从新体育刊系看当代中国生活类体育期刊的传播特征

邓茜

(西南财经大学体育部 四川成都 611130)

从新体育刊系看当代中国生活类体育期刊的传播特征

邓茜

(西南财经大学体育部 四川成都 611130)

该文以新体育刊系作为考察的对象,力图从期刊的工具本性(物质手段)入手,对当代生活类体育期刊的传播特点、优势和局限,传播符号如何表达传播内容,如何在竞争中扬长避短作客观的研究,探索最具生活类体育期刊“个性”的传播方式,以期为识别并发挥中国生活类期刊最佳的传播机制建立某些理论依据,为未来中国生活类体育期刊的发展趋势提供参考,使其对当代中国生活类期刊以及当代中国体育信息传播理论的丰富和实践有所裨益。

体育期刊 生活类 当代中国 传播

当世界进入后工业时代(信息时代)体育已成为一个巨大的社会系统。“体育作为一种文化现象,其发展规律因国别而异,但共同的一点是,它的影响力和普及程度过去和现在都往往取决于新闻媒体的作用。”即大众传媒媒介的参与和推动是现代体育发展的动力和标志之一。

当代中国的体育信息传播事业伴随着各项事业尤其是体育事业和大众传媒事业的发展,由小到大,由幼稚到成熟,迄今已形成报纸、期刊、电视、广播、互联网等多种媒介共同演义的繁荣景象。

在体育成为传播大战最激烈的市场之一的同时,各媒介都不可避免地面临维持生存空间的艰巨任务。尤其在电视、互联网等电子媒体咄咄逼人的今天,以报纸和期刊为代表的纸质形式媒介的生存受到巨大挑战,纸质媒介必须进行有力的自我建设,在激烈的竞争中找准定位,才有可能生存下去。

近年来,随着我国体育信息传播事业的发展,对各种媒介体育信息传播特征的研究也在逐年增加。但从已出版的著作和发表的论文看,多集中于对报纸和电视的研究,对期刊的研究尚是一个薄弱环节。

该文试图运用大众传播学的理论与方法,使实证分析与理论阐述相结合,以新体育刊系作为考察的依据,从期刊的工具本性(物质手段)入手,对当代生活类体育期刊的传播特点、优势和局限,传播符号如何表达传播内容,如何在竞争中扬长避短作客观的研究,探索最具生活类体育期刊“个性”的传播方式,以期为识别并发挥中国生活类期刊最佳的传播机制建立某些理论依据,为未来中国生活类体育期刊的发展趋势提供参考,同时也为今后体育期刊的及体育信息传播的研究提供资料及借鉴、参考的依据。

1 该文的研究样本与研究方法

1.1 研究样本

考虑到刊系中期刊的代表性、影响力、发行量及历史延续性等因素,该文选择了新体育刊系作为研究的主要对象。

1.2 研究方法

研究方法有内容分析，比较方法、文献资料法。

2 当代中国生活类体育期刊的类型传播特征

2.1 新体育刊系的发展历程

新体育刊系是新体育杂志社在48年间通过不断创办新的期刊及对原有期刊进行变革而逐步发展形成的,从过程上看,根据期刊的增办情况,刊系的发展可分为两个阶段。

第一阶段,《新体育》的产生与发展阶段(1950—1979)。

1950年7月1 日,“为了改善人们对体育的认识,向人民宣传新体育,号召人民参加体育活动”,中华全国体育总会筹委会成立了新体育杂志社,出版发行了新中国第一份体育期刊《新体育》(月刊),并于1952年将期刊指定为中华全国体总的机关刊物。1966年文化大革命开始后,《新体育》从1966年11月起被迫停刊,直至1972年10月,才在全国报刊中较早地复刊。

第二阶段,新体育刊系的形成与发展阶段(1980—1998)。

进入80年代,随着中国经济的发展,人民生活改善了,余暇时间增多,人们对体育的健身功能、娱乐功能有了更深刻的认识。尤其伴随着中国体育事业的迅猛发展,体育信息引起人们的热切关注,专业的体育研究报刊和普通的生活类体育报刊都有了迅猛的发展。

面对变化的体育信息市场和受众求知心理,《新体育》也调整了自己的办刊方向,其“面向广大体育爱好者,发表行家权威评述,报道重大体育竞赛。介绍中外健儿风采,刊登名将成功之道,展示世界体坛风云,传播大众健身知识”的办刊方针表明,期刊已从学科专业类体育期刊、生活类体育期刊的双重身份中解脱出来,办成了真正意义上的面向普通体育爱好者的生活类体育期刊。

在继续办好《新体育》的同时,杂志社先后创了《健康之友》、《中国排球》《围棋天地》《博》等新杂志。

2.2 专门化的“分众”传播

从新体育刊系的发展历程我们可以看出,刊系的发展历史实际上就是一个由满足最大多数受众的综合性体育期刊向目标读者越来越具体的专业性体育刊群的发展过程,而生活类体育期刊这种“大众”向“分众”的转变正是由社会的发展、体育信息传播事业的发展以及生活类体育期刊的信息传播特点所决定的。

2.2.1 分众传播是社会发展的必然结果

传播方式、受众需求、传播内容、传播手段都是具体的社会历史条件的反映,并由社会条件决定。我们正处在信息时代,未来的社会是信息社会,只有非群体化的分众传播才能适应信息社会的传播需求。

2.2.2 分众传播是体育信息传播事业发展的必然

生活类体育期刊是在和报纸、广播、电视、互联网等体育信息传播媒介的相互竞争中不断发展的。激烈的竞争中,在生活类体育期刊的受众由“持币待购”转向“持币选购”时,各生活类体育期刊只有找准自己的定位,通过加强对象性、专业化,更有针对性地向受众提供信息,才可能拥有更加具体而稳定的受众群众,为自己在体育信息的大众传播中确立不可替代的地位。

2.2.3 分众传播是由体育运动的实践形态特征所决定的

从体育理论我们知道,作为人类全部体育实践活动的核心,体育的运动实践形态最显著的特征便是它手段的丰富多彩性。每种体育手段都因其特有的健身价值和趣味性而被人们所接受并形成一定的接受群体,如爱好足球的“足球迷”,爱好围棋的“围棋迷”,好爱武术的“武术迷”等。这些接受群众对自己所爱好的运动项目最新的发展动态,以往的历史,未来的趋势等方方面面的信息都非常关注,并希望了解更多、更深的相关报道,因而也在追求体育信息的共同需要下产生了对某一方面信息的特殊要求。

2.2.4 分众传播是期刊的工具本性所决定的

与其他大众传播媒介尤其是电子媒介相比,期刊在“媒介→受众”的传播模式中更多的是一种“一→一”而非“一→多”的模式,阅读行为在大多数情况下,是一种个人行为,期刊受众是许多个人的集合,即具有“个体性”,这也使期刊更能以专门化的信息满足少数人的特殊需求。而且期刊的出版周期较长,同受众的联系不够频繁,受众面也相对更窄一些,因而可以在满足少数人的特殊需求方面发挥自己的优势。

2.3 生活类体育期刊专门化分众传播的影响

2.3.1 受众成为传播主体

生活类体育期刊传播由以传者为中心转变为以受众为中心,受众成为传播主体。

2.3.2 传播者在传播中主体地位的削弱,带来生活类体育期刊采访编活动的变化

分众传播阶段,由于生活类体育期刊数量多,读者选择的余地大,使生活类期刊的发行量普遍降低。在这种情况下,期刊编辑为一部分读者服务,满足读着某种需求的编辑观念成为新的编辑出发点。随着生活类体育期刊专门化分众传播的发展,能否更好地为部分读者服务,保持较稳定的阅读率,且有稳定的阅读群成为生活类体育期刊存在和发展的新标准。编辑和编辑以使也从“面面俱到”转变为“有的放矢”。

专门化分众传播阶段,由于期刊对象性强,主题明确,读者群具体、稳定,有利于采编着精力集中到与期刊内容相关的领域中,深入了解读者这方面的需求,尽可能多地掌握相关知识,从而成为相关领域中“学者型”的采编人员。

2.3.3 期刊内容的深度加强,专业化增强

3 当代中国生活类体育期刊信息类别的传播特征

3.1 竞技体育为主干的信息传播

当代中国生活类体育期刊以竞技体育作为主要信息源。体育是一个多层次、多序列、多因素的动态综合体,因此,当代中国生活类体育期刊的信息传播必然要通过一定的报道面和报道量表现出这种多样性。

3.2 实用的体育生活知识传播

介绍各种体育生活知识,是生活类体育期刊传播体育文化的重要组成部分。期刊的质量决定于它的文化含量。“体育文化的核心内容是作为精神产品的各种知识财富,是关于体育活动中各种规律的认识。”生活类体育期刊能紧扣时代脉搏,介绍人们急需的那些新的知识。同报纸相比,生活类体育期刊介绍的体育知识面比较宽。

3.3 纪实的人物信息传播

体育是人类以身体与智力活动为基本手段,根据人体生长发育、技能形成和技能提高等规律进行的一种有目的能动改造自身及自然的客观物质活动。运动的人是体育的主体。体育明星比普通人有更高的职业声望。体育明星以其技艺克服着游戏中别人难以克服的困难,不断向人类生理的极限发起挑战,在征服外部自然与自身自然方面胜过普通人,使他们赢得较高的职业声望,因而得到人们的喜爱,甚至进而发展为崇拜。由于这种纪实性的报道更接近人们日常的经验系统,这类报道也成了生活类体育期刊报道中最受欢迎的内容。

4 当代中国生活类体育期刊的传播艺术特征

生活类体育期刊为了实现影响受众、影响社会的目的,势必要求发挥自身的特点、优势,通过生活类体育期刊的表达方式、宣传方式,从中运用有效的传播艺术、增强其感染力、吸引力和说服力。通过对新体育刊系的考察,我们可以看出,作为生活类体育期刊,新体育刊系各刊在传播艺术方面呈现出了两个主要特征：体育报道边缘化和媒介、受众互动传播。

4.1 体育报道边缘化

边缘化体育报道是指在报道中把体育和其它一种或多种相关社会内容结合的报道,如把体育与政治、经济、军事、科技、文化等内容相互交叉。从新体育刊系来看,各刊对体育事件的报道一般都不是简单反映事态发展过程的单层次报道,而通常是将体育事件放在一个更广阔的社会政治、经济、文化范围中思考,通过对体育与这些现象的交叉使读者了解体育在社会大背景中所处的位置,在了解体育的同时也了解社会。新体育刊系各刊之所以呈现出这种体育报道边缘化的状况是生活类体育期刊在我国体育信息传播事业、体育事业发展过程中一种自觉的分工选择,有其内在和外在的必然性。

4.2 媒介、受众互动传播

所谓互动传播是指媒介受众直接参与传播决策和传播过程的一种传播方式。生活类体育期刊的信息传播是信息双向流通。首先,社会公众是一种信源。没有公众,就没有传播。

其次,受众又是信宿,没有受众,传播就无法进行,就失去了意义,生活类体育期刊信息受众即生活类体育期刊信息传播的归宿之地,其对生活类体育期刊信息的实际接收情况决定了生活类体育期刊信息价值的实现程度。因此,为了使期刊信息的价值达到最大实现,在《新体育》创办2周时,期刊就刊发了一张“读者意见表”对传播效果进行了解,并根据读者的意见及时修订了原有的编辑方针。

当然,比起网络媒体可以同步进行的互动式信息传播交流,即任何受众都有发出和按自己的需要选择信息,表达意见的权力,直接参与传播,生活类体育期刊的信息反馈在时效上往往显得滞后而且“孤独”,这也就促使生活类体育期刊还应更主动拓宽与受众交流的渠道,想方设法进一步强化受众的参与性,从而推进双方的互动性。

5 当代中国生活类体育期刊的发展前景展望

中央提出2010年我国的国民生活总值要比八五期间再翻一番,这意味着届时中国内地将全面进入小康社会。而所谓“小康社会”,就意味着社会的信息量和流动频率将有更大的增长空间;意味着人们对出版物的需求量和消费量将有更大的增长空间;意味着体育将在人们的生活中发挥更重要的作用,参加体育和欣赏体育将占据人们更多的时间;意味着作为满足人们精神愉悦要求主要工具之一的生活类体育期刊仍将有发展的空间。

我们中国生活类体育期刊未来的努力方向就在于以下几个方面。

5.1 更加专门化

中国的生活类体育期刊在未来的发展过程中应更加注重读者对象的明确和定位,针对不同地区、不同阶层、处在不同经济状况下的读者以专栏、专门化的期刊或一种期刊多种版本的形式满足不同读者的要求。

5.2 更加实用化

未来中国的生活类体育期刊应充分发挥期刊知识库和携带方便等方面的优势,加强不同媒介的合作,力争以全方位的体育知识信息、服务信息成为人们欣赏体育、参加体育活动时的好参谋、好想到、好帮手。

5.3 更加人文化

未来中国的生活类体育期刊应将体育中包含的普遍的科学精神、社会良知、人间美德等人文内容融入信息传播,从受众的长远需求、长远利益出发,实现主导舆论与塑造人类心灵的统一。

5.4 更加精美化

未来中国的生活类体育期刊将更加注重期刊的印刷质量,改进印刷用纸张,注重期刊的板式设计,加强期刊的视觉效果,以大量精美的运动摄影和明星照片成为人们重要的体育文化收藏品。精美期刊将成为生活类体育期刊的中坚。“视觉化”发展的过程中,生活类体育期刊必须注意文字与图片比例的协调问题。

5.5 与读者更加亲近

未来中国的生活类体育期刊将充分利用期刊在体育信息传播过程中的纽带作用,为受众提供更充分的表现空间,鼓励读者参与期刊的信息传播活动,尤其是各种娱乐活动,成为人们娱乐生活,社交生活重要的中介与纽带。

6 通过以上研究,我们可以得出以下结论

(1)当代生活类体育期刊在刊物的类型上由综合性体育期刊向专门化体育期刊方向发展,并将在以后的发展过程中更加注重对象的明确和定位,呈现出越来越强的专门化“分众”传播发展趋势。相应地,期刊的采编人员也将由“多面手”向“学者型”转化,进而促进期刊专业性发展水平的进一步提高。

(2)当代中国生活类体育期刊信息的报道重点由社会体育向竞技体育方向发展,这一内容重点的转移符合我国对生活类期刊功能的认识由单一的宣传工具向满足受众精神、愉悦要求方向的转移。

(3)针对人们变化的体育锻炼生活需要,以深入浅出的方式为受众传播各种实用的体育知识是当代中国生活类体育期刊信息传播的重要特点。但在履行体育信息的服务功能时,中国生活类期刊还应拓宽信息的范畴,加强与其他媒体、领域的合作,为受众提供更加全方位的体育生活服务信息。

(4)人物报道、尤其是体育明星的报道是当代中国生活类体育期刊重要的内容。由于不受现场图像及信息新闻性等的限制,生活类体育期刊的这类人物报道往往呈现出强烈的纪实特征。

(5)在现代大众文化日益向视觉化方向发展的影响下,当代中国的生活类体育期刊在传播符号上越来越重视图像符合的运用,并将在以后的发展中更加重视刊物的视觉功效与精美程度,但不会放弃自己文字述说的优势。

(6)当代中国的生活类体育期刊在传播艺术方面呈现出体育报道边缘化和媒介、受众互动传播两个特征。体育报道边缘化即将体育放在广阔的社会政治、经济、文化范围中思考,为受众提供镜头外的深刻的思考和知识性,趣味性的信息。除了以丰富的报道为受众提供娱乐享受,生活类体育期刊还重视发挥期刊在传播活动中的中介与纽带作用,强调受众对期刊信息传播活动的参与。

(7)随着我国人民生活的进步,生活类体育期刊传递体育信息知识有“短平快”的长处,调适紧张疲惫有消遣欣赏之功能,宜于忙碌的现代人,因而在体育信息大众传播市场的再分割、再分配过程中仍将占据它应有的席位。但在未来更加激烈的竞争中,生活类体育期刊只有充分调动这一传媒所有特有的表现手段,同时加强对人员素质的培养,加强与其他媒介的合作,才能在竞争中立于不败之地。

[1]朱姝，朱恺，姚远.晚清至五四时期中国体育期刊的肇始与初兴[J].西安体育学院学报,2010(6)：652-655.

[2]郝勤.体育新闻学[M].北京：高等教育出版社,2004.

[3]吴文峰.我国都市类报纸体育新闻报道的主要影响因素研究[J].天津体育学院学报,2009(4)：319-322.

[4]王宏江,我国体育报纸的现状与发展趋势研究[D].成都体育学院,2001.

New Sports issue is to see Life in Contemporary China spread Characteristics of Sports Journals

Deng Qian
(southwestern university of finance and economics,Chengdu Sichuan,611130,China)

This paper studies the new sports publication system as object,from the tools of the journal nature(material),the spread of sports journals in contemporary life characteristics,advantages and limitations,the transmitted symbols to express the contents,how to foster strengths and circumvent weaknesses in the competition for objective research,explore the most life sports journals "personality"mode of transmission,so as to recognize and exert the best transmission mechanism of China life journals to establish certain theoretical basis,for the future development trend of China life sports journals for reference,make the life of contemporary China such journals as well as the theory of contemporary Chinese sports information communication,rich and practical help.

Sports Journals;Lifestye;Contemporary China;Communication

G8

：A

：2095-2813(2015)05(b)-0229-03