科技期刊走进新媒体时代经营策略探讨——学习《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》的体会

陈宝安

中国铁道科学研究院，北京 100081

国家新闻出版广电总局、财政部联合推出的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》指出，推动传统出版和新兴出版融合发展，把传统出版的影响力向网络空间延伸，是出版业巩固壮大宣传思想文化阵地的迫切需要，是履行文化职责的迫切需要，是自身生存发展的迫切需要[1]。三个迫切需要传递着一个共同信息，那就是我国的出版行业已经走进了整个行业加速转型升级、传统出版与新兴出版加快融合发展的重要时期。传统媒体一方面面临着国家政策扶持、鼓励体制机制创新、支持企业做大做强的大好机遇；另一方面也面临着行政保护力度减弱、市场竞争加剧、读者阅读方式转变、信息网络传媒冲击等严峻挑战[2]。科技期刊作为小众刊物，如何在新媒体时代整合有效资源、找准经营策略，本文结合科技期刊的出版经验，谈几点思考。

1 无论何种出版形式都不能脱离办刊宗旨

新兴出版与传统出版只是形式的不同，但原则是一致的，那就是必须围绕办刊宗旨展开一切出版活动。办刊宗旨是灵魂，贯穿于整个出版过程的每一个环节，在强调内容的基础上，合理、有效地利用新媒体技术，来丰富出版形式，提高出版质量，增强出版效率，拓展传播渠道，提升期刊影响力，绝不能盲目地只追求形式而忽略了对内容的选择和把关，为数字而数字是对新兴出版的误解。

2 全方位整合资源，包括内容资源、专家资源、编辑资源等

2.1 内容资源整合

新兴出版，与其说是内容数字化，不如说是资源数字化。科技期刊新兴出版的切入点不应该是盲目强调搭建数字出版平台，追求所谓出版流程的数字化、发布形式的数字化，而是首先要把主要精力放在内容资源的整合上。纵向上，立足于自身成长，面向自己所服务的学科领域，对传统内容资源进行深度挖掘和结构化处理，厘清版权关系，形成更具价值的、形式更丰富的数字化产品；横向上，着眼于受众需求，基于自身的目标市场，将传统内容资源转化为可以直接满足受众需要的数字内容资源[3]，从而形成多元化服务，激发产业的市场潜力，提升产品的价值和使用价值。

一是，生产模式的融合。打破传统出版的“线型”生产模式，建立适合新媒体时代的“扇型”出版模式，逐步形成“一个选题、多维策划、立体开发、复合出版，联合发行”的新格局。从选题开始就将传统出版与数字出版统筹考虑，以利于利益最大化。中国铁路杂志社针对几个优质项目，集全院力量进行多维策划、立体开发，获得了良好的效果：轨道交通汇展项目，将展台、报告会、论坛、会刊、网络视频、优秀论文评选等多种内容形式融为一体，形成复合发布，不仅营造了声势，也提高了影响力；数字文献项目，将全社出版的所有期刊，以期刊方阵的形式进行联合营销，相互扶持、相互借力，受众共享，拓展了发行渠道；网络课堂项目，充分依靠研究院的学术权威优势，将专家讲座、岗位培训、仿真操作、模拟演练等融入其中，承担起上岗许可、职称考试等多元化职能，与受众群体之间建立起了稳固的黏性关系。二是，生产元素的融合。建立原创生产元素资源库，形成数字化储备，这不仅是新兴出版的重要基础，同样也可以为传统出版所使用。例如，在数字产品策划、创作过程中，会原创大量的图像、图片等，完全可以反哺于传统纸质出版，一方面原创资源得到充分利用、使其价值最大化，另一方面也丰富了传统出版的内容形式，使其更具吸引力。人卫出版社在进行新媒体教材等数字产品制作时，原创了大量彩色插画、图片等，纳入纸质教材出版中，取得了良好的效果[2]。同样，传统出版长期以来积累的严密的审读机制、完善的编校手段，移植到数字出版中，以提升数字产品的权威性和公信力。

2.2 专家资源整合

专家资源是科技期刊内容资源的源泉，建设一支高水平的专家创作队伍，并不断拓展其范畴，是科技期刊出版工作的重要组成部分。新媒体时代需要拥有新媒体思维和新媒体创作能力的新型专家作者，培养新媒体思维意识，加速现有作者向新兴出版的转化，将传统媒体创作专家与新兴媒体创作专家相结合，是出版工作转型升级的重要前提，也是整个出版行业可持续发展的保障。通号杂志社，以行业年度青年拔尖人才、百位岗位技术能手为主体，建立专家作者资源库，他们既是专业技术骨干，又善长网络技术、计算机应用，是新媒体时代优质资源。

2.3 编辑资源整合

一是，编辑理念的提升。科技期刊是专业性很强的期刊，在编辑人员的选用上也更注重专业背景，相应的会忽视经营能力。新媒体时代需要的是既专业水平高，又策划能力强，既有丰富的业务知识，又善于经营的复合型人才。因此科技期刊编辑的编辑理念必须随之改变，树立企业生存意识，形成新媒体制作思维，承担起科技传播和企业经营的双重责任，以满足媒体融合对编辑素质的新挑战和新要求。二是，编辑技能的融合。新媒体时代科技期刊编辑的技能更加广泛，由传统出版的选题策划、编辑加工、排版校对，向信息资源开发和数字化增值服务方面延伸，增值服务已成为科技期刊数字出版产品的重要内容。为弥补新媒体出版初期编辑能力不全面的问题，通号杂志社采取“组合”工作的形式，由纸质出版编辑和数字出版编辑构成一个组合，共同开展工作。其目的是以人员组合，带动能力融合、资源融合，最终打造出既具有新媒体策划、创作、生产能力，又具备传统出版高素质审读能力、编校能力的新型编辑队伍。

3 创新经营理念，重塑营销策略

资源整合程度的高低影响的是资源的利用程度和产品的价值；市场目标的开发决定着产品和服务的运营份额。新媒体时代的营销策略不仅包括新兴数字产品营销体系的建立，同样包含着传统纸质产品营销体系的转化，在保持二者相对独立运作的同时，积极促进二者的信息互补、资源共享和融合发展。

一是，快速建立新兴数字产品营销体系。就科技期刊而言，增值服务构成了数字产品的主要内容，通过对内容资源的深度开发、知识重组、结构调整，形成重组性内容，从而为受众提供更有意义的信息服务，如科技情报、信息资讯、标准测评、知识培训、咨询访问等，实现用户的增值体验。对比纸质产品，数字产品无论在内容类型上还是在存在形式上都呈现出更多样化的态势，相应的其营销模式也应该是多样化的。同时科技期刊数字产品又具有极强的针对性和极高的专业价值，相应的其营销模式又是针对性的、专业的。借鉴互联网行业的运作模式，依靠网络培训、试点试用和个性化服务，通过网络零售、机构直销、电子文献有偿下载等手段，开辟多种形式的数字营销渠道，为电子期刊、数据库资源、在线参考文献、岗位培训多媒体课件等，开展广泛的、各具特色的营销活动。二是，主动推进传统纸质产品营销体系的转化。长期以来，科技期刊承载着繁荣科技活动、传播科技成果的重大责任，在各自的科技领域中发挥着巨大的作用，也积累了相对固定的读者群。新媒体的出现在一定程度上分流了一部分受众群体，这是不可避免的，但从另一方面也促使传统媒体营销模式向更多样化方向转变。这种转化并不意味着对传统渠道的全盘颠覆，而是以效率和价值为原则，通过创新机制，拓展综合经营能力；通过细化考核指标，鼓励不同能力的经销商介入销售行列，最终以销售实践促进转化进程。三是，正确协调两个营销体系的关系。无论是传统营销还是网络营销，都是以产品特性和受众需求为出发点和落脚点，各有各的职能专长，各有各的盈利模式，如果不能统筹规划和有效管理，其冲突难以避免。正确协调两个营销体系的关系，就是要化冲突为分工协作，在传统渠道的基础上，逐步建立网络渠道，以网络营销来辅助和促进传统营销模式的提升[4]。既保持两个营销体系的相对独立发展，又促进信息共享、联动协作。营销策略上统一制定，紧密围绕综合营销目标，充分考虑综合营销需要，避免对外政策上的不一致而相互冲突；营销实践上利益同享，避免顾此失彼，甚至相互拆台；考核体系上，本着实事求是的原则，综合考虑各方面的实际，合理制定考核指标，充分调动各方面的积极性。

4 通过资本整合实现产业融合

根据企业的发展战略和市场需求，一方面借助外部资本快速提升实力，形成资本优势；另一方面，重新整合内部资本，合理配置企业内部的分离职能。其目的就是通过组织制度安排和管理运作协调来增强企业的竞争优势，提高客户服务水平。一是，开展项目合作。以优质项目为依托，寻求合作伙伴，在公平互信的基础上，通过资本融合，发挥各自优势，开展全方位合作。既利益共享又风险分担，既强强联合又降低综合成本。通号杂志社与专业的网络技术公司构成共同的利益关系，借助网络公司的技术资本，建设数字出版传播平台、开辟学术论坛，引导读者进行理性的学术争鸣。二是，加入行业协会。科技期刊一般都依托并服务于某个行业，加入行业学会协会，有利于借力、借势。通号杂志社与自动化学会建立有紧密的合作关系，共同举办各种学术活动，既丰富了稿源，又建立了广泛的信息渠道；加入科技期刊协会，在协会的指导下开阔视野，走上更广阔的舞台。

当然，对于更有实力的出版集团，依托有发展潜力的项目或领域，投资建立新的公司，可以获得更大的自主性和更优质的发展空间；选择相关联的企业或领域（如IT技术公司等），进行跨产业并购，可以有利推动自身经营理念、创作手段、存在形式的变革，增强新媒体出版业务的综合能力。

新兴出版是科学技术高度发展的产物，代表了21世纪出版业发展的方向和潮流。数字化和网络化，是适应社会信息化发展的必然趋势，也是出版界自身可持续发展的要求[5]。我们要在继承传统出版经验和资源的基础上，不断开拓创新，推动传统出版的转型升级，构建传统媒体与新兴媒体融合发展的新局面。

[1]国家新闻出版广电总局、财政部.新广发[2015]32号.关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见.2015-3-31.

[2]郭向晖.传统出版单位如何推进传统媒体与新媒体融合发展——以人卫社数字出版转型升级实践为例[J].科技与出版，2015（5）：22

[3]方卿.论数字出版产业发展中的五大关系[J].编辑学刊，2013（1）：14-18.

[4]程绍珊，郭慧东.传统营销模式的网络化转型[J].销售与市场（管理版），2011（3）.

[5]程维红，任胜利，王应宽，等.中国科协科技期刊网络化出版现状［J］.中国科技期刊研究，2008，19（3）：359.