化水平等都决定了农村电商一定会有着和现有电商形态迥异的东西，而这些迥异的东西正是能否在这一市场上立足的关键因素。相比近乎于空喊口号的刷墙和大篷车，真正地沉下心来了解他们的商品选择偏好、习惯的购物流程、可以接受的服务方式和水准等是一件更为重要的事情，欲得人心者必须先懂人心。