从“黑专车”事件看传播的高风险时代

刘姝君吉林大学文学院，吉林长春　　130000

从“黑专车”事件看传播的高风险时代

刘姝君
吉林大学文学院，吉林长春130000

摘要当今社会是互联网时代、新媒体时代，同时也是传播的高风险时代。本文从神州专车的“Beat U”事件入手，分析了传播高风险性的原因所在，即镜众传播时代的特点，并对神州事件进行了剖析。文章进一步提出了高风险时代下营销究竟该怎么做，主要从利益点、兴趣点和新闻点三个角度展开。

关键词传播高风险；镜众传播；风险营销

0 引言

2015年6月，微博上开始大量出现神州专车的系列海报，吴秀波、海清等公众人物打出“Beat U，我怕黑专车”的口号，矛头直指竞争对手Uber，暗指对方涉及“毒驾、酒驾、罪驾”等安全隐患。始料不及的是，众多网友一边倒地支持Uber，对神州这种诋毁对手行为表示反感。对此，神州专车不得不于当天下午发表“最诚恳的道歉信”，在道歉信的最后还赠送专车券。

“搬起石头砸了自己的脚”，用这句话形容神州专车的这次营销再恰当不过。花重金请来的大明星代言，强文案写成的“凡客体”海报，本想在宣传自己的同时打击一下对手，但不料却让自己陷入舆论的风口浪尖，反而为对手赚足了眼球，神州可以说是犯了众怒，在网友心目中的形象也因此“一落千丈”。究其根本，神州到底错在哪里？

1 传播的高风险时代——镜众传播3.0

1.1何谓镜众传播

日本电通在2007年提出“镜众”这一概念。镜众，即共振型的消费者。[1]2008年，宫城美幸在《你为什么会去寻找和自己相似的人》中描述了“镜众”这个群体的特征：“他们心中有一面镜子，镜面朝着别人，当遇到需求、爱好、心情和自己相近的就吸收进来，咀嚼混合后再把这种心情反射出去。当很多人互相反射和共振时，就会形成一个大的热潮。这些人就叫做镜众。”镜众的五大行为特征是：喜欢购物、爱看广告、关注热点话题、交友活跃和具备较强的社会性。[2]

概括来讲，镜众最大的特点是喜欢传播信息，同时又容易受人影响，显然，拥有这两种行为特征的消费者群体一直都存在，但他们之所以能发展为镜众，则是今天互联网的迅速发展带来的零距离、低壁垒的沟通渠道和交互环境，促使这个群体真正产生有效的彼此影响，建立和分享新的共同价值。[3]

1.2神州与镜众的不解之“渊”

这种镜众传播的特质在如今的新媒体环境下体现的尤为明显，微博热点此消彼长，每次都带动上亿人的互动和传播。当然，这也无疑中增加了传播的高风险性，一方面共振的频次和规模既可以成就一场营销，却也可以毁掉一个品牌；另一方面，情绪很容易在镜众中获得传感。刺激神经末梢的营销方式既可以让品牌登上顶峰，同样也可以将之弃如敝屣。也许，神州这次最大的错误就是触发了大众的情绪机制，没有很好的迎合互联网的舆论场。微博、微信等社交网络已然成为如今最重要的信息源和舆论场。跟以往比，这个场更加追求个性自由，也更加感性，他们喜欢挑战强者、同情弱者，你越想动用社会力量去打击Uber，反而会让它获得更多的同情，却将自己置于全体网友的对立面。

另外，关于Uber到底是不是黑车、是否存在安全隐患这件事，不应该由神州来说，消费者会有自己的判断，神州这样会让消费者有种被裹挟的压迫感。而且神州营销的着力点更应该放在自己的优势上，而不是急着去攻击对手，消费者最关心的是自己的利益，价格服务、用户体验才是品牌最应该看重的地方，如果这些都能做好，消费者自然会选择你。

2 兵来将挡水来土掩——论风险营销[4]

形势已然如此，但不能因为高风险就坐以待毙，有风险才有看头，这个时代需要有勇气的营销，但同时有勇有谋才更有胜算。那么，传播的高风险时代究竟该如何进行风险营销呢？

2.1抓好利益点，多赢才得永生

营销活动涉及的不只是品牌和消费者，也包括政府和媒体，还有不明确的利益相关体。互联网时代，真正要避免风险必须要有全局视角，满足各方利益点，多赢才得永生。消费者的雷区不能碰；政府的工作更要做周全；媒体关系要细水长流，包括社交媒体中的意见领袖也要提前建立良好互动关系；还有那些可能触及的利益相关体，例如神州这次所邀请的明星。

为所有人考虑就是为自己考虑，只有满足大家的利益点，才可能获得多方的支持。传播风险越高，越需要全盘考虑。只有将自己的视角变大，营销前考虑周密才有可能实现多赢。

所以神州的失败也在于此，只考虑到自己的利益，并没有为代言明星的形象考虑，同时也没有考虑消费者的利益点所在。

2.2深挖兴趣点，洞察才能捕获人心

如今社会是由镜众主导的社会，营销是否能达到想要的效果，跟营销者是否洞察人心息息相关。如果“反射”的是镜众所感兴趣的，那么他们自然会主动吸收并进行自发传播。这就要求营销者深挖兴趣点，了解消费者需要什么，只有满足他们的需求，并让他们有愉快的体验，才会让其与企业站在同一战线上。

其实每个品牌都可以当成一个个体，他们跟人一样，有脾气有性格。神州的这次攻击性营销就像是人急于暗讽对手宣扬自己，自然不会得到其他人的理解和支持。因此，何不把品牌营销当成人与人交往来看—只有趣味相投的人才会互相吸引，那么如果你想要获得别人的好感，自然需要了解对方的兴趣所在，并在相处的过程中让对方保持愉快的体验。

2.3策划新闻点，有料才会上头条

神州的这次营销有一点是值得肯定的，就是它确实很有新闻点，虽然此新闻性是建立在负面的代价之上。但是在短时间内就成为新闻的焦点、各大媒体的头条，甚至引来各路品牌的跟风借势，也算在关注度上获得了成功。

镜众的行为特征里有一点是关注热点话题，这也不难看出镜众的“话题心态”，但什么样的八卦会让他们动心，这是需要考虑的。企业的营销有没有新闻点，这是需要精心策划的。神州的营销之所以获得关注在于其一方面选择了口碑好的明星助阵，同时又将矛头指向新闻不断的Uber，再加上言辞激烈，如此这般其火势怎能不猛。但是新闻性有了，并不代表会是一次真正成功的营销。一如这次的神州，这样的负面新闻要来又有何意义呢？

营销内容要有料有爆点，但同时也要把握好度，策划一场经得起推敲的新闻事件，可以借鉴神州对新闻性的把握，但同时也不能因为追求新闻爆点而忽略了内容的深度以及接受度，新闻点是在利益点和兴趣点的基础上再加点猛料，但千万不要因为加多或者加错料而毁了一整盘菜。

参考文献

[1]桑原和彦，等.新塊&时代——消费潮流2008[M].电通综研消费者研究中心，2007.

[2]宫城美幸.你为什么会去寻找和自己相似的人[M].讲谈社，2008.

[3]张磊.“镜众”视角下的广告创意趋势探析[J].现代广告，2010（13）：108-112.

[4]周严，杨小松.三点式公关[M].厦门大学出版社，2011.

作者简介：刘姝君，本科，所在院校：吉林大学文学院，专业：广告学，研究方向：传播学

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2015）140-0024-01