基于文化产业视角下提升呼和浩特城市品牌的对策研究

单浩杰

（内蒙古财经大学，内蒙古 呼和浩特 010051）

SHAN Hao-jie

(Inner Mongolia Finance and Economics College,Hohhot 010051,China)

1 呼和浩特文化品牌建设现状

1.1 节庆文化品牌成为首府文化品牌建设的成功典范

草原文化、昭君文化和民族文化已经成为文化产业发展的源泉，“昭君文化节”和“草原文化节”已经成为呼和浩特市城市文化品牌建设的金子招牌，在弘扬地区文化、扩大经济合作、促进文化交流和丰富社区居民精神文化生活等方面发挥了重大作用。昭君文化节是以“弘扬先进文化，增强民族团结，促进经济发展，构建和谐社会”为宗旨的节庆活动，在节庆期间，活动内容包括文化、体育、旅游、经贸、理论研讨等三四十项活动，极大地提升了文化节的品位，同时也为自治区及呼和浩特市的社会经济发展注入了活力。目前，昭君文化节已成功举办了十五届，历经十几年的发展壮大，昭君文化节的规模、档次、品位、质量不断提升，名气越来越大，昭君文化节的思想性、艺术性、民族性、国际性、群众性、时尚性的特点越来越鲜明，昭君文化节不仅丰富了广大首付居民的业余生活，同时也促进了城市的建设，并为城市的经济发展，文化的交流提供了一个平台。“草原文化节”是首府的另一张名片，目前已成功举办了十一届，草原文化节是以“弘扬社会主义先进文化，打造内蒙古草原文化品牌，积极推进民族文化大区建设，促进经济社会各项事业的全面发展”为宗旨的盛会，草原文化节期间开展多项国家级文化、经贸、旅游和体育活动，涵盖了学术研讨、集邮文化、古玩字画、模特大赛、招商项目发布会、海外华侨商务考察等诸多方面。

1.2 呼和浩特文化产业蓬勃发展

呼和浩特的文体设施建设、文化产业在文艺演出、音像图书和广播影视方面也取得重大成就。玉泉区在建的大盛魁文化创意产业园的建设内容包括了内蒙古民俗文化街——圪料街、大观园演艺中心、小东街、大盛魁文化馆、大盛魁雕塑公园等。呼和浩特赛罕区启动了“和谐赛罕、欢乐家园”夏季文化节，新城区的古路板“二月二龙灯节”、“满族太平鼓舞”等品牌活动已经进入内蒙古自治区级非物质文化遗产。大型二人台现代戏《万家灯火》作为第十一届中国·内蒙古草原文化节优秀剧目进行展演，并获得了自治区“五个一工程”优秀剧目奖，并代表自治区参加全国“五个一工程”奖评选。2012年底，共打造了七项知名文化品牌活动，包括社区文化活动、广场文化活动、“周末大舞台”演出活动、免费送戏下乡活动、农村电影放映活动、书画展览和传统节庆民俗文化活动、文化场馆免费开放活动。建设了呼和浩特文化产业园、大盛魁文化产业园、呼和浩特民族文化产业基地、大召文化产业群落、敕勒川文化旅游产业园、草原豆思动漫旅游小镇、蒙亮文化产业广场等一批特色文化产业园区项目，其中，大盛魁文化产业园、敕勒川文化旅游产业园、草原豆思动漫旅游小镇三个项目被自治区列为“十二五”时期文化发展规划重点建设项目，进一步扩大了首府文化产业规模。

2 呼和浩特城市文化品牌建设过程中存在的问题

2.1 呼和浩特的文化设施不完善

文化设施是承载各种文化产品的场所（空间）和必要的设备，包括剧院、电影院、图书馆、博物馆、美术馆等。在呼和浩特文化场馆较少，而且有些文化场馆的建设简陋，缺少必要的设施设备，再加上社区组织的文化活动偏少，文化场馆的利用率不高，有些文化场馆被挪作它用。社区活动经费主要来源于政府的资助，社区内企业赞助的较少，造成社区活动经费的紧缺，租赁一些单位条件较好的文化场馆也很难实现，使得有些文化活动没办法开展，社区有些活动只能在社区的办公场所、小区的广场、附近的公园组织。

表1 呼和浩特文体设施数量

2.2 城市文化品牌建设缺少产业支撑

近几年，随着国家和自治区对文化产业发展的重视，呼和浩特的文化产业发展进入了快车道，现有3 000 多家经营性文化企业，形成门类较为齐全的文化产业体系，但是，真正具有竞争力、集约化的大型文化产业的运营企业只有极少数几家，2011年成立了我国第一家以“草原动漫”为定位的文化企业，内蒙古新华发行集团、内蒙古日报传媒集团、内蒙古出版集团和内蒙古电影集团等文化产业集团是呼和浩特市文化产业的龙头产业，现有文化产品的科技含量和附加值不高，文化产品缺少文化内涵和创新，造成文化产品的消费市场不活跃，文化消费市场规模小且增长缓慢。民族文化资源的开发、利用效率低，昭君文化、草原文化、蒙元文化没有形成产业链。另外，居民文化消费观念落后，用于文化消费的支出在整个休闲消费支出的比例还比较小，如何激发居民的精神消费需求，将文化消费打造成一种消费时尚，也是我们要深入思考的一个问题。

2.3 城市文化品牌过于强调其经济属性

城市文化品牌在利用的过程中，过于强调它的经济属性，忽略其文化本身所具有的经济价值。城市文化品牌建设是以政府主导为主的，认识滞后和发展观念落后阻碍呼和浩特文化品牌化建设，在呼和浩特许多人甚至一些地方领导干部眼中，文化是一种虚无缥缈的东西，属于精神层面，只具有政治教育功能，是活跃群众生活的娱乐活动，或者说是改善投资环境的一种手段，和物质的增长相比实在难以衡量，不容易出成绩。没有认识到文化是综合国力的重要组成部分，对提高全民素质具有重要作用，更没有看到文化的产业属性，其本身可作为产业来运作，是新的经济增长点，思想观念仍停顿在“文化搭台、经贸唱戏”的认识上，致使文化品牌建设落后。就呼和浩特目前的节庆活动来讲，无论是昭君文化节还是草原文化节，政府最关注仍然是在活动期间招商引资的情况和厂商参展的情况，而对展会期间开展的文活动本身关注的不多，使文化活动成为经贸活动的陪衬，成为华而不实的产物。呼和浩特的几大会展场馆，内蒙古国际会展中心、内蒙古展览馆和内蒙古商品交易中心经营的主要业务也主要是商务活动，很少组织主题文化活动。在文化品牌的延伸方面，只注重这种文化品牌所产生的经济价值，盲目地将文化品牌应用于经济领域，没有对品牌延伸的风险性进行评估，造成品牌特性的淡化，影响了品牌的传承和发展。

3 提升呼和浩特城市文化品牌的对策

3.1 充分利用城市文化资源提升首府形象

在对城市文化资源的利用方面，做好保护性的工作，一方面体现在对以物质形式存在的文化资源上，另外一方面体现在以非物质形式存在的文化资源上。呼和浩特的物质文化资源，包括一些历史建筑、特色景观街道和各类文化设施，对于历史建筑景观区要整治古迹周边环境，拆除影响、遮挡古建筑景观魅力的低档现代建筑设施，拆除已无保留价值的危旧房，迁出不适宜的使用功能，禁止建设与文物古迹保护无关的工程项目；在古建筑周边控制地带建设格调、品味、特色、体量与古建筑风貌协调一致的博物馆、广场、绿地等公益性工程以及人性化服务设施，恢复老字号，重建传统文化空间，按照“整旧如旧”和可逆性原则坚持古建筑的日常修缮。对于已建成的特色景观街道要做好日后的修缮工作，发现毁坏街道景观的行为要坚决制止，对各类文化场馆的利用要做好监督工作，坚决制止文化设施被挪作它用。

非物质形态存在的文化资源主要包括各种民间曲艺、文学、音乐、舞蹈、传统文化活动等，对于这类文化资源的保护较难，一方面要加大政府财政的投资力度保护文化资源；另外一方面可以发挥城市文化场馆的优势保护文化资源，可以协调当地各类文化艺术骨干，为非物质文化资源的保护工作提供人力和智力支持，文化场馆还拥有群众文化活动设施，便于开展展示、培训、交流等活动，为非物质文化资源提供保护、研究、展示的硬件，可以使非物质文化遗产的保护工作开展得更加顺利。最后还可以通过遗产申报，利用国家和地方的政策将文化遗产保护起来，使其能够传承并发扬光大。

3.2 培育文化产业龙头企业

要积极推进文化资源整合，以资产为纽带，运用市场机制，推动兼并、联合、重组，重点培育和发展一批拥有自主知识产权和文化创新能力、实力雄厚、具有较强竞争力的大中型文化企业和文化集团，支持和引导文化企业做大做强，以增强呼和浩特市文化产业的竞争力。在发展思路上，要以国有大型文化企业集团为龙头，整合相关资源，充分发挥民营文化企业的作用，形成功能互补的力量整合优势，尽快在全市范围内组建若干跨地区、跨部门、跨行业、跨所有制的综合性文化集团，使其成为呼和浩特市文化市场的主导力量，引领和带动文化产业整体发展，例如2011年2月21日，北京保利剧院管理有限公司与内蒙古乌兰恰特大剧院签订了《委托经营管理合同》，使剧院公司在全国范围内经营管理的大剧院数量扩充到20 家，此举使大剧院演出内容更富了，大大提升了乌兰恰特大剧院的吸引力和社会影响力，增加了首府城镇居民对文化产品的消费，也提高了市民对高雅艺术的鉴赏水平。可见要将呼和浩特的文化企业做大做强，必须要在发展的思路上和经营模式上进行改革和创新。

3.3 提高文化产品的科技含量

文化产业是知识密集、信息密集、技术密集的领域，现代科技成果的运用正对其产生着巨大的影响。因此，在文化产业的发展中，要大力推进文化生产、流通与高新技术的结合，在文化产品制作能力、表现能力、创新能力上要依托高新技术产业发展的已有成果，在新闻传媒、观光旅游、娱乐休闲、竞技体育、影视演艺、广告创意、策划设计等新兴行业中，有意识地加大高新技术含量，积极推进文化产品的多层次开发和网络化服务。改造传统文化，开发新兴文化产业，能增强呼和浩特市文化产业的竞争能力，促进文化产业跨越式发展。在产业创新上，要将内容创新与经营创新和模式创新统一起来，不断改进文化产品生产的内容、形式和方法，将高新技术与文化艺术相结合，对文化产品进行深度加工，提升附加值，全面提升文化创新能力。

3.4 引导文化消费，提高文化消费水平

加强文化馆、博物馆、图书馆、美术馆、科技馆、纪念馆、工人文化宫、青少年宫等公共文化服务设施和爱国主义教育示范基地建设，完善向社会免费开放服务，鼓励其他国有文化单位、教育机构等开展公益性文化活动，各类公共场所要为群众性文化活动提供便利。目前呼和浩特较大型的文化场馆中的内蒙古博物馆已免费向市民开放，内蒙古文化大厦在2005年向市民开放，内蒙古乌兰恰特大剧院在自治区成立60年之际投入使用，2014年内蒙古科技馆免费向市民开放，这几处文化场馆已成为首府市民了解文化，激发文化消费动机的重要场所。扩大文化消费，增加文化消费总量，提高文化消费水平，是文化产业发展的内生动力。要创新商业模式，拓展大众文化消费市场，开发特色文化消费，扩大文化服务消费，提供个性化、分众化的文化产品和服务，培育新的文化消费增长点。提高基层文化消费水平，引导文化企业投资兴建更多适合群众需求的文化消费场所，鼓励出版适应群众购买能力的图书报刊，鼓励在商业演出和电影放映中安排一定数量的低价场次或门票，鼓励网络文化运营商开发更多低收费业务，有条件的地方要为困难群众和农民工文化消费提供适当补贴。

3.5 采用营销的方式，提升城市文化品牌

品牌源于营销学概念，它依赖差异化将产品或服务凸显出来。城市文化是内在的，因此要塑造和提升城市文化品牌，就需要通过营销的方式来使城市文化品牌有形化。首先要通过各种营销手段将已定位的城市文化品牌宣传出去。首先通过各种营销手段对城市文化进行宣传，包括制作广告、拍摄宣传片、举办各种会展活动、利用新闻媒体召开一些记者会等。其次要完善相关文化设施。文化设施是人们进行文化活动和展现文化的场所，包括剧院、电影院、图书馆、博物馆、美术馆等，人们通过这些文化设施提供的服务感受着城市文化。再次要调动政府和市民的积极性，为城市文化品牌的传播出力。政府作为城市建设的主体，通过开展符合城市文化品牌相关的各种形式的交流与合作，对于城市文化品牌的传播发挥主导作用。城市中的市民作为城市最基本的组成因子，其文化气质和行为本身就代表着城市的文化，对于城市文化品牌形象具有基础作用，另外城市市民也可以通过社交行为传播文化，提高文化的知名度。

3.6 以文化物流，推进文化产业的发展

文化物流是物流体系中的一个细分，是指依托文化产业或文化活动，对文化产品进行仓储、运输、流通加工等物流环节操作的一项带有鲜明的文化气息的物流活动，属于行业物流，并非是“文化”表面上的物流，文化表面上的物流属于文化传播，文化物流是特指文化产品物流或文化产业物流。例如城市书店聚集圈、文化产业基地、文化下乡巡演等。以“文化下乡”为例，城市文化团体到各个地方巡演，以活动点为中心，把包括电影、文物、戏曲、科技等文化活动组织的设施设备和工具，以及巡演人员日常用品，进行统一储存、分拣、包装、安装和配送，保证文化传播的顺利进行。呼和浩特是一个多元文化并存的特殊城市，其文化产品具有民族性和独特性，要利用现代物流技术，促进文化产品的流通，使人们有更多的机会了解呼和浩特的城市文化。

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