聚焦进口品悠可如何年销7亿

龚云

虽然今天天猫上已经有大约30个国际化妆品大牌开设官方旗舰店，但在雅诗兰黛集团旗下倩碧进驻以前，天猫平台上真正意义的高端进口化妆品品牌只有SK-II一枝独秀。上线于2008年4月的淘宝商城在2012年1月更名为天猫，一直等了4年，才在2012年6月等来了SK-II这样—个高端大牌。

SK-II并不是第一个吃螃蟹的品牌，在它之前，LVMH集团旗下高端化妆品品牌贝玲妃第一个试水天猫旗舰店，不过只经营了半年，就在SK-II官方旗舰店上线的同月黯然退出了这一平台。

关于那段时间天猫上高端进口品牌的匮乏，国内化妆品线上渠道知名代运营商—杭州悠可董事长张子叵体会颇深。

“对于高端大牌来说，消费者搜索一个关键词后出现的结果，旗舰店的旁边就是水货店、假货店，对品牌形象的损害是很大的，所以他们非常抵触进驻天猫。”张子恒告诉记者，一开始时，对品牌形象的影响是淘宝平台备受诟病的一点。

经过近两年的长时间洽谈，在2013年5月，杭州悠可取得雅诗兰黛集团的授权，正式上线倩碧天猫旗舰店。此后短短一年内，天猫迎来了高端化妆品品牌进驻的爆发期，在12个月内进驻的9个高端品牌中，由悠可代运营的占到4席，接近半数。

高端进口大牌纷纷进天猫，看中了啥

张子恒于2007年加入阿里巴巴，担任海外事业部总裁，其工作内容为促进海外B2B业务的发展，在工作中他积攒了大量的外资品牌资源。2008年全球金融危机时，进出口贸易受到重大创伤，许多阿里巴巴客户开始谋求转型，产生了发展电商零售业务的诉求。

而与此同时，淘宝上进口服装品牌走俏，原有的低价形象逐渐受到颠覆。正是看到了这样的趋势，张子恒意欲将更多进口品牌引进线上市场。

2011年，由阿里巴巴天使投资、张子恒牵头设立的马可孛罗电子商务有限公司与黄冰创立的杭州网创网络科技有限公司合并，并在2012年成立杭州悠可化妆品有限公司。

悠可的第一个进口品牌客户是LG集团旗下菲诗小铺。彼时，线上化妆品渠道还很不成熟，外资品牌担心线上假货、水货、低价问题对品牌形象造成损害，不敢轻易做出尝试。张子恒于是开始帮助他们理解电子商务是一个怎样的业务、其未来走势如何；在品牌对这一渠道形成一定的认知后，还要承诺帮助他们进行打假和维权。

张子恒把这一工程表述为“系统的整体规划”。在他眼中，这构成了悠可对于进口品牌的一个巨大吸引力，并使悠可模式与传统意义上的“代运营”区隔开来。

更值得一提的案例则是雅诗兰黛。如今在天猫上，雅诗兰黛品牌不仅在高端线表现出众，而且在整个美妆线中长期占据月销售额前三的位置。据了解，其天猫旗舰店年销售额已突破1亿，要知道，这家天猫店在2014年5月才上线，到现在还不到一年半时间。

虽然一经入局就成为佼佼者，但在入局之前，雅诗兰黛对天猫的态度是相当保守的。张子恒的团队与雅诗兰黛集团洽谈了近2年，才使后者的态度发生了转变。据张子恒透露，悠可说服这个全球第一高端化妆品集团的方式与昔日说服菲诗小铺类似，也是以系统的整体规划为主要筹码。

然而，谨慎的雅诗兰黛集团还是选择先以子品牌倩碧试水天猫。2013年5月，倩碧天猫店正式上线，成为继SK-II之后进驻天猫的又一高端大牌。随后的事实也证明，倩碧试水天猫店之后并未对品牌形象造成影响，这让更多品牌开始关注这一销售渠道的价值。

而早在倩碧之前，悠可已于2012年与娇韵诗达成战略合作，开设了娇韵诗中国官网商店。紧跟倩碧的脚步，娇韵诗天猫旗舰店在2013年9月上线。

倩碧的试水成功显然给了雅诗兰黛集团信心。“当雅诗兰黛集团将主品牌雅诗兰黛作为第二个开设天猫店的品牌之时，就已经脱离了试水的阶段了，这个渠道逐渐打开。因此，倩碧是一个具有标志性意义的品牌。”

2014年5月，雅诗兰黛天猫旗舰店正式上线。张子恒表示，在目前悠可合作的品牌中，雅诗兰黛集团已经成为其最大客户。

事实上，这与销售渠道的变迁也有着莫大关联。随着互联网行业的发展，电子商务发展迅猛，阿里巴巴成为BAT巨头之一，消费者纷纷转向便利、低价、多元的线上平台，其中，淘宝和天猫又占据了相当大的份额。

张子恒表示：“虽然电子商务并不能够使线下渠道完全灭亡，但是当大量的消费者去往线上购物后，竞争对手也去线上抢占先机了，你又如何能不去尝试呢？”

从与菲诗小铺成功牵手至今，悠可已与超过30个进口品牌展开了合作，其中包括雅诗兰黛、后（Whoo）、谜尚、娇韵诗、倩碧、欧舒丹、Eskin（欧莱雅集团旗下薇姿、理肤泉、修丽可和一诺美的集合）、REN等品牌。2014年，悠可整体销售额达到近7亿元。

做进口品电商，志同道合很重要

虽然张子恒的阿里背景对其与进口品牌的合作助益不少，但不同于与本土品牌的合作，与进口品牌合作更需要运营者与外资企业拥有趋同的思维。

“我本身是香港人，在阿里时就与外企做了诸多接触，悠可高层团队中也不乏亚马逊、雅芳等外资企业背景的人才，因此能够以和他们一样的认知和价值观进行交流，并在同一个频道上得到相互理解。”张子恒坦言。

时至今日，悠可的业务已经聚焦在进口品牌上，且成绩斐然，但事实上在早年悠可也曾走过一段探索的路程。这里就不得不提当年曾在线上风靡一时的淘品牌“芳草集”。

张子恒的合伙人黄冰早年从淘宝C店开始创业之路，在天猫前身淘宝商城上线之初，黄冰曾与芳草集深度合作，在2011年芳草集发展顶峰时期，整体销售额达到1.3亿，这其中黄冰贡献了超过60%。2011年黄冰与张子恒两家公司合并之时，芳草集的业务也归为悠可。

后来，由于感觉到彼时本土品牌尚不成熟的品牌策略与悠可的发展思路不合，悠可剥离了芳草集这一本土品牌，开始全面转向与进口品牌合作。如今，除了悠可的自有品牌Yoryu和已被欧莱雅集团收购的本土品牌羽西，公司其他合作对象全部为进口品牌。

尽管悠可并未强调其合作品牌向高端线的靠拢，但显然，聚焦高端，悠可会有更明显的优势，这是由电商渠道本身的特点决定的：高端线意味着高客单价，利润较丰厚。以物流成本为例，线上流行的“包邮”转嫁给运营商的是一个不小的负担，而高利润则能淡化物流成本的压力。

因此，在选择合作品牌时，张子恒并没有完全限定在高端知名品牌，但也制定了三条标准：1.品牌和产品好；2.要么有一定的体量，要么增长潜力大；3.有一定的利润空间。

现在，悠可的发展舞台已经不局限于天猫。随着京东、聚美优品等B2C平台的崛起，以往电子商务以淘宝一家独大的局面已经被颠覆。因此，悠可获得授权的其他分销业务已经占据了越来越大的比重。

以谜尚品牌为例，悠可不仅运营谜尚天猫旗舰店，还负责向1号店、美丽说、蘑菇街等其他线上平台以及猪哼少等上规模的知名淘宝店分销谜尚商品。

张子恒指出，这是电商渠道的一种必然趋势。在悠可的规划中，日后分销业务与天猫平台业务或将稳定在一定的比例。

淘宝平台本土进口四六分天下

据透露，今年悠可运营的品牌中，有三个品牌的销售额一定能突破1亿元，另外有两个品牌也或可达到这一数字。“这要看今年双“11”那两个品牌的表现了。”去年双“11”，悠可单日交易额达到了1.1亿元。

这样的信心显然不是凭空而来。除了自身在后台管理、供应链管理、团队等方面日渐成熟外，整体进口化妆品的盘面仍在持续扩大，这也是悠可未来增势的来源。

张子恒认为，中国市场对进口化妆品的需求有增无减，这一方面取决于中国消费者“崇洋”的心理仍然存在，一方面也与产品安全性息息相关。“消费者越来越关注产品安全问题，整体来说，进口品在安全问题上能带给消费者更充分的信心。”张子恒坦言。

从高端线来看，这样的趋势表现得尤为明显。国产品牌高度集中在大众线，高端品牌屈指可数，就拿我们称作“高端定位”的佰草集来说，其价位跟进口品中真正的高端线仍有差别。

“我们的娇韵诗、雅诗兰黛客单价在800至1000元，后（Whoo）在1000至1200元，但佰草集更多地集中在500元左右。”张子恒认为，在对高端线人群的满足方面，进口品具有不可比拟的优势，而这种态势未来仍将是常态。

然而在大众线，国产品牌的竞争舞台依然广大。近年来，国产品牌中涌现了一大批优秀品牌，并对玉兰油等一些进口品牌造成了冲击。这既得益于大众线本身巨大的体量，也得益于本土品牌在广告策略、供应链、反应灵敏度上的优势以及对中国次一级市场的深刻认知。张子恒认为，本土品牌表现出色的地方，也正是进口品牌的短板。

基于这样的背景，张子恒援引了某个数据描述未来短期内淘宝平台进口品与国产品的竞争格局：“有一个数据显示，淘宝平台去年40%是国产品，60%是进口品（15%韩国，35%欧美，10%日本和其他）。我认为未来这一比例或将保持稳定，除非有一个大的突破，否则近年这个比例不会有太大变化。”

当然，对进口品存在的问题，张子恒也不无担忧。让他最为担心的便是进口品在渠道管控上存在的弊病，这不仅表现在线上渠道，也是进口品在线下渠道发展的掣肘。“比如国外某个专柜5折出货，大量的代购党收货再转运至中国，更有甚者，大的批发商从这些专柜以相对更高的折扣大量囤货再运回国内。”而水货问题存在的根源，还是在于价差。

张子恒认为，虽然今天化妆品进口关税下调后备大品牌纷纷降价，但一件产品在国内的价格相比国外仍然高得离谱。消费者之所以冒险购买水货，关键还在于其中的价差过大。“一件产品国外卖100，如果国内卖200，就不合理了；但如果包含各项进口成本后国内卖130，水货就没有生存空间了。”

而近来走红的“跨境电商”，因为高昂的仓储物流成本（一件包裹平均50至70元），消费者在海外购时会更加谨慎。但张子恒对此同样表示担忧，如果现下广为流传的行邮税大幅降低政策实施，进口品电商或将面临另一重冲击。