西南民族文化贸易终端的问题及“走出去”路径透析

邢启顺

(贵州省社会科学院民族研究所，贵州贵阳550002)

民族文化产业的概念有两个所指，其一指“中华民族”的文化产业，实质上是指中国的文化产业，以“民族”代指国家，将“民族”与“国家”合二为一，并具有一定的民族主义情感色彩。“中华民族”在外延上可能还包括海外“文化中国”的文化产业，即与中国和中华民族有关的文化产业。其二特指“中国少数民族文化产业”，此处“民族文化产业”实际是“少数民族文化产业”的简称，在诸多语境中是大家共同默认的话语。本文“民族文化产业”概念所指取第二种内容，及西南少数民族 (族群)的文化产业。文化也特指狭义的文化，特指相对于物质形态的精神文化，即历史、文学、艺术等满足人类精神创造和情感需要的内容。

民族文化产业也可以分为生产、流通、消费三大阶段，基于“民族”的特殊性和“文化”的特殊性，在贸易中彰显出文化产业的特殊性。在文化贸易中，除了美国等国家外，大多数国家在贸易中都有“文化例外”的特别说明，即说明文化贸易是不同于普通商品的贸易行为，它指涉与社会文化等意识形态问题，在我国还包括民族问题和宗教问题等因素，在国际贸易中要将文化贸易特别分列。2014年，国务院发布国发〔2014〕13号文件《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》，对促进西南民族地区文化贸易作用正在显现，云南、广西、西藏等地的文化企业 (集团)在“走出去”的道路上开始起步。“文化贸易”在学术界及具体实践中也没有统一界定，在国际贸易中一般应用世界贸易组织的定义和联合国教科文组织的界定，比较通用的是联合国教科文组织的定义:”文化贸易主要是指与知识产权有关的文化产品 (Cultural Goods)和文化服务 (Cultural Services)的贸易活动。” (高洁，2005)①李小牧，李嘉珊:《国际文化贸易:关于概念的综述和辨析》，《国际贸易》2007年第2期。“文化产品”属于产品范畴，“文化服务”属于服务范畴。联合国教科文组织对这两个概念作了具体定义:文化产品一般是指传播思想、符号和生活方式的消费品。它能够提供信息和娱乐，进而形成群体认同并影响文化行为。基于个人和集体创作成果的文化商品在产业化和在世界范围内销售的过程中，被不断复制并附加了新的价值。图书、杂志、多媒体产品、软件、录音带、电影、录像带、视听节目、手工艺品和时装设计组成了多种多样的文化商品。传统意义上讲，文化服务是指满足人们文化兴趣和需要的行为。这种行为通常不以货物的形式出现，它是指政府、私人机构和半公共机构为社会文化实践提供的各种各样的文化支持。这种文化支持包括举行各种演出，组织文化活动，推广文化信息以及文化产品的收藏 (如图书馆、文献资料中心和博物馆)等。文化服务可以是免费的，也可以有商业目的。当然在贸易中出现的文化服务，一定是有商业目的的。(张玉国等，2003)①李小牧，李嘉珊:《国际文化贸易:关于概念的综述和辨析》，《国际贸易》2007年第2期。所以，在通常意义上，也将文化贸易形象地概括为两大部分:即文化硬件贸易和文化软件贸易。“一般来说，文化硬件指用来生产、储存、传播文化内容的器物工具和物态载体，如摄影器材、视听设备、影视器材、物美设备、游戏和娱乐器材、艺术创造和表达的工具;文化软件则指包含文化内容的产品和文化服务，包括广播电视节目、电影动画片和故事片、印刷品、出版物、视听艺术、表演艺术、载有文化艺术内容的光盘、视盘和多媒体、娱乐、会展等。”②王晓芳:《文化贸易理论文献综述》，《北京联合大学学报》(人文社会科学版)2012年第4期。在国际文化贸易中，各个国家对文化产品具体内容的分类也不尽相同，我国商务部和海关在统计中也没有统一口径，而是根据工作常规分类需要进行。按照文化贸易定义来归类，硬件产品主要分为图书报纸期刊、音像制品和电子出版物 (含录音带、激光唱盘、数码激光视盘、电子出版物、高密度激光视盘)、版权 (含图书、录音制品、录像制品、电子出版物、软件、电影等)。我国的版权贸易并不是非常成熟，在具体贸易中也有疏漏。

西南民族文化产业相关的文化贸易统计并不具体，更不可能具体到某个少数民族文化产品的归类上。在西南一市两区三省 (重庆、西藏、广西、四川、云南、贵州)中，重庆、云南、广西的文化贸易工作相对超前，但也难以具体到某个具体的民族文化产品，无法根据文化产品和文化服务，统计到文化贸易中。仅仅根据民族文化产品和服务发生的具体情况进行大致分类，有的文化贸易行为并没有通过国际文化贸易规则进行。我国加入WTO以后，国际贸易规则的世界接轨，加上中国-东盟自由贸易区建设的完善，上海自由贸易区试点成功后逐渐向全国扩展，民族文化贸易将与世界接轨。

一、西南民族文化产业消费终端总体结构

消费终端指消费者对消费品最终消费的末端，文化消费终端指文化消费者最终消费文化产品和服务，从而完成整个文化经济流程。西南民族文化产业消费终端的总体结构，特指西南地区民族文化产业的文化产品和服务被消费的消费者群体体系。如果是一件民族文化产品和服务，很容易追踪该产品和服务的消费对象，作为众多的民族文化消费品体系，面对社会消费大众时，由于文化消费者会指向特定社会群体，尤其是民族文化产品，也有其特定的消费群体，其构成具有一定的独特性。从文化贸易角度来说，我国目前还没有完整的民族文化贸易统计，大多数国际性文化活动以及国内的文化活动，与我国的文化政策密切相关，既没有完全意义上实行自由市场贸易，也不是完全意义的公共文化服务，而是两者并存的状态。文化事业属于公益性文化活动，一般由政府或公益团体组织管理;文化市场即文化产业交给市场，我国的文化产业还处于初创阶段，体系还不完善，在国际文化贸易中，与美国、日本、韩国还是贸易逆差状态。这里所指的民族文化消费终端，特指文化产业领域的文化消费品被最终消费的末端，而不包括文化事业的公共文化服务部分。在文化贸易领域，由于硬件贸易和普通文化产品基本相同，软件部分及民族文化服务体现在民族文化内容产品服务方面，主要以民族文化为基本内容的版权贸易。

1.国际消费终端

从民族文化艺人和民族文化产品的总体流向以及国内文化旅游业国外入境游客的不完全统计，民族文化消费终端主要集中在美国、欧洲、日本、加拿大、韩国等国家或地区。这些消费终端大多数不是通过国际文化贸易完成，而是消费者通过入境旅游完成后带回到出发地产生的消费。这些消费主要集中在民族工艺品、图书、音像制品等，而文化服务部分在国内完成，不能算国际文化贸易。我国长期以来将民族文化作为外交手段和国家文化宣传手段，随着国内文化旅游业和民族文化产业的发展，部分民族艺术家和艺术团体在国家推动下，从文化宣传表演走向文化服务贸易，这个转型才刚刚起步，还不是完全意义上的文化服务贸易。

随着西南地区民族文化旅游及文化产业的发展推动，西南民族地区的民族文化产业开始起步，主要从云南、广西、西藏等民族特色鲜明，文化产业发展相对超前的省份和地区开始发展。民族文化贸易起步阶段，云南、广西等通过文化走出去的政策引导，部分企业已经开始迈开民族文化贸易的步伐。据云南网报道:2013年4月5日，云南出版集团下属企业云南新华书店集团与新加坡思达出版有限公司合作投资的新加坡“中国云南文化贸易中心”正式开业运营。这标志着云南出版集团文化走出去迈出实质性步伐。云南历史文化源远流长，民族多样性、文化多元性的特点十分鲜明，随着近年来的不断发掘整理、传承开发，云南的古滇文化、纳西文化、南昭文化、彝族文化、傣族文化等多民族文化展现出一种全新的活力与魅力，一大批高质量的有云南特色的图书在社会上引起广泛关注和好评，云南的民族文化已成为中华优秀文化的一道靓丽风景线。①谭晶纯:《云南日报》，2013年4月6日。http://www.yunnan.cn云南争取用3年时间，完成泰国、老挝、缅甸、马来西亚4个国家文化贸易中心的建设。

广西的民族文化贸易具有一定基础，以桂林为龙头的旅游业带动了广西壮族、侗族、瑶族文化产业的发展，“印象刘三姐”等文化产业品牌也起到了积极的引导作用，民族文化产业体系逐步完善，中国-东盟自由贸易区建设也为民族文化贸易提供了条件。2014年3月31日，广西文投文化产权交易中心成立，是广西自治区政府批准设立的首家自治区级综合性文化产权交易服务机构，由广西文化产业投资集团有限公司、广西联合产权交易所有限责任公司等机构共同设立。该中心的成立，将奠定广西民族文化贸易“走出去”的战略基础，以此创建中国西南与东盟诸国民族文化贸易的国际文化贸易终端。

2.国内消费终端

国内文化贸易走过了特殊的道路，总体上离不开我国在改革开放以后逐渐成熟的文化事业和文化产业双轨制体系。文化贸易是从文化市场从文化事业中逐步分化出来以后，随着市场经济的深入和文化产业化发展，逐渐走向国际市场的文化活动。我国的文化市场并不是与全球市场完全接轨的文化贸易体系，虽然有《著作权法》等知识产权法的施行，但并没有真正意义上实施，加上国内文化贸易主要服务于文化事业，长期以来作为文化事业的补充形式，在2009年《国家文化产业振兴规划》出台以后，文化产业才逐渐发展成为我国经济建设的重要组成部分。严格意义上的与国际接轨的文化贸易虽然不算成熟，但国内文化产业实际上促进了国内文化贸易的发展，各地根据自身优势，文化产业都有所突出的部分，东部地区以上海、广州、深圳、北京等发达城市为代表，依托高科技和发达的现代社会经济场域，动漫、电子等成为国家文化产业的龙头，西部民族地区民族文化产业依托文化旅游业也独占鳌头，云南、西藏、广西、新疆、贵州等地的村镇旅游业和民族风情旅游业与民族文化产业逐渐深度融合，在实践中创造出一条独特的发展道路，在国内文化贸易市场占有一定份额。

西南民族文化产业所助推的文化贸易终端，可以划分为三种类型:其一，以上海、北京、广州、深圳等现代大都市为主的消费市场;其二，以我国省会城市为主的消费市场;其三，以地市级城市为潜在主体的三类市场。在民族风情旅游和民族文化产业共同推动下，民族文化贸易由被动转向主动，早期在旅游目的地逐渐被发掘的民族风情旅游带动了民族文化贸易的发展，尤其是民族旅游商品走向旅游消费者市场以后，民族文化贸易走向省外、走向东部大都市、走向世界。21世纪初，古镇旅游和村寨旅游引领出“原生态”旅游概念，怀旧复古的主题成为一个潮流，尤其是非物质文化遗产保护热潮中，对民族民俗旅游的批判声中，将民族文化贸易推向了另一个新高潮。

二、西南民族文化在国际贸易中的问题及原因分析

民族文化贸易在近40年的发展过程中，难以严格统计，尤其是民族旅游商品类似的文化产品和服务，大多数发生在民间，游客与当地村民及小型艺术品商店发生的文化贸易行为并未纳入严格的统计之中。逐渐走向成熟的文化服务比较分散，以省为单位的民族文化品牌引领下，将部分文化产品和服务逐渐集中，并提升了民族文化产品和贸易的品味，舞台化演出将民族文化贸易规范化、精品化。经过多年的累积，西南民族文化在国际贸易中的问题主要是几个方面:

1.民族文化产业为基础的文化贸易处于“内向型”阶段

仅仅从消费终端比较可以明显看到，我国的民族文化产业的文化贸易主要“内部消化”，并没有像制造业的产品一样，世界各地都可以看到“中国制造”。我国的文化贸易主要满足国内需要，处于“内向型”阶段。

政府、企业等长期努力的方向主要吸引消费者，把西南民族文化的生产地作为文化贸易的消费终端，“硬件建设”、 “招商引资”、“优化环境”等成为政府和企业长期努力的目标，“引得进”和“留得住”成为地方文化旅游发展基本策略。从各地旅游部门的客源统计来看，国外及港澳台游客虽然都在增长，但所占比例都不大，这需要从根本上反思文化旅游的发展策略，仅仅依靠旅游商品和舞台表演来获得经济收益，难以形成产业规模。

2.文化贸易逆差与国家经济发展不协调

我国已经成长为世界第二大经济体，各行各业贸易顺差令国人为之自豪。但文化贸易逆差不仅与我国绵延几千年的历史文化大国不相称，也与我国第二大经济体的发展水平极不协调。

2009年，广西全年货物进出口总额142.06亿美元，比上年增长7.3%。其中，与东盟的贸易总值49.5亿美元，增长24.3%。2010年全年货物进出口总额177.06亿美元，比上年增长24.3%。但是，广西文化产品出口尚未形成规模，2008年出口额超过5000万美元的26种大宗商品、2009年出口额超过5000万美元的31宗大宗商品中，均无文化产品。目前，广西的文化贸易主要是版权贸易。①陈学璞，等:《加快发展面向东盟的广西文化产业》，广西社会科学院编:《广西文化报告》(2012年广西蓝皮书)，南宁:广西人民出版社，2012年版，第215页。我国对美、日、法、韩等国家文化贸易逆差大的惊人，仅以图书为例，2005年，对美国逆差达245.75倍，对日本47倍，对法国和德国超过40倍②赵有广:《我国对外文化贸易逆差及其原因分析》，《国际贸易》2006年第10期。，这样大的文化贸易逆差与我国第二大经济体的地位非常不协调。

这种文化贸易逆差在最近几年有所改观，但对于西南民族文化产业而言，这个改变仍然微乎其微，文化产品和服务才刚刚起步。

3.知识产权法制体系缺陷是阻碍文化贸易正常化的症结

随着我国文化产业的深化发展，知识产权意识逐渐增强，法律法规逐渐健全，我国的民族文化贸易也将随之成熟化。与民族文化相关的知识产权官司来看具体的司法实践，常常以不了了之收场。如贵州洪福远蜡染案、东甘干芦笙案、张艺谋面具案等，无论最终判决结果如何，法院的判决并不一定能让当事人心服口服，也让社会有更多的思考。

由于民族文化的集体属性，在知识产权领域具有一定的特殊性，如何确定产权归属是非常复杂的司法实践，决定着文化贸易的规范化和成熟化。

4.同质化倾向导致民族文化贸易综合症并发

产品同质化已经令消费者叹息，各地政府和企业管理者也“明知故犯”，从规划到项目策划以及经营管理，“人人在模仿”成为一种现实难题。同质化导致产品低端化，内部恶性竞争，千城一面过渡到千村一面，以至于有人讲:“到哪里都不如在家里”。民族文化贸易集中在旅游消费品领域，“每个旅游点都一样，每个媒体都差不多，每个舞台都一样的灯光和音响”，交通便利化、信息高速化、产品大众化，导致产品平庸化。这是一个现代化难题，也是民族文化贸易需要直面的难题。

三、西南民族文化产业“走出去”的文化贸易路径

随着我国经济体制从计划经济向市场经济转型的深入，文化发展的“双轨制”逐渐由事业化倾向于市场化，文化软实力被提上议事日程，文化产业振兴规划得到逐步落实。普遍的文化贸易逆差格局如得到改变，需要国家文化政策的调整，尤其是对外文化贸易的重视，要大力培育文化贸易“走出去”的战略路径。西南民族文化而言，依托民族文化产业，已经开拓出一条逐渐成熟的“西南模式”民族文化产业发展路径，概括起来包括几个方面:

1.民族文化坚守“保护”又重视“生产”

西南民族文化是中华民族文化的重要组成部分，是充分体现世界文化多样性的独特类型和重要区域。相对于世界主流文化，中国传统文化和中国少数民族文化面临同样的命运，受到主流文化的冲击，有识之士纷纷倡议要“保护”民族文化，成为一种文化思潮，理论上立足于反对现代化导致的文化同质化，倡导文化多样化，得到联合国教科文组织等许多国际组织的支持。实践上，各个国家出台适合自身文化发展需要的文化政策，中国学习法国等西方国家，陆续出台政策和法律法规，并实施文化保护政策。最具有代表性的是《中华人民共和国非物质文化遗产法》以及其它条例等。民族自治地方还出台地方民族特色的条例，如贵州黔东南出台了《黔东南苗族侗族自治州民族文化村寨保护条例》。以各种名义命名，并出台相应的建设保护规划，以历史文化名城、名镇、民村、古镇和古村落、民族村寨、文化生态村、文化生态博物馆等各种保护模式都有相应的实践。客观上有一定的保护作用，但事实上也成为文化旅游业炒作的“噱头”，有的地方甚至就是为了旅游开发让一些村镇被“著名”。也从另外一个层面说明，这些充满“原生态”特征的文化传统，的确唤醒了普通大众强烈的“乡愁”记忆，“保护”是名至实归的文化发展策略。

文化“生产”是相对于文化消费而言的文化创造活动，这也是不言而喻的。现代化的文化“生产”被称为“文化工业”而备受诟病，这股思潮伴随着工业化已经超过百年，但同时激励着“文化资本化”理论逐渐成熟，推动文化经济学的进一步发展。在“传统”—— “现代”二元对立的论争中，传统文化得到进一步发扬，现代文化产业也得到充分发展。在国家体制中，在“左”与“右”的摇摆中，也常常将二者放置于同样重要的位置。保护传统文化需要现代技术手段，现代文化产业也将传统文化作为重要内容之一，尤其是“原生态”文化浪潮中，西南民族文化产业以此为重，赢得了品牌价值。

在民族文化“生产”领域常常有“生产性保护”的论调，显然是将文化“生产”作为保护的手段，其目的是保护，何不如用“保护性生产”替代之?或许这样更符合文化发展的规律。意即将民族传统的保护视为文化生产的重要手段，从而将民族文化遗产保护作为民族文化产业的重要基础。事实也证明了这一点，民族传统文化在文化旅游业和文化的推动下重新得到复兴，显示出更强大的生命力。生产的目标是消费，文化生产要体现效能，目标指向文化消费。这就是西南民族文化产业要强调文化贸易的重要性的根本原因。

2.巩固国内以民族文化品牌引领的文化与旅游融合发展模式

从1980年代以来，西南地区的旅游业以自然观光旅游为主，带动了民族风情旅游业的发展。进入21世纪，以民族文化品牌引领的文化与旅游融合发展模式逐渐成熟，成为中国文化产业的“西南模式”独树一帜。“印象刘三姐”、“印象云南”和“丽水金沙”、 “多彩贵州”等文化品牌经久不衰，这些品牌都是以当地少数民族文化为主要内容，吸引着八方来客。这一模式是西南地区文化产业发展的基础，以品牌带动文化旅游业发展，是“西南模式”的核心要素。

西南地区的民族文化贸易正是基于这样的发展格局而得到发展，旅游景区景点布局基本成熟，民族文化产品体系逐渐形成，民族文化贸易初见雏形。

3.从“引进来”到“走出去”的战略转向

西南民族文化产业发展总体上走的是“引进来”的思路，从改革开放初期到现在，都是走“引来客人卖产品”的路子。基础设施建设主要以机场建设、铁路公路建设、宾馆建设等解决“可进入”条件。经营管理则主要围绕“留住客人”为主要目标。这一切都是建立在“富裕的消费者”基础上的，他们最早是“老外”，然后是发达城市的“城里人”，现在是“有钱人”，消费者主体在逐渐变化，加之文化贸易逆差的存在已经存在很多年，这是民族文化产业实现“走出去”战略的直接原因。能不能改变这样的局面，是衡量我国文化产业发展水平的重要体现，更是展现民族文化产业国际竞争力的标志。

国际间的文化交流中，社会效益重于经济效益官方的国际交流，在一定意义上有利于促进其它国家人民对中国民族文化的了解。客观上虽然也有利于民族文化产业营销需要，但这样的官方文化交流范围有限，影响面较小，民间接触的面也比较狭小。长期有效的文化交流还是需要市场的作用，政府积极引导，企业作为文化贸易主体，根据具体情况，进行双向互动交流。除了传统的图书、影视作品、艺术品、歌舞演出等，还需要加快培育网络新媒体在国外的影响力，促成网络文化贸易成交量。

4.国家的区域文化经济整合策略

中国文化产业的发展除了具有明显的“东-中-西”三大层次差异以外，还有明显的地域特征。京、沪、广因为明显的经济区位优势，主要以高科技为先导，引领国内文化产业的龙头，文化贸易也以此为基础。

区域特征最为明显的就是西南地区，文化产业主要以少数民族文化为主要内容，民族文化旅游有一定基础，民族文化产业开拓出一条独特的“西南模式”，品牌引领下的文化与旅游融合发展，具有浓郁的地域特征。广西和西藏两大民族自治区、云南和贵州两个民族众多省份，都孕育了丰富多样的民族文化，奠定了西南民族文化产业的基础，其文化贸易也多以民族文化产品和服务为主。广西和云南紧邻东盟自贸区，区位优势明显，广西还紧邻珠三角经济区，依托广州龙头的优势。而云南可以直通东南亚诸国，尤其是泰国、新加坡等旅游大国，文化贸易走出去更为便捷。西藏的藏族文化已经是世界品牌，独特的藏族文化已经走到世界各个角落，但文化贸易额并不理想。贵州地处西南腹地，四通八达，融汇了西南四大民族走廊的文化特征。四川和重庆以巴蜀地域文化为代表，是西南民族文化通向内地的大通道。

已经列入计划的藏羌彝文化产业走廊已经作为国家战略在西南地区可以起到示范作用。而武陵走廊、苗疆走廊、南岭走廊是西南四大民族文化产业走廊的骨架，与藏羌彝民族文化产业走廊可以同步登台，实现国家的区域文化经济整合策略，打破各自为战的局面，避免同质化竞争。