媒介融合背景下的传媒经营结构管理

王明宇上海报业集团，上海　　200041

媒介融合背景下的传媒经营结构管理

王明宇
上海报业集团，上海200041

摘要我国传媒经营，经历了计划经济时代与市场经济体制两个不同阶段的成长与发展。虽然目前在传媒产业链各个环节中有相当数量的经营者，某些新媒体形态行业的发展也很发达，但在业务结构的整合上并不成熟。本文从新媒体环境和媒介融合的背景出发，在基础性业务和拓展性业务两个方面试述传媒业务结构的管理。

关键词传媒；业务结构；新媒体；媒介融合

新媒体技术的迅猛发展，使媒介生态环境和消费者的媒介接触习惯也逐步发生变化。在新媒体的技术背景下，媒介融合正成为一种发展趋势，甚而超过了对媒介竞争的研究。依经济学角度视之，传媒经营的发展战略核心是业务组合结构的管理问题。

1 传媒经营释义

传媒，是传播各类信息、知识的媒介，它生产、传播各种形式的信息产品以及提供各种增值服务，以信息服务为主体。

传统的传媒产业包括图书、报纸、杂志、电影、广播、电视。新媒体是一个相对的概念，是随着社会时期和环境的变迁而不断变化的，其定义尚无定论。技术进步速度之快，新媒体的形式不停地被更新的形式所替代。但只要确定一个时间点，我们仍可以在当前的媒介环境下，笼统地将具有以下特征之一的媒介形式视为新媒体：使用新的信息传播技术、采用新的媒介经营模式、开创新的内容呈现方式、发现新的内容投放渠道、提供新的用户体验。

传媒产业的市场价值与受众关注程度、受众注意力保持、有效人群选择三个因素密切相关，其实质是强调受众本位。

传媒经营的业务，系统庞大，主要可以分为基础性业务和拓展性业务。基础性业务是具有传媒共性的业务，传媒大多还是以发行、广告为其主营业务项目。拓展性业务是根据传媒经营者自身的内、外部环境选择差异性的经营项目。

经营业务的选择，取决于传媒经营实体对自身经营性质和外部市场格局、媒介生态的把握，可有不同的业务结构组成。例如，在香港联合交易所上市的传媒类公司中，既有以报纸杂志出版印刷发行与广告、电视内容集成、广告与公共关系等单一业务或主导业务的公司，也有跨媒介形态的多元化业务公司，其业务结构都适应自身的特点及经营战略。

2 我国传媒组织经营业务的发展背景及现状

1）新中国成立后，我国传媒组织经营业务的发展大致经历四个阶段。

第一阶段1949年10月至12月，是建国前模式的延续，政府通过没收、新增等手段，传媒业量在增加，但没有新的经营模式；

第二阶段1949年12月至1956年，报社恢复和开设广告经营，继续推行企业化经营报纸的方针，传媒广告实现自给并产生一定利润，但广告内容受政策限制；

第三阶段1956年至1979年初，实行计划经济体制，国家统一调配“产、供、销”，没有市场调节，对传媒的经营业务带来极大的冲击，由此传媒经营业务极度萎缩。1957年反右开始，传媒产业属性进一步被抵制。1979年初之前，传媒经营的业务只剩下印刷厂和少量书籍电影广告；

第四阶段1979年初至今，传媒不再是阶级斗争的工具，推行企业化经营，随着社会主义市场经济体制的改革深入，传媒产业也进入市场，传媒业内部产生了较强的盈利冲动。

从我国传媒组织经营业务的发展看，国家宏观政策对传媒的业务经营范围有着决定性作用，电视、广播内容播出等领域是完全分割的市场，而在报刊、图书出版等领域也存在部分分割的市场。市场产业结构的格局，在短期内不可能达成完全由市场调节，政府的管控力度仍然发挥重要作用。

2）传媒业发展现状。

2014年传媒蓝皮书显示，2004到2013年是中国传媒产业快速发展的十年，增长速度是GDP增速的两倍，而市场的不断开放灵活，以及人们的文化消费需求的增长，是良性的传媒外部环境。

放眼未来十年，新媒体技术的发展会对传媒业生态产生深远影响，以移动设备等为代表的各种新传播介质，势必会对报纸、杂志、广播和电视等传统媒体造成更大的经营压力，无论是传统媒体内部抑或是传统媒体与新媒体之间的市场竞争会愈发激烈。随着互联网对人们生活的广泛渗透，传统媒体的生存空间受到挤压，机遇与挑战并存，甚而挑战远大于机遇。

显然，就外部环境而言，国家宏观政策、科技发展是当下我国传媒产业最为关键的因素。

首先，2015年是我国全面深化改革的关键一年，李克强总理政府工作报告指出我国将加快价格改革，方向是发挥市场在资源配置中的决定性作用，降低政府干预。这对于需要依赖市场手段进行资源配置的传媒产业非常重要，在我国传媒发展背景中，我们看到了在计划经济体制下，没有市场的资源配置效率，传媒的经营业务极度萎缩。而传媒企业化发展的大趋势下，产品消费的商品化需要完善的市场机制进行调节。

其次，科技进步已经给我们的经济带来快速而巨大的改变，网络、大数据、云等技术的运用，信息获得与交换速度都是传统媒体时代难以想象的。随着新媒体崛起，媒体形态的物理边界被打破，传统媒体在技术形态、经营方式、表现形式、内容投放渠道、用户体验等方面面临创新压力。

国内传媒业，各种媒介形态和传媒产业链中的各个环节都已与经营活动相融合，科技的进步带来了产业系统的互相开放，传媒产业链进一步拓展，如传统的广电产业链，新增了电信产业、互联网运营商等新的利益相关者。

新媒体技术带给人类新的沟通交流和信息分享方式，传媒的发展趋势走向媒介融合，同时引发了人与人、人与社会之间关系的变化，这对于受众本位的传媒业来说，需要更多地关注在这种变化下如何经营实现经济价值。

3 传媒经营业务的拓展

传媒经营业务的选择，是对外部市场格局、媒介生态的把握以及对自身特点和战略目标的准确定位进行的选择。国内的传媒市场存在着一定的分割，并且短时期内将有所维持，分割版块中的传媒大多属于较大型的单一业务和主体业务结构，当然市场中的多元化业务结构的传媒也不在少数。

但是不管采取单一业务结构还是多元化业务结构，首先是原有基础性业务的维持与发展，基础业务的经营可以通过跨媒介形态的组合来加强经营效果，保证传媒机构的稳健发展，然后可以选择拓展性业务，如从传媒业务与非传媒业务组合、产业链上不同环节业务组合等方面进行业务结构的管理，以实现传媒产业的规模经济性和范围经济性，合理降低经营成本，增加经营利润。

1）基础性业务的维持与发展。

基础性业务具有传媒共性，传媒大多还是以发行、广告为其主营业务项目，以在香港上市传媒公司的业务结构来看，报章杂志、影视节目录制与发行、唱片、电视内容集成、印刷、广告等都是传统的主营业务。

以广告为例，广告作为传媒的一大主营业务，市场规模的持续扩大，是传媒发展的基础。以广告作为主营业务的传媒，面对媒体产业市场的扩大与市场参与者的增加，并且在制度壁垒政策性放宽的环境下，市场竞争将更为激烈，扩大甚至维持原有的市场份额都要比以往困难。

维持和发展基础性业务，可以扩展原有的广告业务。如通过主动充分调动广告公司发展业务的积极性，来拓展户外广告业务；通过获得公司独家代理权拓展账单封套广告业务。

在新的技术背景下，维持和发展基础性业务可以通过跨媒介经营进行管理。媒介融合已经成为传媒发展的一种趋势，在对香港上市传媒业务结构的分析中，跨媒介形态的多元化传媒公司多在平面媒体和电子媒体之间进行跨媒介经营。

传统广告例如电视广告，有费用过高，渠道单一，受众面相对较窄的问题。电视广告长期以来被认为是最成功的广告营销媒体，但是越来越多的批评指向于其过于昂贵，也再不像曾经的那样有效。当电视广告播出时，消费者通过转台跳过了很多广告，因此电视广告很难给消费者留下深刻印象。

新的媒介形态则不一样。在互联网平台上，可以传播的内容几乎囊括了所有传统媒体的形式，互联网内容已经超越了传统的媒体范畴，除了将传统媒体内容搬到网上以外，互联网更实现了个人媒体或“自媒体”功能，每个人都可以通过互联网发表自身的感受或主张，建立自己的博客，创建个人或群体网站。微信出现之后，个人和企业可以在微信的“朋友圈”中发布言论，使得再小的个体都有发言权和影响力。一些人称未来是互联网广告的世界。

跨媒介经营，可以解决传统媒介费用高、受众面窄等问题，同时保留传统媒介的优势，在平面媒体与电子媒体之间跨媒介经营，通过对目标市场客户进行精准分类，针对受众的类别比例进行线上线下资源投入比例的确定。新媒体互动性强、覆盖率广、成本低廉、精准度高等优势都是直击传统媒介的缺点。

在业务管理中，利用新媒体“所有人对所有人传播”的特点，使消费者在成为商家产品信息的接受者同时又成为了新的信息传播与制造者，提高消费者对于营销产品的了解，同时起到了再次对产品进行了新社交圈的推广与宣传的作用。

新媒体可以达到覆盖率广的效果，其方便快捷的传播优势会在无形中提高广告产品关注度和认同率，可以形成上下、左右、前后趋向的网格化立体式的覆盖率，这源自于对产品有兴趣的人主动的深入了解产品信息，同时二次推广到更多有相同取向的受众，这是传统形式不可比拟的。

新媒体具有低成本的传播特点，这相对于传统的手段方式快捷而又低廉。当一条微博可以引起广泛关注的时候，人人都是免费推广者、促销员，性价比不言而喻。

新媒体的精准度也是一流的，其传播的一大特点就是能够打造出以“圈”为核心的虚拟传播范围，如微信朋友圈、微博话题圈。在进行商业营销的过程中，不仅传播速率、人次等量化指标可控可测，关键词、关注度等的质性反馈更是可以精确加以掌握，这是精确数据化生产至关重要的科学依据和评价指标，这些数据为经营提供良好的信息参考。

对基础性业务进行跨媒介的经营，可以满足客户不同的业务需求，为客户打造个性化的产品和服务，牢牢锁住客户，锁住市场份额，以使基础性业务依然是传媒的核心。

2）拓展性业务的选择。

拓展性业务是传媒选择的差异性项目，通常指除版权复制发行和广告销售以外的各种业务，其经营范围弹性空间较大。拓展性业务的合理选择有利于传媒形成差异性的竞争优势或者获得范围经济效用。拓展性业务的开发使传媒走向多元化业务经营。比如报业多元化发展可以选择机票旅游及零售业务，公关和物业也是传媒机构多元化业务的可选方向。

第一，传媒业务与非传媒业务的组合。

传媒业务有几大类，包括报章杂志出版、印刷、发行与广告；电影电视剧电视节目制作发行分销与授权使用；电视内容集成；唱片；互联网信息与娱乐服务；电脑动画；印刷；广告；公共关系等。拓展性业务的开发可以更有效地配置传媒内部资源，将品牌等资源转化为经济价值，在瞬息万变的市场环境中，把握市场机会需要快速的反应。

拓展性业务的范围弹性空间大，并不必然选择关联性业务，应当对媒体的资源优势尤其是人力资源优势进行具体分析评价后，再进行选择关联性或非关联性业务。在香港上市的成功传媒公司中，英皇国际等公司就将传媒产业与非传媒产业进行了多元化组合。以英皇国际为例，其第一业务报章出版与第二业务物业投资、第三业务销售水产之间的关联性很弱。

第二，产业链上不同环节业务的组合。

从产业链角度看，传媒产业包括内容制作、内容集成、内容传输。跨媒介产业链的业务组合，比如电影院线、摄制设施服务和电影胶片冲洗的组合，同时兼营影视节目制作发行分销与授权使用业务，可以带来明显的规模经济效应。

跨媒介产业链的业务组合，在国内传媒存在一定政策上的困难，传媒产业布局仍没有改变计划经济时代的布局形式，制度堡垒还没有完全放开，但在如报刊出版、节目制作、唱片发行等领域已经具备了规模经济的实现条件。传媒经营业务中，尽可能地在政策允许范围内进行跨地区、跨行业的整合，充分发挥规模经济效应。

3）基础性业务与拓展性业务的关系。

基础性业务仍是传媒的核心，是传媒的生命线，虽然在某些特殊情况下，拓展性业务的利润可能超过基础性业务而成为传媒的经济支柱，但当基础性业务与拓展性业务产生竞合矛盾时，应优先保证基础性业务。

在市场经济条件下，基础性业务稳健发展的同时，提高传媒经济利润应当充分发挥拓展性业务的资源利用和市场把握优势，为传媒提供更多的创收创利机会，增强传媒经营的搞风险能力。

4 结论

新媒体正在改变着市场环境和格局，也改变着人们接触传媒的方式。我国传媒业是在特殊的发展背景下成长起来的，市场化程度的提高使传媒业必须在充分了解自身的情况下做好业务结构的安排，基础性业务是保证传媒正常运行的生命线，应当加以维持和发展，同时在人力、物力和财力允许的情况下，努力开拓适合自身的拓展性业务，抓住市场机遇获得更多的赢利机会。

参考文献

[1]张显龙.论垫带传媒经营中基础性业务与拓展性业务的对立统一[J].管理，2012（7）：195-196.

[2]詹正茂，赵晶.香港上市传媒公司业务结构分析[J].传媒经营，2006（2）：40-43.

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2015）140-0073-03