积极理性务实推动媒体融合健康发展——由传统媒体的互联网焦虑症谈起

□ 文/张光辉

积极理性务实推动媒体融合健康发展
——由传统媒体的互联网焦虑症谈起

□ 文/张光辉

张光辉

媒体融合时代，传统媒体和新媒体有什么新特点？如何将报纸的优势引向新媒体？如何看待和应对媒体融合？在融合过程中应该注意什么问题？传统媒体兴办新媒体既要积极又要慎重，切忌盲目跟风追风。

互联网焦虑症 媒体融合 传统媒体 中央厨房

在受众作用凸显的时代，传统媒体生存空间不断被新媒体挤压。旧模式被颠覆了，新模式远未建立。没有成功案例，没有清晰的路径，所有看似合理的经验都不可借鉴，只有不断试错、被迫模仿……自从媒体融合成为头等大事，传统媒体的互联网焦虑症越发严重。

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央着眼于巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。面对各种新媒体的挑战，传统媒体不能视而不见，更不能敬而远之，而是需要发挥主观能动性，自觉、主动、客观、理性地去迎接。

一、融合的目的是在媒体发展日益多元化、共生共存的情况下，巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论，引导社会舆论

可以预见，未来大家将在各种不同生活场景里消费信息，媒体边界会变得模糊而宽泛，媒体内容会变得特定而小众，媒体形态会变得丰富而多元。

媒体的核心任务是提供信息，无论是报纸、广播、电视，还是网站、App、微博、微信、户外LED屏，都只是工具。如果只重视工具，而忽略或不重视信息这一媒体的核心任务，无异于缘木求鱼。传统媒体完全可以专注于最擅长的内容，以不变应万变，有理由、有信心输出升级版内容。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记强调：“媒体融合要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。”那么如何“确保融合发展沿着正确方向推进”？

这个“正确方向”就是要保证融合后的媒体对社会发展提供正能量，保持正确舆论导向，不断巩固壮大主流思想舆论，为中国的经济社会发展营造良好舆论氛围。因此，笔者认为，媒体融合的趋势在于多元化，共生共存，最终让主流传统媒体占领和引导非主流媒体。眼下，商业媒体和自媒体大行其道，各种小道消息满天飞，一些不负责任的非主流声音以讹传讹，妄造事实，歪曲真相，受众极容易盲目跟风。此时，传统主流媒体要勇于承担责任，充分发挥自身优势，影响、引导甚至主导舆论，占领舆论制高点。

上海报业集团正在探索改革转型可复制、可推广的“自贸区”经验，先后推出了“澎湃”“界面”“上海观察”等新媒体产品。上海报业集团党委书记、社长裘新说：“人家看我们，主要不是看赚了多少钱，而是看体制机制的先行性，看媒体融合的深入度，看对意识形态思想文化生产力的激发力，这样的改革才可复制可借鉴。上报集团把正确的导向贯穿始终，不断巩固壮大主流思想舆论阵地，确保党管媒体的原则得到贯彻落实。”

二、传统媒体兴办新媒体既要积极又要慎重，切忌盲目跟风追风

从国家战略高度，媒体融合刻不容缓，并且要不遗余力，但具体到一个传媒集团，则需要因地制宜，客观冷静，时刻保持清醒认识。

“纸媒何时消亡”是一个隔段时间就会被提及的议题，在遭受新媒体的技术优势带来冲击的情况下，传统媒体有没有很好地坚守自身的传统优势呢？传统媒体当下的生存困境，很大程度上不只是他杀的结果，若不冷静思考，稳扎稳打，还将会造成自杀的恶果。所以一定要避免为了短期的政绩去炒作，造成不必要的浪费，特别是在没有看清楚盈利模式的情况下，切忌一哄而上、一刀切。

看到问题背后的问题，才有可能发现事物的真相。兴办新媒体，推进媒体融合，反映了传统媒体与新媒体在整体对应层次上的交互性，确认这个观念体现在三个方面：首先，肯定传统媒体的价值呈现；其次，确定新媒体的价值规律与发展空间；其三，找准传统媒体与新媒体融合的无缝连接点。传统媒体与新媒体的融合发展，其关键所在是理念与方法的变革，主要体现在媒体规律和运营模式的探索。两者并不矛盾，而是在整体对应层次上存在着互动关联，所以，媒体融合的理念与方法就显得格外重要。

现在，在媒体发展或媒体融合中有种种乱象，本来报纸、广播、电视分别有各自的阵地和受众，即：读者、听众和观众，但是有些媒体偏不注重巩固自己的阵地，服务好自己的受众，反而去争夺别家的阵地和受众，美其名曰融合发展，实际都是拿着国家的钱，哗众取宠，沽名钓誉。几十年来这方面的教训比比皆是，报纸办广播电视赔得血本无归，广播电视办报纸也是赔得一塌糊涂。其实各自办好各自的事情，从国家层面上讲便可实现信息传播和政策宣传的全覆盖，而不需要某一媒体覆盖所有的、不同类别的受众。传统媒体融合的是网络新媒体，而不是传统媒体之间的跨界整合，专业人就是要做专业的事，各司其职，做好、做精自己的领域，才是正道。

另外，在当前媒体融合和兴办新媒体过程中，也存在着为办新媒体而办新媒体的现象。比如，有的媒体办电话广播，在获取信息手段和渠道非常便捷、多样的今天，真会有人用电话来听广播吗？有的报纸搞二维码，看报纸的人本来就是有阅读习惯的人，如果要通过二维码去获取音视频信息，早去听广播看电视了。报纸不能为赶时髦而利用二维码，应该把它作为一种信息渠道，让受众获得的不仅是信息的扩展，也可以获得垂直服务等等。

□ 本文作者（中）值夜班期间看正在准备出版的报纸大样。

三、媒体融合要结合自身情况，不同媒体应有不同要求

中宣部部长刘奇葆在《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》一文中指出，“在现行体制下，办报纸的、办通讯社的、办电台电视台的，功能不同、各有定位。要从各自实际出发，积极探索适合自己的融合发展模式，科学规划传播体系基本架构，明确各自的战略方向和发展重点，构建立体化、广覆盖的传播格局。”通过资源整合实现转身绝非易事，不同地区、不同部门、不同媒体，有着不同的体制机制、不同的级别待遇、不同的市场环境、不同的优势劣势。

从媒体特点来说，广播电视和报纸这两种媒体在融合过程中的要求和标准应该有所区分。比如，广电类媒体的优势在于音频、视频，应该在此基础上进行整合，突出优势，避免劣势；对于纸媒来讲，其优势是文字和图片，在融合的过程中，需要融入图画、图表、线条、色彩、音视频等多媒体手段。经过多年发展，很多报业集团所办的网站等已经具备这样的能力。所以，不同类型媒体要根据自身特点和优势，找到正确方向。

从不同层次来说，国家、省、市、县各级媒体也应有不同的要求，各专业类媒体也应按照自身需求，个性化设计。如果大家不分层次、不分类别，一窝风地搞整齐划一式的融合，不结合自身情况制定科学决策，照搬照抄别人经验，只会浪费资源，到最后撞得头破血流。

眼下备受关注的“澎湃”就值得研究。“澎湃”之所以能成功，和它出自上海有关，其时效、新闻创新深受关注，很多网友认为其有背景，其实“澎湃”这个名字取得好，很多网友愿意相信、接受这个新产品。但“澎湃”至今未找到盈利模式，这个靠政策、资金和开放的理念等做起来的“澎湃新闻”，笔者认为很多地方难以复制。

习近平总书记指出：“要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”传统媒体和新兴媒体不是一个简单的此消彼长的关系，而是在一定条件下融合发展、此长彼长的态势。传统媒体在移动互联网环境下，要主做内容，巧做服务。角色定位要准，不能模糊。要时刻牢记自己的优势是内容，而不是渠道。对于报纸来讲，主要是打造自己的新媒体，提升传播的效率与效果，弥补传播方面的短板。

四、传统媒体在融合过程中要改进文风，做到喜闻乐见,但要保持庄重、大气、准确的文风和正确定位，要影响非主流新媒体，绝对不能被非主流媒体感染、同化

传统媒体在办新媒体时的确需要改变文风，要使用鲜活语言，但同时需要保持传统媒体的风骨。有人认为，传统媒体办新媒体，就要放下架子，主动迎合甚至献媚网友，彻底摒弃过去的文风，也去弄花里胡哨的语言，这是不可取的。曾经被批判的火星文、非主流网络语言等，是网友和读者厌恶的，会被时代抛弃，主流媒体要清醒地引导文风，用清新、新锐的先进文化占领网络阵地。

传统媒体办新媒体，主旋律必须要坚持，一定要深刻领悟中央精神，不能一味图“新”，一味跟风。不仅要解放思想，破除陈旧观念的束缚，形成符合融合发展规律的新思路，更要适应新兴媒体即时传播、海量传播的特点，树立抢占先机意识，高度重视首创首发首播，充分挖掘和整合信息资源，在信息传播中占据主动、赢得优势，始终不能忘记一个主流媒体的“喉舌”本色。

另外，传统主流媒体不同于自媒体和非主流媒体。在报道内容上，担负着传播党的路线、方针、政策的使命，应该以报道重大时政、财经、社会新闻为主，不能像一些非主流新媒体一样去关注某些花边甚至恶俗新闻。

传统媒体要影响非主流新媒体，绝对不能被非主流影响、感染、同化了。这一点，刘奇葆部长讲得就很好，任何时候，新闻媒体都要“在品质上追求专业权威，传统媒体在信息采集核实、分析解读等方面，有着新兴媒体无法比拟的优势。要通过融合发展，最大限度地把这个优势发挥出来，延伸和拓展到新兴媒体。”

五、在媒体融合过程中要辨证地对待“中央厨房”和“一次采集，多种生成”

2014年12月1日，广州日报报业集团中央编辑部正式运作，这个由夜班中心、大洋网、全媒体中心、音视频部、数字新闻实验室等部门组成的新闻平台，将把新闻带入滚动采集、滚动发布，统一指挥、统一把关，多元呈现、多媒传播的融合发展新时代。

作为传统媒体与新兴媒体融合的组织创新，“中央厨房”在全国乃至世界都有不少尝试，好像不建立“中央厨房”，就是不时髦，不与时俱进，媒体融合就不深入、不到位。但实际情况真的需要吗？是不是每个媒体都需要建立自己的“中央厨房”呢？每个媒体应该建立什么样的中央厨房呢？

在笔者看来，广电类媒体的确有设置“中央厨房”的必要性，它的“中央厨房”甚至应该是高度深加工那种。但是纸媒应慎重考虑。比如党报是党的机关报，肩负着政治使命，“中央厨房”做出的菜品，适合提供给各个媒体、各个传播平台吗？全媒体平台强调共享而不是独占，若处理不好，一次采集，多种生成，新闻高度同质化的可能性比较大。例如，有些报业集团2008年奥运会期间在奥体中心设立媒体直播间，成立中心报道组，在集团内部设立平台，前方记者将稿件传到平台上，由各子报根据需要进行编辑加工，结果发现同质化现象相当严重。如果一个媒体或媒体集团一次采集的话，可能会只关注一个侧面或一个角度，就算根据各媒体制作出不同业态的产品，也难以生成个性化、多样化、各角度的内容。如果报纸与网络、移动客户端、手机报等其他媒介报道的内容都一样，会让人反感。

设立“中央厨房”的好处显而易见，但其弊端也不可忽略。最明显的好处是节约了人力成本，但由于流程重组后，记者与编辑不再是以前那种扁平化的沟通模式，沟通成本将增加。再加上有些报业集团体制与机制上的难题，以及利益分享方面缺乏创新，都在一定程度上抵消了节约的人力资源成本。如何辩证地看待“中央厨房”和“一次采集，多种生成”，是在融合发展过程中，媒体内部组织结构变革的一大课题。升级采编系统，建立统一指挥调度的多媒体采编平台，真正实现新闻信息一次性多角度交互采集、多种生成、多元传播，值得不断探索和深入研究，切忌冒失激进。

六、媒体融合的路径在于内容融合、渠道融合、经营融合

1.内容融合。对于媒体来说，内容永远是根本，是生存和发展的关键所在。推动媒体融合发展，在强调技术引领和驱动的同时，传统媒体必须坚持内容为导向，把内容建设摆在十分突出的位置。

2.渠道融合。新技术的发展，使得今后的媒体必然成为一个大融合的平台，把内容、渠道、资源媒体和受众连在一起。PC、手机、PAD、户外屏幕、可穿戴设备等等各种端口渠道在同一个平台上操控，手表、戒指、眼镜、汽车、房子甚至一切物体都可以变成媒介的入口和出口，云平台将是世界最大的资源库，最实用的“月光宝盒”。2014年11月的APEC会议报道，《人民日报》就是采用了平台化运作方式，把以前人来人往、熙熙攘攘的指挥中心移到网上，在平台上、在移动群里，完成了所有的指挥、调度和信息沟通，无形胜有形、无声胜有声。

3.经营融合。现在媒体经营也呈现出跨行业、跨区域的特点。浙江日报报业集团打通与新闻产业相临近的 文化产业，开发网络游戏，窗口弹出新闻，让用户在游戏、聊天、玩儿的时候“拐”个弯儿看新闻。

七、媒体融合的核心是人的融合

做好媒体，关键有两条：一是传播影响力，二是经济效益。传统媒体有专业的队伍和长期建立的社会公信力，新媒体具有先进的手段；传统媒体强项在内容，新媒体强项在渠道，如何将两者紧密结合，扬长避短，才是融合的重点。

被评为2014年中国新媒体影响力蓝皮书第六名的壹读传媒总裁林楚方不承认《壹读》是一本杂志，但外界一直认为《壹读》是纸媒，是媒体融合的典型。他说，壹读不是杂志，不是视频，不是微信，不是微博……而是一群人，这群人的素质、能力，决定了他们能做什么。他们按“产品”逻辑来思考，所以“融合”就是很自然的事情。他们以前从不会在内部说“媒体融合”这几个字，只是当这个概念兴起后才发现，他们不就是在做融合的事吗？林楚方道出了传统媒体人苦苦寻觅的融合之道的真谛：媒体融合的核心是人的融合。

媒体融合，并不只是媒体上层的事情，和每位员工紧密相关。上层要做顶层设计和战略部署，但每个员工也要从改变自己开始，首先要做一个新媒体的员工，把新媒体的思维运用到工作中去。来自媒体全体员工发自内心的创新融合将迸发出巨大的力量，这种自下而上、自上而下的无缝联动，才能让转型后的媒体走得更快、更远。

①《勉为其难的全媒体平台》，陈国权，《中国报业》2012年第03期

②《传统媒体的自杀与他杀》，曹林，新浪博客2014.12.1

③《媒体融合：越清晰越失败》，章宏法：《微信公众号：法眼看传媒》2014.12.1

编 辑 文璐 wenlu@xinhuanet.com