媒介融合下凤凰卫视的变革及其品牌建设

崔汉夫哈尔滨师范大学传媒学院，黑龙江哈尔滨　　150000

媒介融合下凤凰卫视的变革及其品牌建设

崔汉夫
哈尔滨师范大学传媒学院，黑龙江哈尔滨150000

摘要凤凰卫视作为一家独立卫星频道，自立台以来就秉承“拉近全球华人距离”的宗旨，致力于为全世界华人提供高素质的话语节目。在媒介融合的发展背景下，凤凰卫视直面挑战，通过开展全方位、多层次的战略融合使“凤凰”品牌获得价值延伸，引领了传统卫视媒体的变革潮流。

关键词媒介融合；凤凰卫视；变革；品牌建设

1 媒介融合下的电视品牌建设

1.1品牌建设的意义

美国广告研究专家莱利·莱特有一句名言：“拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占据市场主导地位的品牌。”成功的品牌能为其所代表的产品创造出无限的价值，品牌无形中创造了大众心中的潜意识印象，这种印象是根深蒂固的，同时在人们购买相应产品时，第一时间就会想到这些品牌，因此，这些产品也更加受到消费者的喜爱。同样在当今媒介融合的大背景下，电视媒体想要占得一席之地，品牌的建设同样显得尤为重要了。曾经南方日报报业集团社长范以锦就通过“南方日报”自身的品牌建设来印证出一个道理：“品牌就是信誉，品牌就是市场，品牌就是财富，品牌就是难以估量的无形资产”[1]。可见，在现今，无论是哪种媒体，其自身品牌的建设都成为了媒体自身是否能够突出重围、经久不衰的重中之重。

1.2电视媒体品牌建设的必要性

据不完全统计，目前中国有3000多个电视频道、3000多个广播频道、2000多家商业报纸、8000多种杂志以及数以万计的新闻网站。我们已经身处于一个传播过盛的媒介大融合时代，在这个时代里，媒介产品有大量可替代的对象，媒介媒体之间的竞争形成了前所未有的态势。而打造一个或多个不可替代的品牌就成为了当下各种传播媒介竞争发展中的必然趋势。

2 凤凰卫视的品牌建设

2.1品牌摸索历程

当1996凤凰卫视开台时，凤凰卫视还只是一个每天只播出7、8个小时中文频道，而这其中自制节目不到1小时，定位则以娱乐为主辅以实时资讯的“中文娱乐台”。而真正接触到立台之本——新闻，则是在1997年。香港回归、小平离去，中国乃至世界的格局随之改变，也令凤凰卫视寻觅到了致胜妙谛。凭借自身优势，凤凰卫视为使更多的人了解到在邓小平去世后，海外对于中国的看法与立场，凤凰中文台连续七天用直播的方式报道了内地及香港人士悼念邓小平的情况，正是凤凰卫视对新闻所表示出的客观、真实以及对新闻事件的正面评价，使“凤凰”从众多新闻媒体中脱颖而出[2]。而七月份的香港回归事件，凤凰卫视在第一时间作出敏锐反应，可这一时政性的大事件无法放在《相聚凤凰台》这样的娱乐节目中，于是便有了凤凰卫视第一档新闻资讯类节目《时事直通车》。自那一年开始凤凰卫视中文台开始转向新闻时事，但是由于各方面条件的限制，拍摄即时新闻一时无法实现，《陈鲁豫读报纸》应运而生，这档节目代表凤凰卫视在节目创办中的创新，即弥补了即时新闻节目制作限制，又解决了节目中的人力、物力、财力等资源。不出所料，这个“贩卖二手新闻”的创意获得了空前的成功，而凤凰卫视的品牌模式也由此初见雏形。

2.2不断变化的定位

无论是知名的品牌或是优秀的产品，其定位都是在不断的变化中，这种变化在坚守本质和内涵的前提下，为应对不断发展的社会所作出的产品受众定位的不断变化。在形成和塑造品牌的道路上，凤凰卫视也进行着不断的探索和创新。从新闻资讯到新闻评论、从新闻的播报的快、准、全，到现在新闻评析的深、严、真。从高端受众群体到大众广泛接受，凤凰卫视应对时代变化，对观众定位、节目定位都做出了一系列的变化，但在变化之中又没有脱离“新闻立台”的基本内涵，这样的变化也使得凤凰卫视能够在时代的潮流中“不掉队”，在媒介的竞争中“先人一步”。

3 媒介融合下凤凰卫视的品牌延伸

品牌延伸就是凭借现有的成熟并且成功的品牌来衍生出新的产品，而新生产品也会凭借原有品牌的影响力和知名度延续品牌、创造品牌。而凤凰卫视在品牌延伸中所取得的成功也屡见不鲜。

3.1《凤凰周刊》

2000年3月31日，《凤凰周刊》出版试行刊，并获许在中国内地发行。在凤凰卫视的平台下，《凤凰周刊》定位在面向华人圈的具有市政、文化、财经等多方面内的综合性刊物。调查显示，《凤凰周刊》是目前“白领男士最愿意自己掏钱买的九本期刊之一”，凤凰卫视依托其自身平台打造，受众会因为凤凰卫视的品牌来选择《凤凰周刊》，这也是“凤凰”独特的魅力之一，它能够将纸媒体依托《有报天天读》等栏目转化为电视媒体，又能依靠自身品牌优势将电视媒介品牌像纸质媒介延伸，不断增加品牌受众。

3.2凤凰网

凤凰网于1998年开通，在互联网还没有完全普及，网络还没有完全进化为大众传播媒介的上世纪末，凤凰集团具有前瞻性的开创了凤凰网，凤凰的高层也看到了信息网络会空前发展的未来，对其做出预判，将信息传播的形式再度扩大，同时依托互联网的交互功能，将受众、观众、大众这“三众”通过互联网消除他们与“凤凰”的隔阂，使他们不光可以接收新闻，还可以参与新闻。事实也证明这一决定为凤凰集团创造了不可估量的成功。

3.3《凤凰生活》

凤凰卫视于2006年创办了《凤凰生活》，将其定位在“关注全球华人上品生活”的精品杂志，凭借杂志的传播方式再次拓宽凤凰品牌受众，而且精心挑选了200多个杂志摆放点，包括五星级酒店、餐饮娱乐等消费场所、高档社区、机场和银行贵宾厅。这样的举措也使“凤凰”得到了完善。

4 结论

而曾在1999年，作为电视湘军创始人的曾凡安就提出了创建电视媒体品牌、经营电视品牌的理论。竞争获胜的关键是什么？品牌，还是品牌。随着时代的发展，各种媒介高速迅猛融合，电视媒介如何生存？在社会主义市场经济条件下，电视媒介无时无刻不在经历着深刻的变革。[3]而电视媒介究竟该如何发展？凤凰卫视品牌的建设就很好的证明了，电视媒介品牌的确立，意味着它在受众眼中具有不可替代性，享有极高的忠诚度，意味着他在广告商眼里，是产品形象的最佳载体。只有树立才能在今天的传媒领域中立足，也只有树立品牌才能谋求长远发展。

当然凤凰卫视的成功，不仅仅是树立一个品牌，“凤凰”的特色是将主持人、记者、评论员也成为包装的对象，对其进行培养并逐渐形成新的品牌。凭借“三名”的品牌形成观众对品牌的认可度，认可一旦形成，那么今天由“三名”组成的节目受到欢迎、明天由“三名”组成的新节目也同样能够成功。凤凰卫视不断变革更新的可持续发展战略也成功树立了“凤凰”品牌。同时凤凰卫视最令人称赞的使其合理运用资源，并能够将品牌资源进行合理延伸，不但完善了品牌内涵更过大了品牌的受众，这是众多媒体所无法匹及的。

在媒介大融合的今天，凤凰卫视大刀阔斧，从代表着内在的节目形式到代表着外在的主持人、记者、评论员一并包装改革，因为以“新闻立台”的凤凰卫视单单做好几档新闻节目已经远远不能满足现代观众的收视需求了，那么如何变革、怎样发展、如何树立自身品牌、如何在品牌形成后不断完善，凤凰卫视已经向人们展示了他们所做的努力。“凤凰”让我们印证了一个道理：只有不断完善自我才能成为真正的强者。

参考文献

[1]朱玉华，胡兰红.浅议报业集团品牌战略的实施[J].商场现代化，2008（31）：177-178.

[2]谢耘耕.凤凰的启示[J].采写编，2005（1）：28-29.

[3]王珊珊.论电视品牌的建构与维护[D].西北师范大学，2009.

作者简介：崔汉夫，硕士，研究方向：录音技术

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2015）140-0060-02