从《大圣归来》谈动画电影角色对其周边产品的影响

严 浩

《大圣归来》这部动画电影之所以被称为2015年暑假档的奇迹，主要原因在于这部动画电影在票房不被看好的情况下以极低的排片率让票房一路逆袭，并成功成为国产动画中的票房冠军。随后，《大圣归来》在动画周边产品开发中创造了另外一个奇迹，即周边产品运行商与电商平台开展众筹活动。周边产品的成功，与《大圣归来》电影中的角色形象具有着密不可分的关系，而以《大圣归来》为切入点来探讨动画电影角色对动画周边产品的影响，不仅有利于为我国动画电影的创作带来启示，同时有利于为我国动画周边产品的开发提供新的思路。

一、 动画电影角色对动画周边产品的影响

动画电影角色的造型需要与动画电影剧本中的角色定位相适应，因此，在动画电影中，角色的造型需要与故事内容与情节内容相匹配。由于动画电影的情节都相对简单，因此无法向剧本或者情节做出更多的倾斜，所以，动画角色成为了对剧本与情节最直接反映，这也决定了，一个个性鲜明、深入人心的动画角色，往往对动画电影的质量产生着直接的影响。动画电影在影视领域中获得的回报虽然不少，但是动漫周边产生的利润也绝对不能忽视，而动漫周边要获得受众的喜爱，需要依赖于动画电影中角色的成功塑造。具体而言，动画电影角色对动画周边所产生的影响体现在市场影响以及文化影响两个方面。

动画电影《大圣归来》剧照

（一）市场影响

动画电影角色的形象设计对动画周边产品的品牌价值产生着重要的影响。动画周边产品开发企业的营销战略能够提升该企业的品牌优势，而营销战略的需要以市场为需求，因此，单从动画周边产品的开发来看，周边产品不仅要具有广泛的群众基础，同时在二次创作中也应当符合受众的审美倾向。

在对动漫形象所具有的品牌价值做出评价的过程中，主要标准包括两个方面，其中是从动漫周边产品所具有的影响因子方面进行评价，而另一方面则是从动漫周边市场的反映与表现来进行评价。在对一个动画周边产品版权价值进行评估时，一般是以动画周边产品在市场中的占有率为依据。一般而言，动画电影作品具有越大的影响力，基于这部动画电影基础上的周边产品也就具有越大的开发空间、推广空间乃至获利空间。但是一些特殊情况不能否认，如我国本土动画《小蝌蚪找妈妈》，这部动画片具有着很强的科普性和良好的群众基础，但是这部动画的周边产品开发空间却十分有限，究其原因，主要是这部动画中的角色形象太过单一，而这种单一性对周边产品开发的多样性造成了限制，并导致了周边产品欠缺号召力。而反观《大圣归来》这部动画电影，其电影世界观架构在著名古典文学《西游记》原著的基础上，原著具有着丰富的传统深化故事，而动画电影又对原著进行了新的演绎与拓展。因此，基于《大圣归来》所能够开发的动画周边产品数量较大，其中可以作为动画周边产品开发的动画电影角色原型就包括超级英雄齐天大圣、天真烂漫的江流儿、憨厚可爱的猪八戒、不会说话的土地公公等。动画电影角色的多样性决定了动画周边产品的多元化。当前与这些动画电影角色相关的周边产品已经着手开发，如孙悟空、江流儿、猪八戒、土地公的树脂模型，与电影内江流儿手中玩偶相同的“小空空”等。同时《大圣归来》官方还与一些电子商务平台合作推出周边产品众筹活动，将官方形象与生活用品结合来进行衍生周边的开发。在众多粉丝的追捧中，《大神归来》周边产品的销售额已经达到了1180万元，值得一提的是，这一享受而是预期销售额的10倍。由此可见，《大圣归来》这部动画电影的周边产品具有着特别大的开发前景和市场需求，而这种市场反映与动画电影中电影角色人物的群众基础和审美倾向具有着紧密的关系。

（二）文化影响

动画电影角色的定位对动画周边产品的文化属性产生着重要的影响。《大圣归来》是依托于我国古典名著《西游记》所创作的动画电影作品，讲述了齐天大圣孙悟空在五指山下获救之后的一段故事。虽然这部动画电影作品对原著所作出的改编十分明显，但是却是根植于我国民族文化，具有着浓厚的民族文化气息。《大圣归来》所具备的这些特点，对于强化动画周边产品的文化属性具有着重要意义。

一个民族在发展中所积淀的文化，是民族艺术创作的重要源泉，要推动我国动漫产业的发展，必须对优秀的传统文化做出发掘，并以此为基于来创构艺术及表达民族情感，只有如此，我国民族美术造型手法与艺术审美才能够在动画电影角色以及周边产品中得以显现。在《大圣归来》中，江流儿手中的孙悟空玩偶成为了这部电影周边的主打作品，这个玩偶与我国经典动画电影《大闹天宫》中的孙悟空形象十分相似，其中戏曲脸谱化的造型更是体现出了对《大闹天宫》的致敬之意，并呈现出了浓厚的传统文化色彩。从这一玩偶对中国传统艺术写意精神与戏剧化的艺术方式所作出的借鉴来看，这一玩偶的面部使用了白底红心的色彩搭配，这不仅凸显出了猴子所具有的面部特征，同时也用一个类似桃子的红色图形展现出了猴子的本性。遗憾的是，电影中的玩偶并没有对服饰做出详细的刻画，但是这并没有影响玩偶本身的装饰意识与本土文化色彩。根据这一玩偶所制作的周边毛绒玩具，无论是在细节设计还是在制作工艺方面都十分完善，并且身体比例也与电影中的设定相同，因此，这一周边产品不仅更适合儿童持握，同时也对电影中玩偶所具有的民族文化内涵做出了完整的继承。另外，为了让民族传统文化得到进一步的凸显，《大圣归来》在周边产品的设计中使用了许多传统的工艺，如传统木板绘画收益通过使用明代的木雕印刷技术，将电影中原版的孙悟空图案一直到扇面上，并且扇子的扇面选用四川竹子制作的“竹宣纸”，从而彰显出了我国传统民族文化的韵味与特殊价值。而所有周边产品所具有的文化属性，都是有《大圣归来》中孙悟空形象的定位所决定的，这一电影角色不仅具有着文学性气息，而且在多种艺术的再造中具有了丰富的民族文化韵味，由此可见，动画电影角色能够对动画产品周边的文化属性产生不容忽视的影响，同时也从一定程度上证明了民族化动画电影与民族化动画周边是我国国产动漫电影以及动画周边产品开发的有效路径。

二、《大圣归来》动画周边产品开发的成功对我国动画电影产业发展的启示

《大圣归来》这部动画电影与周边产品的开发无论是在艺术性还是商业性方面都是成功的，这种成功的价值不仅体现在能够为动画电影的创作者与动画周边产品的开发者带来利润，同时也体现在能够为我国动画电影产业的发展带来启示。

（一）体现民族感悟

无论是动画电影艺术还是动画周边产品艺术，都来源于现实生活，而这也决定了这些艺术形式会对我国传统的民族历史文化做出有意识或者无意识的继承。在欣赏一部动画电影的角色以及动画周边产品的过程中，观众总会受到这个国家价值理念和文化思想的影响。每个国家、每个民族，都具有着独特的文化，这些文化是艺术创作的内核。因此，动画电影的创作以及动画周边产品的开发不仅具有着娱乐大众的商业性，同时也需要肩负起对人文价值观进行传播的重视。从《大圣归来》中的角色设定来看，这些角色不仅在外貌与服饰上体现除了我国传统的民族体貌特征，同时也在性格方面体现出了一些优秀的民族文化内涵。如《大圣归来》中的江流儿具有着善良、正义、乐于助人的品性，他为了拯救那些孩子奉献了生命。而孙悟空虽然开始冷酷无情，但是在江流儿的感化下也具有了感情并肩负起正义。动画周边产品作为动画电影角色的还原，自然也附着着动画电影角色在外貌与性格方面所具有的传统文化特征，因此，在动画电影角色的塑造与动画周边产品的开发中，创作者与开发者有必要具备深厚的民族情怀，并肩负起对民族文化和价值观的重责，只有如此，动画电影与动画周边产品才能够体现出民族感悟，也才能够获得本土观众的喜爱与其他地区观众的关注。

（二）符合受众审美观

动画电影与动画周边产品只有具有本土文化特征，才能够引发受众的情感共鸣与文化共鸣，因此，无论是动画电影的创作还是动画周边产品的开发，都有必要体现我国传统民族文化，从而与受众的艺术审美观和文化审美观相适应。观众通过《大圣归来》这部电影，不仅能够看到创作者对我国古典文学名著的改编路径，同时能够从孙悟空这个经过改编后的形象联想到自身的生活，因此，《大圣归来》成功的引发了受众的情感共鸣与文化共鸣。在全球经济一体化发展的背景下，世界性与国际化往往是一种有效的营销理念，但是需要引起重视的是，在我国国产动画电影与动画周边产品的开发中，民族性与本土化才是最为内在的核心价值。如果动画电影与动画周边产品都失去了民族性与本土化，则也将偏离受众的审美观，在此基础上，仅仅依靠营销手段是难以获得成功的。当然，从《大圣归来》这部动画电影和动画周边产品的开发中，并非是对传统风格的复制，而是在传统风格基础上进行了创新与二次创作，这让这部动画电影与动画周边产品适应了世界动漫产业发展的趋势。这种传统文化与现代社会大众思想价值取向的结合，使这部动画电影利用动漫手法对社会中真实的生活做出了阐述，并推动者动画周边产品的成功，这无疑是为我国国产动画电影的创作与国产动画周边产品的开发指明了一条新的思路。

结语

从《大圣归来》这部动画电影的创作以及动画周边产品的开发中可以看出，动画电影角色的塑造不仅会对动画周边产品的市场产生影响，同时会对动画周边产品的文化属性产生影响。因此，在我国国产动画电影的创作中，需要体现民族文化与民族感悟，并应当重视塑造具有鲜明个性和传统文化气息的电影角色，以便在引发受众情感情感共鸣与文化共鸣的基础上获得受众的喜爱与追捧。 我们需要艰辛，在动画电影创作与动画周边产品的开发中，只要科学地借鉴好我国优秀的历史文化优势资源，把握好本土特色动画角色与动画周边产品设计风格，就能够为我国动画电影与动画周边产品开发找到一条通向世界动漫巅峰的复兴之路。