基于渠道扁平化的快速消费品分销渠道模式研究

杨 扬，李 弘

（内蒙古工业大学 管理学院，内蒙古 呼和浩特 010051）

YANG Yang,LI Hong

(School of Management,Inner Mongolia University of Technology,Hohhot 010051,China)

1 快速消费品

快速消费品行业与人民生活息息相关，随着社会经济的不断发展，人们对快速消费品的需求不断增大。由于快速消费品使用频率高、使用时间短使得消费者具有简单、迅速、冲动、感性的购买习惯。而快速消费品的供应链运行节奏较快，涉及的节点企业众多，这与快速消费品消费者的购买习惯产生矛盾。缩短快速消费品的周转周期、减少中间节点，是快速消费品分销模式发展的新方向。

1.1 快速消费品的概念

快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，FMCG）是指使用消费频率较高，生命周期较短，消费者需要不间断重复购买的商品，这类商品依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过大规模的市场消费量来获得利润和价值，包括个人护理品、家庭护理品、食品、饮料、烟酒及药品等[1]。随着社会与经济的发展，人们的消费观念发生了变化，一些原来属于耐用消费品的产品呈现出逐渐转变为快速消费品的趋势，例如手机、鼠标等电子产品。

1.2 快速消费品的特点

（1）易耗性。快速消费品的消费周期较短，使用者的更换频率较高，一般情况下，快速消费品的使用周期不超过10 周，且消耗后需要及时补充。

（2）品牌忠诚度不高。快速消费品是日常生活用品，同一类别的不同品牌快速消费品差异较小导致消费者会购买同一类产品中的不同品牌。

（3）周期性。大部分快速消费品的消费呈现周期特性，部分会受到季节、节假日等因素的影响，其销售量波动较为巨大。

（4）低值性。快速消费品大部分为日常消费品，其单个价值较低。

（5）就近性。快速消费品大部分为便利品，其销售终端覆盖范围广、网点数量点多，消费者很少特意去某地购买某一产品，多为就近购买。

2 快速消费品分销渠道现状

2.1 分销渠道定义与分类

美国市场营销协会定义委员会（AMA）给分销渠道下的定义是企业内、外部代理商与经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，产品或劳务才得以上市行销[2]。分销渠道大致分为两类，一类为直接渠道，即生产商直接面向最终消费者销售；另一类为间接渠道，即生产商通过中间商向消费者销售产品，再按照中间商的数量可划分为一阶、二阶、三阶分销渠道。

2.2 快速消费品分销渠道现状

快速消费品作为使用频率较高的商品，其分销渠道形式也纷繁复杂。既有传统的百货商场、批发市场、餐饮酒店，也有新兴的连锁超市、超级市场、大型卖场等分销渠道。多种分销渠道并存导致快速消费品分销渠道存在诸多问题。

（1）存在严重的窜货问题

当前，我国各类快速消费品都存在严重的窜货问题。这一现象的出现，一方面会影响企业的信誉形象，对生产企业和下游渠道经销商之间的关系造成负面影响；另一方面会导致经销商之间恶性的价格竞争。

（2）分销渠道成本增加

经销商在快速消费品分销渠道中起着举足轻重的作用。经销商凭借自身在分销渠道中的地位和作用向企业不断提出各种要求，如赊销，提高企业上架费、赞助费等费用，或者拖欠大量货款，导致企业分销成本不断增加。

（3）经销商忠诚度不高

快速消费品分销渠道中的经销商比较看重短期利益，忽视对生产商品牌、契约关系等的维护，从而迫使企业不断更换分销商，即给生产商造成一定的经济损失，也带来泄露企业机密的风险。

（4）渠道冲突

由于快速消费品消费者众多且分布广泛，因此企业产品往往通过中间商进行产品中转销售，分销渠道层级越多，销售产品的能力越强。但是分销渠道间也存在严重冲突。快速消费品大都是微利多销的营销政策，价格竞争导致厂商、经销商、零售商的矛盾更加激烈。尤其是近几年来，除传统分销渠道以外，市场上又出现了品牌连锁店、直销、网络营销等新兴的分销渠道，对传统的分销渠道造成很大冲击。

（5）营销策略单一

不论是传统的快速消费品分销渠道，还是新兴的快速消费品分销渠道，其分销渠道的营销策略过于单一，尚未针对不同的区域、消费者等制定相应的营销策略。

3 快速消费品分销渠道扁平化的必要性

分销渠道扁平化是通过压缩流通环节、减少代理层次，从而达到渠道的扁平。其实质就是减少中间商层级，扩大渠道宽度。渠道扁平化最大的好处是减少渠道的中间冗余环节，减少分销成本，提高渠道分销效率。

渠道扁平化有利于快速消费品生产企业更好地控制分销渠道，降低甚至避免选择供应商的风险。快速消费品的渠道扁平化能够解决现有渠道中同级分销商之间的冲突，化解渠道矛盾。同时，快速消费品生产企业可借助分布广泛的终端网点收集市场需求信息，并做出快速响应以制定和调整分销政策，更好地满足快速消费品消费者的需求。

渠道扁平化有利于减少快速消费品分销渠道的分销成本、提高分销渠道运作效率。中间商的减少、分销渠道宽度扩大在降低交易成本和流通成本的同时，会促使分销渠道资源的再分配，有利于提升快速消费品整个分销渠道资源的服务水平。

渠道扁平化致使快速消费品分销渠道中信息流通更加及时、准确。通过快速响应顾客需求，标准化分销流程，有利于快速消费品企业加强品牌建设，以提升品牌的知名度和消费者的忠诚度。

4 快速消费品分销渠道扁平化模式选择

4.1 零层次渠道模式——直销模式

直销是渠道扁平化的极端模式，是指产品从厂家直接到消费者手中，及产品的流转不通过批发商、零售商等中间环节。其一般做法是：企业在其销售区域设立分销机构，直接面对消费者，没有任何中间商的参与，是一种纯扁平化的渠道。安利公司是这一模式的典型代表企业，安利公司将产品出售给消费者，由消费者通过向亲友推荐等推销方式推广产品，产品销售过程中不涉及任何的中间商。其渠道关系如图1 所示。

4.2 一层渠道模式

（1）零售商渠道模式

将零售商加入到直销渠道中，原有的零销渠道模式变为一层渠道模式，即生产商将产品分销给零售商，由零售商将产品销售到最终消费者手中。这种模式的特点在于容易控制分销渠道，能够及时、准确、全面地获得产品相关信息，具有价格优势。但是缺点在于其对于生产商的要求很高，会提高生产商产品分销成本和分销风险。这种分销渠道模式适合产品覆盖市场半径较小的企业，尤其适合鲜活、时令产品和易耗损变质快速消费品。现在某大型连锁超市推出“鲜活果蔬”的营销策略，将农田里的农产品直接运输到超市进行售卖，减少了批发商、代理商的中间环节，既保证了农产品的新鲜，也减少了中间环节的流通费用。其渠道关系如图2 所示。

（2）直供分销渠道模式

直供分销渠道模式是零售商渠道模式的一种发展演变。其面对的主要是销售量大、货源分散、需求广泛的快速消费品。一般做法是：生产商在其销售区域内设立销售机构，零售商从当地销售机构采购产品，在转卖给最终消费者的分销模式。这种分销模式在酒类快速消费品行业应用较为广泛。其渠道关系如图3 所示。

图1 直销模式渠道关系图

图2 一层渠道模式渠道关系图

4.3 副一层渠道模式

副一层的渠道模式主要是指第三方线上、线下直销平台，这种模式所使用的中间环节既不属于快速消费品生产商，也不属于正式代理商、分销商的独立平台。线上直销平台主要是指第三方网络直销平台，线下直销平台主要针对邮政开展快速消费品业务而言。第三方线上、线下直销平台在快速消费品分销渠道中是生产商和消费者信息流通的桥梁，不存在商品流通。其渠道关系图如图4：

图3 直供分销渠道模式渠道关系图

5 构建快速消费品渠道扁平化的对策

渠道扁平化并非只是简单的减少中间环节，而是快速消费品企业对现有渠道进行优化，剔除没有实现产品增值的中间商，使得渠道资源得到优化配置。从而建立快速消费品企业的品牌效应，提高快速消费品企业的市场竞争力。实现快速消费品渠道扁平化，应注意以下问题：

5.1 扩大终端网点覆盖率

快速消费品的特点和渠道扁平化都要求产品最大限度的接近最终消费者，这就需要建立广泛密集的终端网点。对于大部分快速消费品企业来说，传统分销渠道所占市场份额比重小，其终端网点的覆盖率较低。另一方面，部分强势的代理商控制着零售商的分布数量使得生产商在扩展网点数量时困难重重。根据上述情况，快速消费品的生产商采取渐进式渠道扁平化策略，缓慢市场扩张进程，缓和与代理商之间的关系，逐步推进快速消费品分销渠道扁平化。

5.2 建立零售商考核制度

渠道扁平化的实施过程中零售商扮演着重要的角色。快速消费品企业要实施渠道扁平化的销售策略首先要建立零售商考核制度，选择信誉好、能力强的零售商建立长期良好的合作伙伴关系。在渠道实施中，要加强对于零售商的业务培训服务工作，传播企业文化和理念，提高零售商对于企业品牌的忠诚度。

5.3 增强分销渠道间的信息沟通

快速消费品使用速度快、更换频率高，渠道间的信息沟通对于快速消费品的销售和渠道间成员关系的稳定发展起到积极的作用。快速消费品生产商建立分销渠道信息平台或使用现有的第三方电子商务平台，借助信息网络技术实现渠道扁平化。

5.4 调整分销渠道职能分配

以快速消费品生产商为主导，生产企业应牢牢掌握住企业的核心资源，将技术含量较低、劳动力密集型的边缘环节（包装、促销方案、运输等）交付给零售商完成，以培养零售商的渠道运作能力。

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